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上半年的電商大促618眼看就要接近收官，一場輿論戰卻平添了幾分火藥味，而事件的主角依然是阿里和京東。

6月13日，微博加V賬號“蘑菇街二姐”爆料神州電腦員工通過微信吐槽，大致事實還原為，“京東讓神州電腦天貓漲價，老吳不干。”這個老吳大概指的是神州電腦的CEO吳海軍。

6月14日，電商媒體《天下網商》通過其官方公眾號發布了一則題為《京東逼商家給消費者漲價，神舟電腦舉報京東“惡意擾亂市場價格”》的短報道，文章援引上述微博大 V 的消息，因天貓 618 優惠“力度過大”，不堪重壓的京東強行要求數碼手機商家上調天貓旗艦店價格。

隨即，京東與神舟電腦方面對該消息均表示否認，其中京東電腦辦公事業部發出嚴正聲明，對阿里巴巴旗下媒體《天下網商》捏造炮制虛假新聞的行為表示憤慨，并且已經向國家網信辦等相關部門進行了實名舉報。神舟電腦方面也通過官方微博表示該篇報道嚴重失實，稱京東從未要求神舟電腦天貓旗艦店漲價。

可你以為這就完了？NO！下午阿里巴巴官方回應稱，“事實就是事實，競爭不是碰瓷”，并表示，“天下網商是浙江省期刊總社主辦的媒體，所謂‘阿里巴巴旗下’，不過是京東為了碰瓷阿里的一貫手法。”14日晚間，天貓營銷平臺負責人家洛也對此回應：天貓對于口水戰毫無興趣，在意的是自身品質和服務的提升、對消費者利益的保護和促進。

雙方撕來撕去，把群眾饒得頭暈眼花，我們姑且不論《天下網商》到底是誰旗下的媒體，也不去追究到底這樣的微博暴露是否屬實，最起碼吃瓜群眾從中是看明白了，這一次618 ，京東和天貓都不是吃素的，而第一次正式以618大促為名參與的天貓平臺，也是來者不善。

格外賣力的“天貓”

去年以前，阿里巴巴應對京東618用“上半年大促”這樣的詞語，而今年，阿里則“首次明確啟用618大促”，用句流行的話來說，這次阿里“hin認真”。

據品途商業評論了解，從6月1日開始，天貓一共發動了20天不同主題、品類的促銷。與此同時，天貓電器城還率先挑起了雙方的價格戰，連續三天推出貴就賠，直擊京東的3C、家電核心品類。面對天貓的“挑戰”，京東則回應稱將從技術、品牌、IP，金融、多終端等多個維度變革618的新玩法。京東集團CMO徐雷還微妙的表示“今年的618可能成為中國零售的分水嶺”，意思即為，618已經演變為零售、電商業界的上半年大促節，正在去京東化。

那么，天貓何以對今年的618如此“上心”？在中國電子商務研究中心主任曹磊看來，除了“雙十一”外，阿里巴巴缺少年中大促的節點，加上行業競爭加劇，在618與京東直接對戰也就順理成章。還有業內人士指出，“前不久順豐和阿里的‘決裂’讓阿里處于被動，而物流一直以來又是京東的強項，趁著618 ，阿里或許想挽回些許顏面。”

繞道而行的“京東”

面對天貓的正面“挑釁”，今年的京東貌似平靜了不少。

無論是被媒體曝光的“強行把品牌商拉入會場”，還是逼迫商家“二選一”，對此京東似乎都沒有過多的回應，只是輕描淡寫的指出，“在618前期，大批商家已報名參加京東活動，京東也投入巨額廣告進行預告，為使促銷承諾不至于打水漂，京東才采用了鎖定庫存的做法”。而實際上的調查也顯示，阿里在其中起到了推波助瀾的作用。

往常年劉強東動不動開懟對手的戲碼，在今年并沒有重復上演。而這在早些時候，京東舉辦的年中購物節的發布會上似乎已有體現。

在當天的發布會上，京東集團副總裁韓瑞表示，京東在618整體組織思路已經發生了變化，由單純的品類驅動轉變成為了消費者驅動，更重視消費者的參與感；其次與品牌商的關系轉換成協同合作關系，京東的角色也由輸出流量資源變成了分享能力，發動線上線下協同參與。

而京東集團CMO徐雷則表示，京東在618玩法上的轉變，背后則是京東由渠道商向零售基礎設計服務商角色的轉變，這也是京東在未來零售中的全新定位。

依舊上演的“二選一”戲碼

如果評選出中國的3C零售發展史上10大“關鍵詞”，相信“價格戰”絕對榜上有名。從10年前京東和蘇寧的“價格大戰”開始，每年的大促這都是繞不開的話題，而今年主角換成了“京東”和“天貓”。

6月1日，天貓率先向京東開戰。天貓電器城總經理印井在在當天的微博上稱，連續3天，天貓電器貴就賠，只要用戶在天貓電器城購買的家電比京東貴，他就以首席補差官的身份將差價補給消費者。由此主動挑起618期間3C家電類目的價格戰。

而這樣的“價格挑釁”似乎很是管用，在天貓喊出讓利百億，美的、海爾、小米、魅族等品牌紛紛貼出“我跟了”的關鍵詞。6月1日，天貓手機整體成交超過去年618全天。當然京東的表現也毫不示弱，在6月8日京東給出的官方數據顯示，其在家電品類中，國產空調的下單金額同比增長超過400%，國產平板電視下單金額同比增長超過185%，銷售額增長勢頭迅猛。

而在3C“價格戰”打響后，圍繞在服飾品牌上的爭奪更是將這一爭奪戰推向了高潮。據藍鯨TMT方面報道，在天貓的優勢類目服裝服飾中，許多商家反饋，最近很多品牌商都收到來自天貓的暗示或者警告，例如不得參與京東促銷的主會場，否則也會面臨平臺方面對商家實施灰度展示、搜索限制、活動降權等各種實質性的“懲罰”。

另一方面，日前京東旗下的時尚事業部也向商家推送了一條公告，宣布將針對時尚相關品類的核心商家推出名為“龍騰計劃”的重點扶持計劃。其內容包括：為長期鼎力支持京東的商家提供，第一、免除KA商家最多高達3年的傭金和平臺使用費；第二、在未來活動中為KA商家提供免費資源支持；第三，如果因為KA商家被逼迫作出艱難選擇，從而導致KA商家產生的滯銷庫存，京東將全力幫助KA商家消化。

據一位不愿具名的京東商家向品途商業評論表示，此次事情之所以會發生，是因為有平臺逼著商家“二選一”。但鎖定商家后臺很容易導致商品超賣，需要每天頻繁跑系統后臺來修改庫存量，也非常不利于平臺訂單的管理。平臺之間的“選邊站”鬧劇，最終傷害的，還是商家和消費者。

另據雷帝網證實，京東查證天貓小二向商家施壓的截圖是真實的，往年天貓只會在雙11時，要求品牌商不許參加京東活動，沒想到今年天貓618也不讓參加京東的活動。

而為了遏制京東，天貓在自己的強勢品類服裝上玩起了“二選一”的商業手段，要求相關品牌商必須退出京東618的活動。據部分商家透露，天貓小二已經逐個給商家打電話，讓他們做出兩個選擇，要么將京東會場的所有商品下架，要么商家自己將京東會場上的商品拍下架。

“躺槍”的商家

“‘價格戰’也罷，逼迫‘二選一’也罷，京東天貓每次到電商大促時就進行兩強爭霸，到頭來最吃虧的還是商家。”一位業內人士指出，“對于大部分商家來說，什么時候可以不受裹挾，隨心所欲的在各個平臺開展經營才是他們最期待的。”

有商家坦言，現在的經濟大環境不好，他們對于電商平臺越來越倚重，但他們希望平臺能夠真正幫助他們把生意做好，而不是動輒就用二選一的手段迫使他們做出艱難的選擇。

一位商家無奈的表示，往年天貓只會在雙十一的時候，要求品牌商不許參加京東的活動，沒想到今年天貓居然618也不讓參加京東的活動。前期為京東大促準備了大量的庫存，本想借助京東618大賣，結果……

的確，依靠阿里和京東這樣的大平臺生活的品牌商在中國不在少數，本就稀薄的利潤如果在被平臺逼迫從中挑選，更是對盈利空間的極度壓榨。在外面看來則是兩大平臺呈現出的亮眼的銷售數據，但內部的不和諧競爭卻似乎正在讓商戶痛不欲生。

還有三天，618就要收官，而這場屬于阿里和京東的戰爭似乎還會無限期地繼續下去，無論是第一次轉戰618，力圖要在氣勢上壓倒對手的天貓，還是“從容迎戰”的京東，我相信最后贏家絕不屬于其中任何一家，而是背后其千千萬萬的商戶。如何能夠更加理性的應對平臺之爭，或許是未來阿里和京東需要考慮的。

來源：品途商業評論