TMT观察网_独特视角观察TMT行业

自打上市后，小米的股價表現(xiàn)就不盡如雷軍意，雖一度漲至22.2港元，但好景不長，往后便屢創(chuàng)新低，市值至今已跌去兩千多億。

作為全球最受爭議的上市公司之一，曾在上市慶功會上承諾要讓首日買入者賺一倍的雷軍，想必如今頗為尷尬。

10月25日小米股價走勢圖

實際上，與股價的尷尬相比，其上市以來的首份財報數(shù)據(jù)并不差，但營收大增的背后是小米依然是那個小米，沒有解決作為一家“硬件廠商”的估值焦慮：

手機銷售占大頭，loT尚難堪大任，互聯(lián)網(wǎng)收入不成氣候，沒有任何一塊業(yè)務(wù)到可以用互聯(lián)網(wǎng)公司的方式來估值的階段。

與此同時，對于小米而言一個不好的消息時，由于手機市場相對飽和，智能手機銷量開始進入放緩階段，存量市場的競爭也告一段落。

IDC數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，中國智能手機市場出貨量約1.05億臺，同比下降5.9%。

智能手機市場的馬太效應(yīng)日趨明顯，頭部廠商將越來越賺錢，其他廠商的生存空間將持續(xù)減小。

如何提高平均售價日益成為考驗手機品牌的一個重要指標(biāo)，而一度受惠于性價比標(biāo)簽的小米如今卻受累于這一標(biāo)簽。

堅持走性價比路線，還是向高端市場進軍？在尷尬的雷軍和矛盾的小米面前擺了一道難題。

在小米今天（10月25日）在故宮的發(fā)布上，主打滑蓋全面屏和拍照的MIX3新意聊勝于無，雷軍的表態(tài)卻很有意思：“友商的手機賊貴，但貴的不一定是最好的。”

盡管雷軍嘴上DISS友商太貴，但從官微的表態(tài)上，不小心暴露了小米的小心思，從“為發(fā)燒而生”到“商務(wù)旗艦”，小米MIX3的價格上探到了4999元，小米想賣高價的心態(tài)很矛盾。

過去幾個季度，全球智能手機市場正在經(jīng)歷一次消費升級，市場的焦點已轉(zhuǎn)向制造和銷售更多中高端手機，與利潤率極其微薄的低端市場相比，高端市場的利潤率更高。

市場調(diào)研公司Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，今年Q2全球手機售價普遍上漲，其中北美同比上漲27%，目前均價達到了457美元（約3151元）；中國市場均價290美元（約2001元），漲幅全球第二達20%。

2018年Q2全球手機售價普遍上漲

2018年第二季度，全球高端智能手機市場增速為7%，而整體智能手機市場增速為-1%。

第二季度，高端智能手機市場占全球智能手機市場的五分之一，其中蘋果占據(jù)全球高端智能手機市場43%的份額，其次是三星24%，OPPO10%、華為9%，小米3%和一加2%。

400-600美元的價格區(qū)間占了高端市場總銷量的45%，因此被認為是高端智能手機市場最理想的區(qū)間。

Counterpoint預(yù)計，隨著中國品牌及其旗艦產(chǎn)品計劃進一步拓展市場，400- 600美元市場的競爭將會加劇。

在這個區(qū)間，OPPO以22%的市場份額領(lǐng)先，緊隨其后的是蘋果22%、三星16%、華為14%、小米6%和一加5%。

高端手機價格區(qū)間各品牌占比

拿全球手機企業(yè)的領(lǐng)軍者蘋果舉例來說，在iPhone銷量大幅增長的日子結(jié)束后，找到了繼續(xù)賺錢的方法，通過提高iPhone的ASP（平均售價）來賺取更多的利潤。

去年發(fā)布的iPhone X是蘋果公司推出的第一款售價1000美元的手機，在其上市前，許多人因其昂貴的售價而對它持保留態(tài)度。

但事實證明，蘋果2018財年第三季度財報顯示，共賣出了4130萬iPhone，其中最大比例的iPhone購買者選擇了價格在1000美元以上的iPhone X型號，這使其成為蘋果史上最受歡迎的手機之一。

iPhone單價的上漲也成功幫助蘋果的營收取得新高，蘋果公司的利潤也高于預(yù)期。

這一屢試不爽的高價策略，似乎開始讓蘋果公司自信心更加爆棚，蘋果公司CEO庫克也表示，iPhone X是蘋果產(chǎn)品線中最受歡迎的，這讓該公司更大膽地生產(chǎn)一款更昂貴的手機。

在前不久發(fā)布的新的三款iPhone的平均起價為949美元,高配版iPhone XS Max售價高達1449美元。

分析師預(yù)計第四財季蘋果iPhone的平均銷售價格將達到800美元，創(chuàng)下歷史新高，同比增長29%。

盡管越來越像奢侈品，但支撐蘋果不斷漲價的勇氣是，蘋果手機所代表的品牌溢價，相比于蘋果，脫胎于低端市場的其它手機品牌難以輕易復(fù)制這一策略。

調(diào)研機構(gòu)Counterpoint最新報告顯示，得益于成功的高價策略，蘋果在2018年Q2的全球手機利潤中占據(jù)了62%的份額。

這其中，盡管小米的手機利潤在2018年第二季度飆升747%，但也僅占全球手機總利潤的3%，低于華為的8%、OPPO的5%和Vivo 4%。

小米在全球手機總利潤的占比尚小，相比于其它頭部手機品牌，還有一段不小的距離。

小米的橫空出世和米粉的趨之若鶩，追根溯源是小米踐行的低價高配策略，小米起家于手機業(yè)務(wù)，以性價比切入，用了8年時間，在消費者心目中植入了“為發(fā)燒而生”。

只要1999元的小米1

鯰魚小米一時成了互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象級企業(yè)，成功幫助雷軍在智能手機大潮中脫穎而出。

如今小米也毫不避諱這樣的看法，其宣傳口號是“感動人心，價格厚道”，雷軍也公開表示“小米硬件綜合利潤率永遠不超過5%”。

這樣的低價策略在以往由功能機往智能手機過渡時期很受用，但在近年來智能手機市場日趨飽和后，顯然并不實用。

在小米上市的后首份財報可以看出，小米手機銷售收入占總收入接近七成。

從這一數(shù)據(jù)可以看出，盡管互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、loT等多點開花，但時至今日，小米依然是個不折不扣的手機公司。

小米上市后的首份財報顯示，小米手機Q2出貨3200萬部、收入305億，但二季報并沒有披露各檔次手機的銷售數(shù)量。

2018年第二季度，小米手機的平均售價為每部人民幣952.3元，而2017年第二季度為每部人民幣863.8元。

從此前的招股說明書中可見，小米今年Q1高端旗艦機出貨49.6萬部、占總銷量僅1.7%，均價2652元，1150元以下機型占總出貨量的80%左右。

在3000+智能手機這個市場上，小米呈現(xiàn)出明顯弱勢，并且短時間內(nèi)難以改變。

小米CFO此前在接受CNBC采訪時表示，小米今年的戰(zhàn)略重點就是加強在中端和高端手機市場的地位。

但這樣的表態(tài)，與小米一直以來主打的性價比策略和價格厚道是矛盾的，習(xí)慣了便宜的小米，消費者會不會為更貴的小米買單，值得懷疑。

作為上市公司，在其它業(yè)務(wù)收入尚不能作為支撐之前，小米要繼續(xù)賺錢，除了提高手機平均售價外，看來別無選擇。

IDC數(shù)據(jù)顯示，小米第二季度整體平均單價較去年同期提高51元，漲幅達21%，居排名前五的國內(nèi)廠商之首。

原因是推出了MIX2及小米8等機型，并在4月“米粉節(jié)”和“6.18”展開“大促”。

小米價格的上揚從另一方面來看是，其對供應(yīng)鏈的掌握更加成熟，因為之前小米高端機的短板是在出貨窗口期量上不來，給消費者一個“玩期貨”的不良印象，以至于被對手彎道超車了。

但從Q2手機銷售單價來看，小米目前的主力機型依然主打性價比優(yōu)勢，售價偏低，而且每銷售一部手機的毛利潤降到64元，較2017年減少14元，毛利率6.7%。

從手機銷售占比和手機單價來看，可以肯定地說，到目前為止，小米仍然是一家低端手機生產(chǎn)商。

小米沒有變，變得是人心，低價買不來忠誠，當(dāng)米粉有錢了，還會不會堅持用小米是個問題。

高價一方面來自于品牌的溢價能力，比如蘋果，一方面來自于手機在功能上的創(chuàng)新之舉。

隨著換機預(yù)算提升，用戶關(guān)注重心也由“性價比”向高品牌形象看齊，設(shè)計感、品牌價值、區(qū)分度等高端大氣上檔次的因素成為用戶換機的重要參考標(biāo)桿。

在今年以來，OPPO、Vivo和華為等品牌通過增加新功能調(diào)整了設(shè)計，OV為實現(xiàn)真正的全面屏，在今年夏天推出的指紋屏、升降式攝像頭和滑蓋全面屏，成功揭掉了原先“高價低配賺小鎮(zhèn)青年智商稅”的標(biāo)簽，在400-600美元的價格區(qū)間銷量達到了第一。

華為在攝像上與徠卡，設(shè)計上與保時捷的合作，已逐漸在高端市場站穩(wěn)腳尖，最新發(fā)布的Mate20系列最高價格甚至超過15000元人民幣。

這些極具未來感的功能顯然是當(dāng)今許多智能手機買家夢寐以求的，OV和華為的成功也支持了這一說法。

而另一家國內(nèi)手機廠商一加近來的表現(xiàn)也值得注意，其在印度中高端手機市場讓銷量占優(yōu)的小米有一絲危機感。

從財報來看，盡管小米銷量在印度市場領(lǐng)先，但更多依靠的是價格低廉的紅米系列，比如Q2在印度賣出了330萬部紅米5A，其歸屬于1萬盧比（150美元）以下的價格區(qū)間。

而一加在印度3萬盧比（約合400美金以上）以上價格區(qū)間取得了40%的市場份額，首次在高端智能手機市場領(lǐng)跑。

一加在印度的成功更多源于，其從品牌成立起第一天起就定位于中高端市場，一年只推出一部產(chǎn)品。

一加創(chuàng)始人劉作虎表示，一加在印度的成功，歸功于公司集中力量專注于單一旗艦產(chǎn)品。

一個事實是，不管是在國內(nèi)市場，還是印度市場，小米的增長越來越依賴于廉價手機。

小米自身與生俱來的廉價定位，在走高端這條路上，相比于不管是一加，還是華為、OV都更難。

要如何改變這一現(xiàn)狀，改變目前薄利多銷的商業(yè)模式，說服消費者放棄蘋果等其它品牌，轉(zhuǎn)而擁抱更貴的小米？

這是一個小米如何打敗小米的難題，也是一個化繭成蝶的過程，當(dāng)然稍有不慎，則會功虧一簣。

10月25日，小米公告稱，本月底手機今年出貨量將超過一億部，不過具體的各個價格區(qū)間的手機銷量不得而知。

顯而易見，對于雷軍而言，目前問題的關(guān)鍵并非將硬件利潤率壓至5%以下，而是如何讓消費者更多的為小米的溢價買單。

毋庸置疑的是，小米未來一段時間還會受益國際化的浪潮，但性價比不是長久之計，低價策略更不利于提高品牌形象。

此外，招股書顯示，小米2015年至2017年研發(fā)開支分別為15.12億元、21.04億元和31.51億元，資金上看有所增加，但占營收比例分別為2.3%、3.1%和2.7%，研發(fā)投入較低甚至出現(xiàn)占比下滑。

最新的Q2季財報顯示，小米研發(fā)費用占營收的比例在3%，研發(fā)投入依然不高，很難體現(xiàn)出小米在產(chǎn)品創(chuàng)新上有所發(fā)力。

值得一提的是，2015年至2017年，小米專利申請開支分別為0.78億元、1.71億元及1.39億元，2017年也出現(xiàn)了下降。

研發(fā)和專利申請投入和開支的不足，直接體現(xiàn)就是產(chǎn)品在創(chuàng)新上沒有力度，對于此時此刻亟需試探中高端市場的小米而言實屬不應(yīng)該。

相比于OV、華為，小米在往高端化的路上，更需要補足研發(fā)和專利短板，手機比拼已經(jīng)過了單純堆硬件的時代，拿出更多的黑科技才是王道；

相比于一加，小米需要借鑒的是，適當(dāng)拋棄以往的機海戰(zhàn)術(shù)，將有限的精力和資源聚焦于一些拳頭旗艦產(chǎn)品上來；

在品牌定位上，一味強調(diào)“性價比”和“價格厚道”目前來看是把雙刃劍，在手機市場當(dāng)今往高端化走的趨勢下，這樣的策略是否適合，值得反思；

此外，小米在公關(guān)上也應(yīng)該補課，之前赴港IPO時出差錯被笑話值得警惕，這暴露出小米在品牌運作上的不成熟。

如今，雷軍在手機發(fā)布會等公開場合依然是公開DISS友商，作為一家上市公司，創(chuàng)始人的發(fā)言往往代表和展現(xiàn)了一定的企業(yè)文化，長此以往，有礙于小米成長為一個更高端的品牌。

手機業(yè)務(wù)目前構(gòu)成了小米70%的營收，能不能守住智能手機這個盤，是小米的關(guān)鍵，三駕馬車的業(yè)務(wù)線看似龐雜，但手機占有率一旦下滑，則一損俱損。

小米手機在2015、2016年陷入低谷，去年則十分難得的涅槃重生，小米聯(lián)合創(chuàng)始人王川也說過“小米是唯一走下坡路還能上來的公司”，但倘若有下一個低谷，誰敢保證小米還能幸運的爬起來。