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流媒體永遠(yuǎn)不缺新的攪局者。   作者|銀瀑布 監(jiān)制|吳懟懟   一年前的 Apple TV +對流媒體巨頭們來說還不足為懼，直到今年奧斯卡最佳影片名落CODA（《健聽女孩》），緊接著《柏青哥》、《人生切割術(shù)》、《閃亮女孩》也紛紛奪得好口碑。 HBO也持續(xù)發(fā)力。光怪陸離的《亢奮》第2季依舊來得兇猛，顏色跳脫的妝容和名臺詞一夜間成為Meme在Tiktok被瘋狂復(fù)制。在《西部世界》第三季播出睽違兩年后，第四季也已于前幾日首播。 新兵和老將顯然在發(fā)力，而Netflix的王炸也有不少。《怪奇物語》第4季放出戛然而止的前7集，第2輯到7月1日才播出；紀(jì)錄片有《Tinder詐騙王》和《網(wǎng)絡(luò)煉獄：揭發(fā)N號房》重錘出擊。 今日的流媒體，無論是從質(zhì)量還是數(shù)量上，都已經(jīng)以作品為名，蔓延出無數(shù)只觸手搭上了主流話語的肩膀。 幾年前，名導(dǎo)演們還在懷念大片廠的黃金時代，對流媒體平臺仍有鄙視，而今他們對流媒體電影和劇集參選主流競賽的抵觸似乎已經(jīng)無力回天。 逐漸地，電影節(jié)們的熱議話題里除了誰拿了名導(dǎo)影后、誰扇了誰的巴掌等常規(guī)和非常規(guī)話題，還有一塊是影片的制作和出品方來自何方。   01 院線驚魂未定   2018年，斯皮爾伯格曾公開表示，Netflix的作品應(yīng)該去角逐艾美獎（美國電視界最高獎項），而不是出現(xiàn)在奧斯卡獎項的名單上；到了2021年，其名下的制片公司Amblin娛樂與Netflix達(dá)成合作協(xié)議，未來的每年它都將為Netflix制作多部電影長片。 曾聲稱「如今人們習(xí)慣在流媒體看電影的行為，已經(jīng)沒有像租碟時期那么投入地對待電影了」的昆汀也在幾年之后被「打臉」，其影片《八惡人》上線Netflix，《被解救的姜戈》更將發(fā)行導(dǎo)演剪輯版，時長比院線版增加了半小時，且有計劃把《好萊塢往事》改編成迷你劇在Netflix上播出。 如此旗幟鮮明的倒戈，不是沒有來頭。 線下票房慘淡導(dǎo)致的大批影院關(guān)閉，直接影響了電影向流媒體的轉(zhuǎn)型——它們已經(jīng)沒得選了。 2022年3月，美國電影協(xié)會官網(wǎng)發(fā)布2021年全球娛樂數(shù)據(jù)。2021年的全球票房收入從2020年的118億美元增長到213億美元，年增長率達(dá)80.5%。但盡管如此，也僅僅是疫情前2019年423億美元收入的一半左右。 即使是全球院線龍頭AMC，也曾被疫情沖擊在破產(chǎn)邊緣。2020年的收入暴跌，使得AMC面臨債臺高筑的局面。但在2021年1月底局勢開始反轉(zhuǎn)：AMC先是宣布發(fā)售股債已經(jīng)再度籌集9.17億美元，隨即消息在Reddit等平臺上繼續(xù)發(fā)酵，新晉投資者們大批涌入，大舉買入被對沖基金做空的股票標(biāo)的，于是AMC的股價也開始飆升。 AMC起死回生的背后，是全球院線的驚魂未定。 電影院處于整個行業(yè)的最下游，在疫情之下影院票房遭受大挫，可仍然需要制片商來保證內(nèi)容供應(yīng)。 在美國，2021年影院和家庭/移動娛樂市場的總和為368億美元，比 2020年增長14%，同樣超過疫情前的2019年。美國本地數(shù)字內(nèi)容流媒體市場占影院和家庭/移動娛樂市場更是高達(dá)80%。 因為「觀看」的需求仍然存在，只是由銀幕轉(zhuǎn)向了屏幕。   02 站住小眾的腳跟   2016年1月，劇情片《海邊的曼徹斯特》在圣丹斯電影節(jié)上首映，Amazon出價1000萬美元買下了它，戰(zhàn)勝了如福克斯電影公司和環(huán)球影業(yè)這樣的競爭對手。2017年，這部影片拿下了奧斯卡最佳影片和最佳男主角獎兩座小金人。 而后幾年的Amazon似乎失去了預(yù)判，但每年仍持續(xù)帶著作品參賽。 Amazon在奧斯卡今年的主打是曾創(chuàng)作出《社交網(wǎng)絡(luò)》、《新聞編輯室》、《點球成金》等作品的艾倫·索金自編自導(dǎo)的傳記電影《里卡多一家》。然而該片除了表演獎提名之外，甚至連編劇提名也沒有擠進。 2017年憑借《使女的故事》第一季贏得艾美獎五個重量級獎項的HULU這一季顆粒無收；Disney+的超英題材也一直難獲學(xué)院認(rèn)可。 就在巨頭們紛紛押注電影和電視競賽時，也有身處行業(yè)下游的院線發(fā)行商迅速入伙線上影視。 相比于在全球矚目的競賽里拿獎，AMC更注重的是對小眾題材的挖掘。 2020年10月，AMC+ 出現(xiàn)在了Apple TV和Amazon Prime Video的內(nèi)容供應(yīng)商列表中。據(jù)其官網(wǎng)描述，AMC+ 提供從AMC頻道和其他流媒體服務(wù)（如 Shudder、Sundance Now和IFC Films Unlimited、AMC 圖書館節(jié)目，以及在電視播出之前提前訪問AMC系列。它還包括AMC、BBC America、IFC和Sundance的點播內(nèi)容和直播。 入駐Apple TV和Amazon Prime Video是AMC第一次作為獨立服務(wù)而存在。在此之前，AMC+ 的服務(wù)的提供方式只有傳統(tǒng)和純數(shù)字有線電視訂閱，而今每個月8.99美元的訂閱費用為院線方提供了不少盈余。 時間再往前撥5年，AMC在2015年發(fā)布了流媒體平臺Shudder，主打恐怖驚悚題材電影。《奪魂連線》自2020年9月上線Shudder后廣受好評，而這也是行業(yè)下游自救的一個縮影。 巨頭們實力雄厚，但不是每一家平臺都愿意和能夠像Netflix一樣同時走量和走質(zhì)。 于是AMC開始另辟蹊徑，致力于養(yǎng)成像Shudder這樣的小眾流媒體平臺——這不失為一種在巨頭爭奪之下生存下來的叢林法則。而小眾流媒體平臺能夠延續(xù)生命的基礎(chǔ)仍然是市場。 據(jù)市場研究咨詢公司英敏特的研究報告，自2019年以來，使用5項或以上訂閱視頻點播（SVoD）服務(wù)的用戶份額增加了4倍以上。預(yù)計到2024年，流媒體播放將占到美國電視觀看量的一半份額。 這也就意味著，只要掌握了獨家的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，觀眾多充幾家會員，為好內(nèi)容付費、為信仰充值的情況是會越來越普遍的。因為小眾優(yōu)質(zhì)的流媒體平臺最終總會與懂它的觀眾相遇。 加拿大皇家銀行資本市場公司的一份報告預(yù)測，AMC的流媒體業(yè)務(wù)在2022年能實現(xiàn)盈虧平衡，2025年營收能達(dá)到11.5億美元，利潤能企及2.29億美元。 AMC較早前成功收購了傳媒大亨Robert Johnson旗下RLJ娛樂的兩個流媒體平臺：一個是Acorn TV，主打英國及其他國家的神秘主題題材影視劇；一個是ALLBLK，這一平臺原先叫作UMC，主打黑人影視作品。 AMC Networks的CEO Josh Sapan認(rèn)為，專注于小眾市場的流媒體平臺，用戶的參與度高、流失率低，Acorn TV就是美國所有流媒體平臺中用戶「流失率最低的」。 平臺的包袱很小，沒有占領(lǐng)主流市場的宏圖偉業(yè)，所以能夠源源不斷地為用戶提供他們喜愛的內(nèi)容。Josh Sapan認(rèn)為，「我們的策略是在更有針對性的市場中獲得發(fā)展，沒必要參與每次的競爭來吸引觀眾，不是都要拿出登月一樣的預(yù)算。」拿成本低廉的《奪魂連線》舉例，這部劇是遠(yuǎn)程制作的，拍攝工具甚至是家用設(shè)備，但最后的收視效果卻很不錯。 這套方法論是有跡可循的。在傳統(tǒng)的電視制作里，AMC的節(jié)目理念可以概括為low-burning、deep、character-driven、niche-audience，也就是低成本、深刻、角色驅(qū)動和小眾市場。 而后的作品也印證了AMC的理念。在2007年和2008年AMC推出了《廣告狂人》和《絕命毒師》兩部劇，分別只有90萬和120萬觀眾的單集收視，這對于有線臺的基礎(chǔ)來說也是不合格的，但AMC的直接續(xù)訂也印證了劇集們在后來的成功。   03 巨頭們的轉(zhuǎn)身   重質(zhì)輕量的路線不是只有AMC在走，Apple TV+ 是一個更典型的例子。 在2019年9月的蘋果發(fā)布會上，庫克宣布推出Apple TV+時就闡明了這一戰(zhàn)略：「我們的使命，是給大家?guī)碜罹邉?chuàng)意的頭腦創(chuàng)作出的最好的原創(chuàng)故事。真正值得信任的故事，有意義的故事。」 2022 年 2 月，Apple TV + 的全球市場份額為5.6%——這仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于Disney + 和Netflix這幾個大的競爭對手，但正在接近 HBO Max（JustWatch 估計，HBO Max 占全球流媒體市場份額的7%）。 在最初打入市場時，Apple TV+有著和蘋果設(shè)備綁定的先發(fā)優(yōu)勢，且當(dāng)時的低價策略很具誘惑力，但Apple TV+的影視版權(quán)和片庫并不豐富，它上線時僅定價每月4.99美元，是當(dāng)時Netflix定價（每月12.99美元）的約四分之一。 直到今年的奧斯卡最佳影片名落CODA，大眾才將大量注意力轉(zhuǎn)移到但Apple TV+上。 派拉蒙的流媒體服務(wù)也一直在快速增長，盡管用戶基礎(chǔ)較小。今年第一季度，它旗下的Paramount Plus和Showtime合計擁有6200萬用戶，同比增長73%。 可以肯定的是，當(dāng)下的內(nèi)容流媒體行業(yè)正處在一個十字路口，因為觀眾們已經(jīng)被各種選擇淹沒了。 而蘋果銷售的不只是Apple TV+，而是Apple One。以蘋果為中心的消費者，會將Apple TV+、iCloud、Apple Music、Apple Fitness、News和Arcade視作一個整體來享受流暢的服務(wù)。它雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有走到顛覆流媒體巨頭的地步，但是由于提高了用戶的認(rèn)知度和蘋果系統(tǒng)便捷流暢的訪問，它就很容易成為家庭娛樂的一個基礎(chǔ)部分。 而今年以來就一直步履蹣跚的Netflix也正在改變其戰(zhàn)略，理論上來看它已經(jīng)達(dá)到了用戶增長的頂峰。盡管《魷魚游戲》和《怪奇物語》出盡了風(fēng)頭，但在今年四月Netflix披露，其持續(xù)了10年的訂閱增長勢頭已經(jīng)結(jié)束——股價下跌近40%，市值從去年11月的3000億美元降至約970億美元，今年全球會員數(shù)出現(xiàn)近十年首次降低。 這份業(yè)績似乎預(yù)示著一個奢侈的、實驗性的流媒體時代的結(jié)束，這個時代的特點是快速增長、無節(jié)制的支出和一定程度的傲慢。 而流媒體的余利仍在，美國咨詢公司Activate首席執(zhí)行官Michael Wolf聲稱，「訂閱疲勞短期內(nèi)不會發(fā)生，至少娛樂業(yè)不會」。該公司估計，去年美國付費視頻流用戶的平均訂閱應(yīng)用為4.4個，并預(yù)測，盡管Netflix處境艱難，但到2025年，這一數(shù)字將上升到5.8個。 而Netflix的基本盤已經(jīng)展開得太大，如果現(xiàn)在收縮羽翼只會喪失更多用戶的信任。于是它下了更多的賭注，以將產(chǎn)品多樣化。 2021年11月，它推出了Netflix Games，從而進軍游戲領(lǐng)域。到目前為止，Netflix已經(jīng)提供了23款游戲，通過《后翼棄兵》和《怪奇物語》這種大熱IP吸引玩家。Netflix白手起家建立了流媒體帝國，也有不斷突破障礙的經(jīng)驗。但它現(xiàn)在正在打入的，是一個已足夠成熟的領(lǐng)域。 或許游戲和廣告業(yè)務(wù)能夠為Netflix走出桎梏帶來一線生機，但入局者們顯然在伺機而動，流媒體永遠(yuǎn)不缺新的攪局者。