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在上周美股遭遇連續(xù)熔斷一片哀鴻遍野之際，嗶哩嗶哩(下稱B站)對(duì)外發(fā)布了2019 Q4季度及全年的業(yè)績(jī)報(bào)告。
文/大娛樂(lè)家  
在上周美股遭遇連續(xù)熔斷一片哀鴻遍野之際，嗶哩嗶哩(下稱B站)對(duì)外發(fā)布了2019 Q4季度及全年的業(yè)績(jī)報(bào)告。   從財(cái)報(bào)提供的詳細(xì)數(shù)據(jù)來(lái)看，B站在Q4營(yíng)收方面同比增長(zhǎng)74%，凈虧損達(dá)到3.872億元，同比增長(zhǎng)102.9%；從全年的數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年總凈營(yíng)收為人民幣67.779億元，較上年同期增長(zhǎng)64%。2019年凈虧損為13.036億元，上年同期的凈虧損5.650億元。財(cái)報(bào)發(fā)布后，B站盤后股價(jià)一度下跌超3%。   不過(guò)分析詳細(xì)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)并非本文主題，各種數(shù)據(jù)之后結(jié)合詳細(xì)業(yè)務(wù)多少會(huì)提到。事實(shí)上，B站在今年年初舉辦了一場(chǎng)頗受好評(píng)的跨年晚會(huì)之后，不論是公司的整體風(fēng)評(píng)還是落實(shí)到股價(jià)層面都迎來(lái)了歷史高峰，彼時(shí)，B站股價(jià)最高價(jià)格接近30美元，2月單月漲幅超過(guò)25%，市值最高時(shí)一度接近100億美元。   ▲  B站股價(jià)
壹娛觀察（ID：yiyuguancha）在《“中國(guó)YouTube”終成空，為何愛(ài)奇藝還要一意孤行》一文中論述道愛(ài)奇藝為何想要打造對(duì)標(biāo)YouTube的新平臺(tái)“隨刻”，論述中也提到如果從單從內(nèi)容層面來(lái)看，B站無(wú)疑是國(guó)內(nèi)最有資格談成為“中國(guó)YouTube”的平臺(tái)。在向YouTube“學(xué)習(xí)”方面，B站也確實(shí)是不遺余力，最典型的案例莫過(guò)于其新版播放界面設(shè)計(jì)幾乎一比一復(fù)刻了YouTube，甚至就連鼓勵(lì)UP主的獎(jiǎng)杯都與YouTube類似。   一切表象都可以模仿和復(fù)制，但無(wú)法呼應(yīng)真正的內(nèi)核并學(xué)習(xí)成熟的商業(yè)模式，B站想要成為“中國(guó)YouTube”似乎更像是一場(chǎng)白日好夢(mèng)。
 保持“二次元”與萬(wàn)花筒般變現(xiàn)，B站難以兼而有之  

在如今國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站依然在靠大筆燒錢惡斗之時(shí)，B站還能呈現(xiàn)出一種“遺世獨(dú)立”之感，最關(guān)鍵的一點(diǎn)便是在于其平臺(tái)最基礎(chǔ)的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)力還是來(lái)自于PUGC(專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容) 。   在2018年3月B站提交的招股書中，他們專門為“用戶流量的主要來(lái)源，以及用戶數(shù)量、社區(qū)增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力”的五位UP拿出兩頁(yè)進(jìn)行了詳細(xì)介紹，其實(shí)就包括了讓《三國(guó)演義》中那句“我從未見(jiàn)過(guò)如此厚顏無(wú)恥之人”成為熱門鬼畜片段的知名UP主伊麗莎白鼠。 ▲  伊麗莎白鼠B站內(nèi)容
根據(jù)B站招股書上的數(shù)字，其2017年平均每月有20.4萬(wàn)名活躍的UP主，他們每月上傳 83.5 萬(wàn)個(gè)視頻，占到B站每月新視頻總量的比例接近七成，播放量則是B 站全站播放量的85.5% ，三年之后，這一數(shù)據(jù)更是持續(xù)增長(zhǎng)，B站2019年Q4 PUGC內(nèi)容占總播放量高達(dá)91%。   然而就在B站上市后游戲收入占營(yíng)收比例首次降到50%以下的2019年第四季度，B站賴以為生的PUGC內(nèi)容及各項(xiàng)相關(guān)數(shù)據(jù)卻均出現(xiàn)了環(huán)比下降的情況，較2018年同比增長(zhǎng)80%和66%的月活躍UP主及其投稿量分別為100萬(wàn)、280萬(wàn)，日均視頻播放量7.1億次、月均互動(dòng)數(shù)24億次。而前一季度這四項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為110萬(wàn)、310萬(wàn)，7.25億次、25億次。   當(dāng)然季度間出現(xiàn)些許數(shù)據(jù)的波動(dòng)并非罕見(jiàn)之事，但當(dāng)這樣的波動(dòng)與B站力推的一系列所謂“打破圈層”舉動(dòng)同時(shí)出現(xiàn)，就很難不讓人對(duì)這兩者之間出現(xiàn)的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)生疑問(wèn)。   愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷甚至芒果TV從來(lái)不會(huì)談“破圈”的問(wèn)題，因?yàn)樗鼈兪冀K都占據(jù)了主流圈層，現(xiàn)在唯一要做就是盡可能的將所有能夠觸達(dá)到的用戶都轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。   而對(duì)于早期全方位“借鑒”日本Niconico動(dòng)畫的B站來(lái)說(shuō)，二次元社區(qū)與PUGC內(nèi)容一樣是其安身立命之本，即便是現(xiàn)在，動(dòng)畫依然占據(jù)著B(niǎo)站首頁(yè)導(dǎo)航欄的第一把交椅。這樣強(qiáng)烈的文化屬性區(qū)隔在早期積累用戶階段毫無(wú)問(wèn)題，注冊(cè)會(huì)員一律需要答題便是典型手段，尤其是過(guò)去版本的部分問(wèn)題有極大可能真的會(huì)擋下那些對(duì)二次元文化不甚了解的用戶。   不論是“用愛(ài)發(fā)電”還是作為用戶間調(diào)侃之辭的“小破站”，B站的體量與影響力確實(shí)是在與日俱增，伴隨著進(jìn)入資本市場(chǎng)一切細(xì)節(jié)都被攤開(kāi)檢視之后，對(duì)于B站來(lái)說(shuō)如何掙錢始終是擺在其面前的終極問(wèn)題。   早期B站的嘗試包括已經(jīng)被愛(ài)優(yōu)騰玩出花來(lái)的貼片廣告（在用戶不買賬發(fā)出不滿聲音后停止）、定制的旅游業(yè)務(wù)、推出了付費(fèi)會(huì)員——也就是“大會(huì)員”制度（遭到了用戶名不副實(shí)的質(zhì)疑）、還有聯(lián)合代理商幫助品牌和UP 主做廣告，自己從中獲取提成以及二次元向演出的售票。   最終拯救B站則是一款名為《Fate/Grand Order》的手游，整個(gè)2017年與2018年，游戲收入占B站營(yíng)收比例均值超過(guò)77%。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的摸索之后，B站終于形成了“游戲+直播+番劇”的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，和“游戲＋直播＋廣告＋周邊電商”的營(yíng)收構(gòu)成，不談體量只看收入構(gòu)成，B站更像是“微型的騰訊”而非一家視頻網(wǎng)站。而在游戲營(yíng)收之外，B站的其他業(yè)務(wù)爆發(fā)式的增長(zhǎng)則顯然是由于原本基數(shù)實(shí)在太小。   ▲  《Fate/Grand Order》手游界面
如果去細(xì)看B站的營(yíng)收結(jié)構(gòu)與下一步的業(yè)務(wù)規(guī)劃，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其為了商業(yè)化變現(xiàn)可謂是做出了萬(wàn)花筒般的努力與嘗試。   2019年B站開(kāi)始大規(guī)模開(kāi)放UP主與品牌合作進(jìn)行廣告植入、買下《英雄聯(lián)盟》版權(quán)、重金簽下前“斗魚(yú)一姐”馮提莫，以及首次舉辦跨年晚會(huì)“二零一九最美的夜bilibili晚會(huì)”，伴隨著B(niǎo)站營(yíng)收模式多元化的是其內(nèi)容與調(diào)性的日趨主流化，而一旦B站無(wú)法再依靠“濃厚社區(qū)文化”作為壁壘之后，所要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)必然會(huì)顯著惡化。
 YouTube在用戶付費(fèi)打退堂鼓，B站的貼片廣告被綁住  

變現(xiàn)之路道阻且長(zhǎng)，這并非屬于B站獨(dú)有的問(wèn)題，向內(nèi)看國(guó)內(nèi)三大視頻平臺(tái)每年都會(huì)被問(wèn)到那個(gè)觸及靈魂的問(wèn)題——何時(shí)能夠止虧盈利，而像愛(ài)奇藝去年一年光是花費(fèi)在內(nèi)容采購(gòu)方面的成本就超過(guò)200億，這樣的“燒錢”大賽事實(shí)上已經(jīng)容不下新玩家了。   向外看，專注于二次元內(nèi)容的彈幕視頻網(wǎng)站鼻祖Niconico動(dòng)畫所面臨的局面同樣不容樂(lè)觀，根據(jù)去年2月角川發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，Niconico擁有7583萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，而付費(fèi)會(huì)員數(shù)量卻從2015年的250萬(wàn)下降至188萬(wàn)，唯一的好消息是其模仿YouTube打造的“Niconico Channel”在去年五月迎來(lái)了付費(fèi)用戶突破百萬(wàn)的消息。   即便是坐擁全球超過(guò)20億月活躍用戶的YouTube也從未公開(kāi)表示其已經(jīng)開(kāi)始盈利。不久前Google首次在財(cái)報(bào)中公開(kāi)了YouTube的營(yíng)收，YouTube去年創(chuàng)造了151.5億美元的營(yíng)收，約占Google全部收入的10％。這些數(shù)字使YouTube的廣告業(yè)務(wù)達(dá)到了Facebook的五分之一，是亞馬遜旗下的直播平臺(tái)Twitch的六倍還多。同時(shí)Google還透露去年，YouTube擁有超過(guò)2000萬(wàn)YouTube Premium和Music Premium付費(fèi)會(huì)員。   兩千萬(wàn)付費(fèi)這一數(shù)字乍看之下似乎頗具規(guī)模，但放在YouTube月均20億用戶面前，其付費(fèi)率僅僅只有可憐的1%，這甚至還比不上三年前的B站，更不用說(shuō)營(yíng)收幾乎全部來(lái)源于付費(fèi)會(huì)員的Netflix。這也是為何最終這兩千萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員的收入被Google合并到了“其他”類別里。   YouTube為了讓用戶直接掏錢不可謂不努力，整個(gè)Google生態(tài)系統(tǒng)都在不遺余力的為其推廣，比如Google Home等智能家居會(huì)在一些語(yǔ)音節(jié)目中自動(dòng)進(jìn)行語(yǔ)音廣告，科技媒體The Verge甚至專門撰文批評(píng)Google這種過(guò)于泛濫的推廣行為。   Google如此賣力宣傳背后，其實(shí)是YouTube Premium會(huì)員對(duì)于用戶的吸引力實(shí)在太低，完全去廣告在YouTube本來(lái)就可以5秒跳過(guò)廣告面前意義不大，后臺(tái)播放與Music Premium更是雞肋，原本被寄予厚望的YouTube Premium原創(chuàng)內(nèi)容則始終不溫不火，導(dǎo)致去年五月，YouTube不得不宣布之后的原創(chuàng)內(nèi)容將回到“免費(fèi)+廣告”的模式。   歸根到底，不論是Netflix還是愛(ài)奇藝，真正能夠讓用戶心甘情愿付費(fèi)的還是專業(yè)人士通過(guò)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的專業(yè)視頻內(nèi)容，并且這樣的內(nèi)容，最重要的是成為熱門且需要覆蓋足夠廣的人群。   而對(duì)于YouTube，回歸到廣告分發(fā)才是最合適的商業(yè)模式，龐大的廣告收入最終也讓YouTube能夠讓創(chuàng)作者獲得更多收益，去年它們向創(chuàng)作者支付的廣告分成超過(guò)了大約85億美元，這樣的激勵(lì)機(jī)制也反過(guò)來(lái)激發(fā)了更多創(chuàng)作者投入創(chuàng)意。   最終回歸到已經(jīng)占據(jù)到了B站營(yíng)收半數(shù)的直播以及增值會(huì)員、廣告和電商服務(wù)業(yè)務(wù)，后續(xù)其無(wú)論想讓那一項(xiàng)獲得顯著的增長(zhǎng)都需要更高成本的投入。國(guó)內(nèi)“千播大戰(zhàn)”的硝煙才剛剛過(guò)去不久，為頂級(jí)資源砸錢當(dāng)然能夠在短時(shí)間內(nèi)為其直播業(yè)務(wù)帶來(lái)快速增長(zhǎng)，但這一模式與爭(zhēng)奪版權(quán)內(nèi)容無(wú)異，且不提快手與抖音的兩強(qiáng)格局，B站前面還有騰訊音樂(lè)、虎牙、斗魚(yú)、陌陌和YY等對(duì)手虎視眈眈。   而B(niǎo)站的付費(fèi)會(huì)員平均支出在近幾個(gè)季度也一直呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，也是從2019 Q4開(kāi)始，B站也不再單獨(dú)列出游戲會(huì)員的數(shù)量。在視頻內(nèi)容層面主打國(guó)創(chuàng)動(dòng)漫與紀(jì)錄片最終都只能作為PUGC之外的補(bǔ)充，更何況這兩方面如今都已經(jīng)開(kāi)始被視頻巨頭們?nèi)局福少?gòu)成本上升只是時(shí)間問(wèn)題。   從毛利率的角度來(lái)看，廣告其實(shí)對(duì)于視頻網(wǎng)站是最簡(jiǎn)單且直接的營(yíng)收來(lái)源，但始終處在摸索階段的廣告業(yè)務(wù)最終無(wú)法繞過(guò)的還是B站的社區(qū)文化問(wèn)題。   大概不會(huì)有哪家視頻平臺(tái)的董事長(zhǎng)會(huì)通過(guò)公開(kāi)信的方式，直接向用戶保證其付費(fèi)會(huì)員并非為去廣告而存在，B站董事長(zhǎng)陳睿也在B站推出“大會(huì)員”高喊“新番無(wú)廣告的政策永遠(yuǎn)不會(huì)變”，這也是從無(wú)廣告為賣點(diǎn)起家的B站所帶來(lái)的“后遺癥”，而強(qiáng)大的社區(qū)屬性又讓平臺(tái)無(wú)法對(duì)用戶的批評(píng)熟視無(wú)睹。因此無(wú)論B站如何花樣翻新的嘗試各種廣告實(shí)現(xiàn)路徑，在視頻貼片廣告這一“手腳”已經(jīng)被綁住的情況下，匍匐前進(jìn)的速度終歸將很快遭遇到增長(zhǎng)瓶頸。
▲  B站董事長(zhǎng)陳睿
這就是B站需要面對(duì)的困境，一方面它們依靠二次元文化起家、發(fā)展壯大，這讓其不論是平臺(tái)屬性還是企業(yè)文化都與國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)短視頻平臺(tái)產(chǎn)生了區(qū)隔，并且形成了壁壘降低了競(jìng)爭(zhēng)的烈度。   另一方面進(jìn)入資本市場(chǎng)又需要更強(qiáng)的變現(xiàn)手段，提高商業(yè)化效率最終的出路只能是擁抱主流，但這不僅會(huì)面臨失去死忠用戶的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)其面臨的競(jìng)爭(zhēng)又將來(lái)到另一個(gè)層面，對(duì)于王剛、朱一旦這些通過(guò)頭條系短視頻大熱甚至名聲出海的內(nèi)容創(chuàng)作者，B站UP主僅僅是他們一個(gè)錦上添花的身份罷了。   不論騰訊還是阿里現(xiàn)在似乎都依然在用股權(quán)和資源為B站站臺(tái)，后者也在努力嘗試著“破圈”，只是當(dāng)最終用戶可能會(huì)面對(duì)一個(gè)泯然眾人的B站時(shí)，還有人會(huì)記得它最有可能成為中國(guó)的YouTube嗎？   B站的路還很長(zhǎng)，這位備受關(guān)注的“用愛(ài)發(fā)電”的“小破站”，無(wú)論是在主流市場(chǎng)上，還是在商業(yè)變現(xiàn)上，也極可能會(huì)創(chuàng)造更多驚喜，這些驚喜也注定讓它離“YouTube”越來(lái)越遠(yuǎn)。