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微博：不缺熱點(diǎn)、流量，缺的是轉(zhuǎn)化口 來源 | 螳螂觀察 文 |葉小安 微博需要再造一個(gè)爆款，來突破內(nèi)容社交平臺(tái)的“變現(xiàn)”天花板。 據(jù)Tech星球報(bào)道，微博將推出一款全新的興趣互動(dòng)社區(qū)App“星球”，該APP是一款擁有百萬級(jí)的興趣社區(qū)，涵蓋本地、生活、二次元以及互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)等領(lǐng)域的；業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為“這款集齊微博社區(qū)、明星等內(nèi)容做場景衍生的產(chǎn)品，是微博的下一個(gè)爆款產(chǎn)品，可為公司提供可持續(xù)營收與用戶增長的潛力。” 回顧今年一季度微博的業(yè)績，公司營收雖保持正向的增長，但凈虧損卻達(dá)到了0.68億美元。而微博想要再造一個(gè)爆款產(chǎn)品的野心也從未停止，先有對(duì)標(biāo)小紅書的種草社區(qū)“綠洲”,后有對(duì)標(biāo)抖音、快手的短視頻社區(qū)平臺(tái)“星球視頻”，但這些產(chǎn)品最終都未掀起太大的波瀾。 那么，興趣互動(dòng)社區(qū)平臺(tái)“星球”有望成為微博的下一個(gè)爆款嗎？ 01 再造一個(gè)“微博” 其實(shí)，微博推出興趣社交平臺(tái)“星球”并不意外，這款產(chǎn)品是微博前年推出的視頻社區(qū)“星球視頻”改版升級(jí)而來的。只是咱們要探討的問題是，為何微博不做視頻社區(qū)，而是轉(zhuǎn)做興趣社區(qū)了？ 在短視頻風(fēng)口之前，微博其實(shí)就押注了這個(gè)賽道。 2013年微博嘗試增加短視頻內(nèi)容，并正式入股一下科技；2016年，微博與200多家MCN機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，推進(jìn)視頻和直播的業(yè)務(wù)，次年第二季度，微博短視頻業(yè)務(wù)播放量就達(dá)到了15.7億；而星球視頻是微博前年推出來對(duì)標(biāo)抖音、快手的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)知情人士透露，“星球視頻是當(dāng)年微博以及新浪集團(tuán)最重視的產(chǎn)品，公司內(nèi)部優(yōu)先級(jí)高于前年推出的社交應(yīng)用‘綠洲’。” 只是，經(jīng)過多年來的發(fā)展，微博在短視頻內(nèi)的成績不算特別優(yōu)異，目前抖音與快手仍舊是短視頻行業(yè)內(nèi)的兩大霸主。有人說，“微博做不好短視頻是因?yàn)镻UGC模式，該模式下短視頻內(nèi)容容易呈現(xiàn)出二八原則，微博又是二八分化明顯的平臺(tái)，很難保障優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者獲得足夠的流量分配。”也有人說，“抖音與快手的迅猛增長，沒有微博的地位了。” 但不論怎么說，微博尋找第二增長曲線的步伐從未停止。入局短視頻賽道的初衷為的是新增長曲線，如今星球視頻轉(zhuǎn)型為興趣社交產(chǎn)品的目的其實(shí)也是這一個(gè)理由——“打造更符合自身生態(tài)領(lǐng)域的爆款產(chǎn)品”。 據(jù)觀測，星球APP除開圍繞微博原有的社區(qū)、明星等內(nèi)容做了場景衍生，還會(huì)引導(dǎo)用戶關(guān)注相關(guān)超話，要知道去年超話日均用戶發(fā)博量占全平臺(tái)的比例接近20%。這其實(shí)與其他平臺(tái)打造的興趣社區(qū)相同，例如QQ興趣部落，愛奇藝泡泡、騰訊doki，本質(zhì)上都是為了自身平臺(tái)導(dǎo)流或者用戶的轉(zhuǎn)化。 另外星球APP還增設(shè)“一鍵簽到”這類便捷的功能，“興趣社區(qū)+簽到”的玩法是不是像曾風(fēng)靡一時(shí)采用“興趣貼群+簽到”玩法的貼吧，巔峰時(shí)期其用戶數(shù)曾達(dá)到4億。只是貼吧崛起于2G那個(gè)門戶網(wǎng)站的年代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來后，內(nèi)容屬性以及玩法更為豐富的微博、豆瓣、知乎等內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)開始崛起。 這樣看來，微博打造下一個(gè)爆款的野心從未停止，只是其從自身不擅長的短視頻行業(yè)逐漸回到內(nèi)容社區(qū)“舒適圈”內(nèi)來做產(chǎn)品。這時(shí)的微博，還能再造一個(gè)爆款嗎？ 02 基本盤之殤 其實(shí)從星球的定位來看，就與微博定位是十分相似的。本身微博是一個(gè)基于興趣聚合的社交平臺(tái)，其最大的特色是“明星+粉絲”的圈層社交，用戶的興趣內(nèi)容包含追星，但不止于追星。而星球則像一個(gè)“plus版”的微博，提供了二次元、生活等更為豐富的內(nèi)容社交的場景。 只是內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)都有一個(gè)通病，就是變現(xiàn)難。 前有知乎為了上市卻因盈利問題備受市場詬病，后有小紅書為商業(yè)化變得越來越像淘寶電商的流量出口，豆瓣如今不溫不火，但大家都是用戶體量達(dá)到億級(jí)別的明星級(jí)產(chǎn)品。而微博在這幾家內(nèi)容社交平臺(tái)中，表現(xiàn)算是比較好的。 2014年微博就登陸了納斯達(dá)克，成為全球范圍內(nèi)首家上市的中文社交媒體，市值巔峰時(shí)期曾超過300億美元，2021年底又順利回港二次上市。回看知乎與豆瓣，前者今年才順利在港交所敲鐘，后者還未有明確上市消息。 只是，微博上市前就沒找到最佳的商業(yè)模式，招股書顯示，2014年第一季度業(yè)績因得到阿里參股和輸血在2013年第三季度微博實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，第四季度才實(shí)現(xiàn)盈利。八年時(shí)間過去了，微博依舊徘徊在盈虧線邊緣。財(cái)報(bào)顯示，2022年Q1微博營收達(dá)到4.85億美元，同比增長5.6%，凈虧損達(dá)到0.68億美元。 同樣，內(nèi)容社交平臺(tái)知乎的表現(xiàn)亦是如此，同期知乎營收達(dá)到7.432億元，同比增長55.4%，凈虧損卻高達(dá)6.143億元。 但為何大家變現(xiàn)難？ 從用戶思維而言，大家習(xí)慣了免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，社交產(chǎn)品本身而言又是一個(gè)典型的流量池，流量池越大運(yùn)營成本也越高，需要轉(zhuǎn)化流量的商業(yè)能力也要增強(qiáng)。普遍而言，內(nèi)容社交平臺(tái)大多是靠廣告、游戲、VIP會(huì)員、直播等業(yè)務(wù)來賺錢，但卻也過度依賴廣告變現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，2022年Q1，微博廣告收入達(dá)到4.27億美元，同比增長10%，營收占比超八成。 只是如今互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)觸及天花板，主要以廣告變現(xiàn)的商業(yè)模式顯然越來越不吃香了。微博新推的星球，變現(xiàn)模式上會(huì)有什么突破嗎？ 目前星球作為一款新品雖未明確主要的變現(xiàn)途徑，但從內(nèi)容社區(qū)本質(zhì)來看，其未來的商業(yè)模式還可能圍繞廣告、游戲、VIP會(huì)員這三大方面展開。廣告不用過多贅述，在用戶體量達(dá)到更好的規(guī)模后，星球就會(huì)如同微博一樣承接各類品牌方的廣告內(nèi)容。 但星球更垂直化與精準(zhǔn)化的社區(qū)生態(tài)，更能帶動(dòng)用戶為其會(huì)員欄目付費(fèi)。好比圍繞超話或二次元等場景生態(tài)留存下來的用戶，這部分細(xì)分用戶更容易為優(yōu)質(zhì)或獨(dú)家的內(nèi)容付費(fèi)，以在社區(qū)內(nèi)找“歸屬感”與“榮譽(yù)感”。其實(shí)這類似于垂直興趣社區(qū)平臺(tái)虎撲，圍繞廣大體育迷們提供了賽事直播、資訊等多方面的內(nèi)容，平臺(tái)則可做資訊或直播的付費(fèi)欄目，比起其他泛化的內(nèi)容平臺(tái)，虎撲內(nèi)已篩選好的用戶圈層為欄目付費(fèi)的意愿也比普通用戶更高。 另一大側(cè)重點(diǎn)則可能是游戲，目前星球APP內(nèi)與首頁“動(dòng)態(tài)”并列還有一個(gè)版塊，就是“游戲”，集合了各類游戲熱點(diǎn)話題以及原神、sky光遇等熱門游戲超話。而在今年一季度，微博廣告收入保持超過50%的同比增長，公司稱，“這主要得益于在游戲行業(yè)建立了差異化的營銷模式，銷售、產(chǎn)品與運(yùn)營聯(lián)動(dòng)加強(qiáng)等......” 另外一月中旬微博還發(fā)布了兩則“電競大賞”報(bào)告，其中#微博游戲大賞#閱讀數(shù)量達(dá)21.9億，#微博電競大賞#閱讀量達(dá)26億。可見的是，游戲版塊正成為微博商業(yè)化的版塊，星球未來的商業(yè)模式發(fā)力重點(diǎn)在游戲版塊也不難理解。 但不論怎么講，星球歸屬于內(nèi)容社交賽道內(nèi)，要面臨變現(xiàn)、流量轉(zhuǎn)化等方面問題，另外由于孵化初期還得思考流量與引流等問題。那么，它還能為微博打開新“藍(lán)海”嗎？ 03 能成為下一個(gè)爆款嗎？ 微博推出興趣社區(qū)星球的意圖，其實(shí)除開打造下一個(gè)爆款產(chǎn)品外，另一重意圖或是打造成微博流量的轉(zhuǎn)化口。 正如上文所述，星球會(huì)引導(dǎo)用戶關(guān)注相關(guān)微博超話，超話本身而言是微博用來轉(zhuǎn)化與留存客戶的社區(qū)生態(tài)。2022年Q1微博的月活躍用戶已達(dá) 5.82 億，同比凈增 5100 萬，且由于微博超話更加完善的社區(qū)產(chǎn)品機(jī)制，其社區(qū)用戶規(guī)模在3月實(shí)現(xiàn)了環(huán)比12月提升雙位數(shù)的佳績。 單從微博流量轉(zhuǎn)化口這個(gè)角色來看，星球其實(shí)是更有幾率發(fā)展成功的。 畢竟微博一直在強(qiáng)調(diào)將社交做深。不論是因?yàn)椤吧缃?視頻”、“社交+直播”的興起，微博順勢推出了“微博故事”，主打15秒以內(nèi)豎版短視頻，著力熟人社交；還是如今將星球視頻升級(jí)為興趣社區(qū)產(chǎn)品“星球”，微博都是在為用戶提供更好的社交玩法場景或生態(tài)，來提升用戶的粘性。 而興趣本就是連接人與人、人與內(nèi)容的重要紐帶，更是推動(dòng)用戶內(nèi)容消費(fèi)的重要助推器。目前也有諸多平臺(tái)已孵化出自己的興趣社區(qū)來輔佐業(yè)績的增長，比如愛奇藝泡泡、騰訊doki、QQ興趣部落等等，其中愛奇藝泡泡曾為《偶像練習(xí)生》導(dǎo)流超過7500萬，為《延禧攻略》播放總導(dǎo)流超過1億。 微博自身平臺(tái)內(nèi)推出的超話其實(shí)也有這類導(dǎo)流作用，而星球若承擔(dān)起微博的興趣社區(qū)這份重?fù)?dān)，則需要更強(qiáng)的社交交互性與爆款話題的制造性。一個(gè)是用戶愿意使用一款興趣社交平臺(tái)首先是基于圈子的內(nèi)容與生態(tài)的；二個(gè)是，興趣社區(qū)則需要源源不斷的爆款話題去激發(fā)用戶的活躍度的，好比微博就擅用“熱點(diǎn)+話題”來維持用戶的高活躍度，從而推動(dòng)品牌方為此付費(fèi)。 但不論是強(qiáng)交互性還是強(qiáng)內(nèi)容屬性，做好其中一點(diǎn)都十分困難。畢竟用戶很容易被其他興趣社區(qū)或平臺(tái)吸引，而面對(duì)諸多平臺(tái)間的“搶人大戰(zhàn)”，熱點(diǎn)內(nèi)容更是可遇不可求。 所以總的來看，不論是打造新的爆款產(chǎn)品還是為自身流量做轉(zhuǎn)化口，“星球”都是要為微博的營收業(yè)績做加法的。而微博回歸到自身舒適區(qū)內(nèi)做產(chǎn)品，也能發(fā)揮自身的真實(shí)實(shí)力，不會(huì)再像在短視頻賽道那樣，布局近十年卻未分得一杯羹。接下來，微博能否在自己擅長領(lǐng)域轉(zhuǎn)化好自身超5億的用戶量，以此找到新的增長引擎，這得讓時(shí)間來解答。 參考資料： 《微博推出星球 APP，但更像是“自立門戶”的超話》三易生活 《微博商業(yè)化八年，跨越山丘》子彈財(cái)經(jīng) 《"坤倫大戰(zhàn)"帶火微博超話 興趣社區(qū)值得不值得？》科技說 *本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò) 此內(nèi)容為【螳螂觀察】原創(chuàng)， 僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。 部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)，且未核實(shí)版權(quán)歸屬，不作為商業(yè)用途，如有侵犯，請(qǐng)作者與我們聯(lián)系。 ?泛財(cái)經(jīng)新媒體。 ?微信十萬+曝文《“維密秀”被誰殺死了？》等的創(chuàng)作者； ?重點(diǎn)關(guān)注：新商業(yè)（含直播、短視頻等大文娛）、新營銷、新消費(fèi)（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、區(qū)塊鏈等領(lǐng)域。