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2016年以來(lái)，消費(fèi)升級(jí)就成為各大媒體熱議的話題。從麥肯錫去年發(fā)布的《2016年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》來(lái)看, 隨著消費(fèi)者越來(lái)越成熟，越來(lái)越挑剔，普遍性的市場(chǎng)增長(zhǎng)時(shí)代逐漸走向盡頭，健康、家庭和體驗(yàn)并重的生活方式成為新的趨勢(shì)。 

在這一輪消費(fèi)升級(jí)的背后,新中產(chǎn)階級(jí)的崛起起到了決定性的作用。 

挑剔的新中產(chǎn)階級(jí)

“有人說(shuō)我是中產(chǎn)階級(jí)，但我覺(jué)得我是新中產(chǎn)階級(jí)。”菲尼特別強(qiáng)調(diào)了“新”。今年30歲的菲尼，是一位營(yíng)銷總監(jiān)，在她看來(lái)，自己和上一代中產(chǎn)階級(jí)是不一樣的。“現(xiàn)在很多人說(shuō)起中產(chǎn)階級(jí)都覺(jué)得是上了年紀(jì)的，其實(shí)我還年輕啊，只能說(shuō)在經(jīng)濟(jì)水平、社會(huì)身份方面相似，同時(shí)更追求高品質(zhì)的生活吧。”

菲尼第一次發(fā)現(xiàn)自己對(duì)生活有了更高要求，是從一頓飯開(kāi)始的。“我工作都忙，經(jīng)常只能喊外賣，有次我點(diǎn)了一份外賣，什么菜都混在一起，我覺(jué)得這只能用來(lái)生存，不是生活。”菲尼想象中的生活，是下班后可以和男友一起下廚，兩個(gè)人坐在投影儀前一邊看電影，一邊品嘗對(duì)方親手做的美食。但快節(jié)奏的現(xiàn)實(shí)生活讓她的想象變得奢侈，繁瑣的食材準(zhǔn)備步驟占用了過(guò)多的時(shí)間成本。于是，偶爾做一次便當(dāng)，菲尼都會(huì)拍照發(fā)到朋友圈。“畢竟現(xiàn)在下館子誰(shuí)都能下，做飯卻不是誰(shuí)都能做的，大家都忙，而且我們這一代人很多不會(huì)做飯。”菲尼拿出手機(jī)，展示她朋友圈下面的點(diǎn)贊數(shù)，“這讓我很有成就感。”

與很多年輕人愛(ài)玩愛(ài)鬧不同，菲尼由于工作關(guān)系，平時(shí)接觸的人多，因此，周末她基本不出門，而是和男友一起待在家里享受安靜簡(jiǎn)單的生活。她喜歡聽(tīng)黑膠音樂(lè)，男友喜歡打游戲，她就在家里買了唱片機(jī)和游戲機(jī)。“比起在影院聽(tīng)到小孩子哭鬧，蹦迪的吵雜，我們喜歡兩個(gè)人在一起的時(shí)光。所以對(duì)生活的情趣、儀式感還是蠻看重的。” 

“跟上一代人最大的不一樣，就是生活方式吧。”鄒凱是一名海歸碩士，目前在一家外企擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理。雖然是90后，但他已經(jīng)是周圍人眼中典型的新中產(chǎn)階級(jí)。與菲尼一樣，他很享受在家的生活：“除了健身，我很少出門。現(xiàn)在買什么都可以用手機(jī)解決，跨境電商都能直接買國(guó)外的東西了，能省下很多時(shí)間。”鄒凱把家布置得十分簡(jiǎn)單舒適，閑暇時(shí)他喜歡躺在沙發(fā)上看書(shū)，照料陽(yáng)臺(tái)上的花草，偶爾會(huì)下廚。“說(shuō)實(shí)話我挺喜歡在家做飯的，誰(shuí)都想吃健康美味的食物，只是我廚藝不佳。”鄒凱說(shuō)。 

與菲尼和鄒凱一樣，去年在深圳創(chuàng)業(yè)做半成品凈菜料理“露幾手”的薄淵也是典型的新中產(chǎn)階級(jí)。他用了兩個(gè)詞來(lái)形容這個(gè)群體：效率、品質(zhì)。在他看來(lái)，新中產(chǎn)階級(jí)都有相對(duì)穩(wěn)定的工作，且都在自己崗位上具有重心地位，因此相對(duì)忙碌，這就要求他們做任何事效率都要高。另一方面，他們不愿意將就，樂(lè)于在最大消費(fèi)能力范圍內(nèi)取悅自我，所以在衣食住行方面，新中產(chǎn)階級(jí)都對(duì)品質(zhì)有了更高的要求。 

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志提到，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)已經(jīng)從1990年代的幾乎為零，增長(zhǎng)到今日的2.25億。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這個(gè)群體還將持續(xù)擴(kuò)大。這意味著，像菲尼和鄒凱這樣的新中產(chǎn)階級(jí)會(huì)越來(lái)越多，而他們也將成為一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)。 

新中產(chǎn)階級(jí)背后，是一片商業(yè)藍(lán)海

根據(jù)麥肯錫的中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告與CBNData發(fā)布的《2017中國(guó)家庭場(chǎng)景互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)洞察報(bào)告》,健康、個(gè)性、家庭和體驗(yàn)并重的生活方式是新中產(chǎn)階級(jí)生活的新趨勢(shì)，而到2020年，中國(guó)消費(fèi)總量增長(zhǎng)的81%將來(lái)自新中產(chǎn)階級(jí)。隨著新中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)的增加，圍繞這個(gè)群體的一系列產(chǎn)業(yè)會(huì)有巨大的發(fā)展空間。 

今年上半年，微博大v@北美吐槽君一條吐槽爸爸裝修品味的粉絲投稿引起網(wǎng)友關(guān)注，金碧輝煌、歐式貴族、五彩斑斕的裝修風(fēng)格讓許多網(wǎng)友哭笑不得；無(wú)獨(dú)有偶，上個(gè)月，“跪求媽媽換床單”的話題也上了熱搜，網(wǎng)友的討論內(nèi)容同樣是“媽媽買的床單風(fēng)格慘不忍睹”。可見(jiàn)，與上一輩相比，這代人的審美已經(jīng)有了翻天覆地的變化。

對(duì)于新一代中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō)，上一代人強(qiáng)調(diào)物質(zhì)貴重性的炫耀式消費(fèi)已經(jīng)過(guò)時(shí)，在越來(lái)越復(fù)雜的社會(huì)中，日本生活美學(xué)中樸素自然、精致簡(jiǎn)單的特點(diǎn)，反而受到他們的青睞。主打精致生活的電商等上線后迅速受到熱捧，也是因?yàn)橛狭诵轮挟a(chǎn)階級(jí)新審美。 

與生活息息相關(guān)的新型餐飲產(chǎn)業(yè)更是受到創(chuàng)業(yè)者關(guān)注，一些創(chuàng)業(yè)者瞄準(zhǔn)新中產(chǎn)階級(jí)群體的飲食困境，開(kāi)拓許多新的餐飲模式。 

作為露幾手的創(chuàng)始人，薄淵從加拿大留學(xué)回到深圳后，發(fā)現(xiàn)許多年輕上班族生活忙碌，只能隨意解決三餐。作為一個(gè)吃遍各地美食的人，薄淵深刻明白吃一頓好的飯，對(duì)一個(gè)人的心情影響有多大。于是，為了讓忙碌的上班族，工作日也能在家好好吃飯，薄淵打造了露幾手半成品凈菜料理公司。用戶只要在當(dāng)天12點(diǎn)前在露幾手的微信公眾號(hào)或APP下單，薄淵的公司就能在他們下班前將料理包送到用戶家中。在露幾手的料理包里面，除了真空包裝的新鮮食材外，還包含了家用計(jì)時(shí)器、冰袋、操作流程卡、隔油紙、油杯和水杯、秘制醬料等廚房必備材料。上班族下班回到家后，只需要鍋和水，就能跟著操作流程卡在6分鐘內(nèi)完成一道菜，基本零失誤。不管是像菲尼一樣時(shí)間不充裕的人，還是像鄒凱一樣廚藝不精的人，薄淵的半成品凈菜料理都滿足了他們的需求。 

隨著收入的增加，個(gè)性化的旅游成為最受年輕人歡迎的休閑項(xiàng)目之一。《吳曉波頻道2017新中產(chǎn)報(bào)告》顯示，未來(lái)一年，新中產(chǎn)階級(jí)中有93.3%的人有出游計(jì)劃，其中60%有出國(guó)游的機(jī)會(huì)，86%的人傾向于自由行。針對(duì)這個(gè)趨勢(shì)，一些體驗(yàn)式旅行平臺(tái)隨之誕生。8只小豬就是在這樣的消費(fèi)大潮中進(jìn)入人們視野的，用戶在8只小豬平臺(tái)上，可以發(fā)布、發(fā)掘和預(yù)訂世界各地的生活體驗(yàn)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)厝水?dāng)私人導(dǎo)游。對(duì)于新中產(chǎn)積極來(lái)說(shuō)，這符合了他們不受拘束的生活理念。 

事實(shí)上，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)或企業(yè)，只要了解用戶需求，不斷提升用戶體驗(yàn)，就能在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)中收割屬于自己的紅利。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這個(gè)群體還將持續(xù)擴(kuò)大，留給創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)還有很多。 

新中產(chǎn)階級(jí)想要什么？

日本學(xué)者三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》里提到：“有這樣一個(gè)社會(huì)，人們追求的不是經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和效益最大化，而是享受簡(jiǎn)約的生活方式。人們不再簡(jiǎn)單的認(rèn)為購(gòu)物使人幸福，而是問(wèn)什么才能使人真正幸福。這就是第四消費(fèi)時(shí)代 。”從消費(fèi)升級(jí)的層面來(lái)講，中國(guó)正在走日本走過(guò)的路。 

在過(guò)去三十年里，中國(guó)一共出現(xiàn)了三次消費(fèi)升級(jí)。第一次消費(fèi)升級(jí)解決了人們的溫飽問(wèn)題；第二次消費(fèi)升級(jí)滿足了人們的物質(zhì)需求；而在當(dāng)前第三次消費(fèi)升級(jí)中，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，精神上的滿足成為人們的共同追求。 

新中產(chǎn)階級(jí)就是在這樣的背景下誕生的。新中產(chǎn)階級(jí)是什么樣的群體？整理多份報(bào)告后，我們發(fā)現(xiàn)新中產(chǎn)階級(jí)有以下特征：社會(huì)地位和消費(fèi)水平都處于社會(huì)中間水平的群體；以80.90后為主；受過(guò)高等教育，具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國(guó)居民人均可支配收入已經(jīng)達(dá)到12932元。這意味著，這個(gè)群體在保證物質(zhì)充裕的情況下，基本實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由。于是，為了在已有的基礎(chǔ)上提高生活品質(zhì)，讓自己更加愉悅，他們需要從生活在的方方面面進(jìn)行體驗(yàn)升級(jí)。 

這與三浦展所說(shuō)的第四消費(fèi)時(shí)代是相似的。從21世紀(jì)開(kāi)始，日本就進(jìn)入了第四消費(fèi)時(shí)代。這個(gè)時(shí)期，由于日本的物質(zhì)生活已經(jīng)足夠豐富，他們有了更多的選擇，因而也逐漸有了更加個(gè)性獨(dú)立的判斷，消費(fèi)觀念趨于成熟和理性。他們不再一味追求國(guó)際奢侈品牌，國(guó)內(nèi)一些質(zhì)量好、且有本土特色的品牌反而更符合他們的審美。這個(gè)時(shí)期日本的品牌代表是無(wú)印良品。而到了中國(guó)，新中產(chǎn)階級(jí)的審美變遷，網(wǎng)易嚴(yán)選、名創(chuàng)優(yōu)品等精簡(jiǎn)品牌的出現(xiàn)也是同樣的道理。 

I黑馬一篇文章《消費(fèi)升級(jí)本質(zhì)是觀念升級(jí)：從日本的過(guò)去，看中國(guó)的現(xiàn)在》提到，當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，可以用來(lái)改善生活滿足感和幸福感的東西越來(lái)越偏向于一些小方面。如果說(shuō)過(guò)去買房、買車才能讓人滿足，那么現(xiàn)在花幾十塊錢買一套好看的餐具、在家做一頓健康美味的飯， 就能獲得同樣的效果。 

目前，對(duì)于中國(guó)的新中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō)，在外面面臨著來(lái)自職場(chǎng)與人際等多方面的壓力后，生活品質(zhì)的提升顯得尤為重要。這時(shí)，不管是家居，還是飲食，他們都希望得到與外面不一樣的體驗(yàn)。這時(shí)，像露幾手這樣符合他們需求的公司便得到了他們的認(rèn)可。 

臺(tái)灣作家林清玄說(shuō)：“真正的生活品質(zhì)，是回到自我。”而新中產(chǎn)階級(jí)回歸家庭提升生活品質(zhì)，也正是尋求自我的體現(xiàn)。

來(lái)源|南七道