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LVMH要悔婚，Tiffany堅決不同意，這部“豪門愛情大劇”如何發展？ 文 | 陳曦|螳螂財經（ID:TanglangFin） 對于奢侈品行業來說，2020年，真是太難了。 剛剛傳出施華洛世奇裁員6000人的消息之后，另一家珠寶奢侈品牌Tiffany就被爆出，其于去年11月與LVMH的“賣身和約”黃了。全球最大的奢侈品集團LVMH近日宣布，將終止收購美國珠寶品牌Tiffany。 時間要倒回到美東時間2019年11月25日，彼時，法國奢侈品巨頭LVMH集團宣布與美國高級珠寶品牌Tiffany&Co. 達成一筆收購交易，LVMH將以每股135美元，總價約合162億美元現金收購Tiffany。這筆交易是LVMH集團歷史上最昂貴的并購交易，同時也是美國歷史上第二大公司并購案。 在收購聲明會上，LVMH和Tiffany雙方的董事長都意氣風發地展望了未來。LVMH兼CEO伯納德·阿諾特稱：“會以我們對每一個珠寶世家的奉獻和承諾來發展這個珠寶品牌。”Tiffany董事長Roger N.Farah則表示：“與LVMH的這筆交易會為Tiffany提供令人興奮的發展道路?！?這筆交易的前景也被投資者看好。在這段時間，Tiffany的股價一路跳漲，2019年8月TIffany的階段性低點是76.995美元，10月28日收到收購要約的當天漲逾30%，在收購協議正式簽訂后，達到了歷史最高價133.076美元。此后一直在高位運行。
（圖源來自富途牛牛） 如果沒有疫情，這樁奢侈品界的天價收購案就算是板上釘釘了。 然而，2020年新冠這只黑天鵝讓一切都變了。誰都沒想到，LVMH突然反悔了。 這樁愛情買賣，當初是你說要買，多少錢都買，現在又要說分開，怎樣都要分開。 不過TIffany用行動告訴LVMH，愛情可不是你想賣，說買又要賣的。 針對LVMH的反悔行為，Tiffany宣布其已在美國特拉華州法院向LVMH集團提起訴訟，要求其履行合同義務、完成交易。 一、這樁“愛情買賣”是LVMH主動追求的 如今的奢侈品行業，早已經不是散兵游勇單打獨斗的時候了，除了像愛馬仕、香奈兒等少數奢侈品品牌還維持著家族運營或者獨立運營外，大多數人們數得上的奢侈品品牌都已經被巨頭收入囊中，抱團作戰了。 目前世界上最大的三大奢侈品集團是LVMH、厲峰集團和開云集團。這三大集團在業務線上的競爭情況非常激烈，“螳螂財經”根據公開資料整理了下表。
（圖源來自公開資料，螳螂財經整理） 從表格中可以看出，LVMH被稱為第一大奢侈品集團是有道理的，在時裝和皮革制品、香水和化妝品這兩條主線上，LVMH手握LV、Dior、Givenchy等多個奢侈品品牌，堪稱“頭號玩家”。 然而，在腕表和珠寶這條業務線上，LVMH卻算不上頭號玩家了，歷峰集團一枝獨秀，開云集團后來居上。 厲峰集團的殺招全部都在腕表和珠寶上，它囊括了目前世界上最昂貴的十大腕表品牌，比如江詩丹頓、積家、萬國、羅杰杜比等。卡地亞在珠寶領域中排名第一，梵克雅寶也是著名的法國珠寶頂級奢侈品牌。從報表顯示，腕表和珠寶合計為歷峰集團創造了近72%的營業收入。 開云集團的腕表和珠寶也有多個品牌形成矩陣，在寶詩龍、寶曼蘭朵的帶領下，實現了穩定增長，珠寶和腕表業務銷量占比為7%左右。近年來，開云還不斷加碼Gucci的精品珠寶首飾產品線。 LVMH這條業務線的占比在9%左右，寶格麗和Chaumet或都可競爭珠寶領域的第三名，與排名第一的卡地亞還有相當距離。 而珠寶線排名第二的是不歸屬于任何集團、一直保持獨立運營的Tiffany。Tiffany品牌距今已經有180多年歷史，最開始是以銀質餐具起家，隨后開始進軍高利潤的鉆石市場，并以婚慶作為主要銷售場景。 Tiffany于1886年推出的“六爪鑲嵌法”——它的六爪鉑金設計將鉆石鑲在戒環上，最大限度地襯托出鉆石，至今仍然是最經典也最受歡迎的婚戒款式之一。 1961年的電影《蒂凡尼的早餐》中，美麗的奧黛麗赫本隔著玻璃櫥窗，羨慕地看著櫥窗里華美的首飾，這一幕成為了經典，也將Tiffany這個品牌的“高貴”之處同奧黛麗赫本一道留在了人們的心中。 Tiffany是美國品牌，沒有王室加持，但仍然成功躋身頂級珠寶品牌行列，其營銷手段十分了得。 而Tiffany真正壯大，則先后得益于日本和中國的經濟崛起，人們對奢侈品的需求急劇增大。1996年，Tiffany在日本東京銀座開設了旗艦店，2001年Tiffany在北京王府井飯店開設了首間中國專賣門店。在2016年銷售額短暫地下跌之后，Tiffany內部進行改革，嘗試品牌年輕化，同時強化全渠道的銷售網絡，并重點布局數字渠道并提升在線零售體驗。Tiffany的年收入從2016財年的19.91億美元的銷量，增長至2017財年的21.46億美元和2018財年的23.74億美元。 相對于已經過了快速增長期的奢侈品箱包和配飾市場，珠寶是目前奢侈品市場表現最好、增長潛力最大的領域。根據貝恩咨詢一項研究顯示，2018年全球珠寶市場規模達180億歐元，同比增長7%。這一增速已經超過了奢侈品箱包和配飾市場，二者在2018年的增長分別為5%和-1%。 顯然，對于LVMH來說，Tiffany是一個好標的。如果將排名第二的TIffany攬入麾下，用二、三、四名“圍剿”第一名卡地亞，也未必不能打出一番新格局。 當LVMH做好了這個決策以后，就完全沒有手軟，其收購報價一調再調，從每股120美元，到每股130美元，最后加碼到了每股135美元。 萬事俱備，只欠東風。然而風云莫測，東風變成了西北風，吹出了一整個寒冬。 二、LVMH為什么又反悔這樁“愛情買賣”？ LVMH說翻臉就翻臉，究其原因還是因為疫情。受疫情的打擊，一方面，LVMH這個地主家也沒有余糧了；另一方面，Tiffany看上去好像也不值這么多錢了。 先來看LVMH的表現。 在7月27日LVMH集團公布的2020年上半年財報中能夠明顯看出，LVMH遭受的打擊是巨大的。在2020年上半年，LVMH凈利潤暴跌84%至5.22億歐元，營業利潤大跌68%至16.71億歐元，銷售量下降28%至187.93億歐元。LVMH各個品牌業務線都受到了影響，其中腕表和珠寶線受到的打擊最大，同比下降39%，時裝皮具部門受到的影響相對較小，降幅為24%。
（圖源見水?。?再來說說Tiffany的表現。疫情對Tiffany的打擊也是巨大的，在第二季度期間，Tiffany全球凈銷售額下降了28%，上半年總體的銷售額下滑近36%，凈利潤較去年同期大跌了77%至3200萬美元。
（圖源來自富途牛牛） 現在的情形就是，LVMH遭受了巨大的打擊，LVMH最先想要收復的陣地是傳統強項“時裝和皮革制品”和“香水和化妝品”。LVMH在一片愁云慘霧中，也看到了一點希望。由于中國地區的疫情首先得到有效控制，其在中國的業績率先反彈了，為此，LVMH在中國針對這兩條業務線采取了多項促銷舉措。 在今年8月，LV品牌率先在上海舉行了一場時裝秀，邀請了中國一眾明星站臺，舞龍舞獅，還登上了熱搜。
一直以高冷示人的Dior則選擇讓美妝系列入駐天貓開設旗艦店，單場直播觀看量一度達到263萬。
LVMH的策略是：先鞏固住陣地，再來談城池擴張。 至于此前LVMH和Tiffany簽訂的高溢價收購協議，被疫情打回了原型，Tiffany股價一度跌至100美元附近，與135美元的收購價格差距很大，就算按照110美元計算的話，總合同價格也將從162億美元降至132億美元。LVMH顯然不愿意再支付這筆高溢價了。 “螳螂財經”認為，這兩點應該是LVMH不想將交易繼續下去的最主要原因。 不過LVMH好歹也是個體面人，他找了一個特別冠冕堂皇的理由，將鍋甩給了政府，LVMH稱受法國政府施壓等因素影響，無法完成收購，因為今年7月份，美國突然宣布將對包括化妝品、香皂、手提包在內的法國產品征收25% 的關稅。 然而，Tiffany股價也漲了，內部信也發了，美好前景也規劃了，突然老板說“散了散了，我們不買了”，Tiffany當然不干了，這就是為什么Tiffany要起訴LVMH，要求將合同繼續履行下去。 三、一拍兩散還是強扭之瓜？ 這樁收購案走向究竟如何呢？是一拍兩散，還是變成強扭之瓜呢？“螳螂財經”認為，盡管雙方現在鬧得不可開交，但未必就是死局。 LVMH此舉頗有些漫天要價、落地還錢的意味，或許，他們是想將價格降低到一個他們認為的更合理的要價。在LVMH董事會會議上，其首席執行官就表示：“公司如今特別關注疫情期間Tiffany的發展及疫情對其業績和前景的潛在影響?！鄙莩奁费芯糠治鰩煴R卡·索爾卡表示，疫情迫使包括LVMH在內的企業重新評估自己的支出。 隨著時間的推移，隨著LVMH逐步回血，雙方可能會在某種程度上達成一致。 因為首先，LVMH收購Tiffany的商業邏輯并沒有發生根本性的改變。如果LVMH想要增加其硬奢的競爭力，確實沒有比Tiffany更好的標的了。 其次，Tiffany在中國市場的表現有目共睹。就整個第二季度而言，Tiffany在中國內地的業績遠超其他地區，同比增長近80%，中國銷售環境已于4月復蘇改善，其中5月單月的增幅更是超過了90%。Tiffany首席執行官Alessandro Bogliolo表示：“中國大陸市場和全球電子商務業務增長加速推動了我們回到季度盈利能力，并且我們的全球銷售趨勢在8月有所加強。” 而中國，也是LVMH著重發力的區域，LV、Dior趁著中國人不能出國購買奢侈品這個契機，趁機漲價，今年上半年，LV已經兩次提價了，5月的漲價更是涉及全線產品，部分熱門款價格漲幅超10%；迪奧在今年7月大幅調整了產品價格，有部分經典款的包，一次性上漲4000-6000元人民幣。 雙方強強聯合，共同發掘中國市場，才是正道。 最后，如果談判真的破裂，Tiffany轉投厲峰或者開云的懷抱，對于LVMH來說，又將是一個巨大的打擊，將進一步為競爭對手增加籌碼。 事情究竟會如何走向，這部“長篇連續劇”遠沒有到落幕的時候，后續想必還會有各種劇情上演。 歡迎來到財經愛好者聚集地，同好共同交流請添加微信：tanglangcaijing01 此內容為【螳螂財經】原創， 僅代表個人觀點，未經授權，任何人不得以任何方式使用，包括轉載、摘編、復制或建立鏡像。 部分圖片來自網絡，且未核實版權歸屬，不作為商業用途，如有侵犯，請作者與我們聯系。 螳螂財經（微信ID:TanglangFin）： ?泛財經新媒體。 ?微信十萬+曝文《“維密秀”被誰殺死了？》等的創作者； ?重點關注：新商業（含直播、短視頻等大文娛）、新營銷、新消費（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、區塊鏈等領域。