自殺式定價的夏普手機在中國市場高調復出，老牌情懷還能打么？通信
8月8日，北京，不僅熱，而且熱鬧。當天，夏普在北京發布新款全面屏手機，宣告重回中國市場。
8月8日，北京，不僅熱，而且熱鬧。當天，夏普在北京發布新款全面屏手機，宣告重回中國市場。此外，黑莓、VAIO也在這一天同時回歸，再加上提前探路的諾基亞，曾經在中國市場攪動風云后來慘淡退場的老牌廠商紛紛高調復出。究其原因，無非就是看中了龐大的中國市場，為錢而來。而它們手中最大的籌碼就是品牌價值以及老用戶積攢的情懷。
事實上，中國消費電子市場特別是智能手機行業經過多年的發展，已經相當成熟。多輪洗牌之后不但增速放緩，而且競爭還一如既往的慘烈。三星、蘋果等國際大牌在國產軍團的圍剿下節節敗退。其中，蘋果公司發布的2017財年第三財季財報顯示，大中華區連續第六個季度出現營收下滑，這也是蘋果唯一出現營收下滑的市場。如今的夏普早已不是當年的“純正血統”，此時入華，它還能打動中國消費者自掏腰包來買單么？
還有人記得夏普手機嗎？已經有了中國企業的背景
夏普擁有自己的時代。
在功能機年代，夏普手機在屏幕、外觀設計以及拍照上早早就擁有一系列優勢，而這些恰恰都是如今智能手機的核心賣點。讓人記憶猶新的是，當年劉若英代言的夏普9120c風靡一時，其他幾款翻蓋手機一推出即成為街機，深受女性用戶喜歡，國內的山寨廠商也紛紛仿制。得益于此，日本手機一度成為高端手機的代名詞。
隨著消費升級和智能手機時代的到來，夏普也像諾基亞、黑莓一樣，跟不上節奏，退出市場。當他們再次回來時，已經刻有中國企業的背景。2016年4月，富士康母公司臺灣鴻海精密工業股份有限公司收購夏普，夏普成為鴻海的子公司。同樣的，在黑莓的背后有中國知名家電企業TCL的影子。鴻海的入局，順利帶動夏普扭虧為盈。
在推出新品AQUOS S2全面屏手機之前，夏普已經發布了28款全面屏機型，被譽為全面屏手機的始祖。但從市場表現來看，這些全面屏手機一直賣得不溫不火，反倒讓小米MIX搶了風頭，被炒到有價無市的程度，也在小米處于低谷時為其注入一股動力。這次，夏普想通過“全面屏”這一看家技術重新打磨產品切入市場，前景并不樂觀。
國內手機市場的風向已經大變，夏普手機前景艱難
夏普AQUOS S2 最大賣點是全球首創夏普FFD異形全面屏，實現屏幕開孔把前置攝像頭嵌入屏幕頂端中央，并取了一個很詩意的名字：美人尖。但這并不能完全打動消費者，還給實際使用埋下了很多坑，比如異形屏幕設計，在玩王者榮耀時，就很容易誤觸虛擬按鍵，從游戲中退出。
另外，S2的配置也對不起它的售價。驍龍660 和630處理器，4+64GB/6+128GB存儲空間，后置1200萬+800萬雙攝像頭，這樣的配置僅相當于國產1500元檔的機型，但卻給出了2499元/3499元的高售價，直逼國產旗艦機型。時下大熱的小米6，采用最新的驍龍835，6+64GB內存，售價也才2499元。同等配置的榮耀9 僅售2299元。這在國產手機市場，無異于自殺式的定價。國內的手機市場已經今非昔比，功能機時代的巨頭們試圖借助一兩個功能點以及情懷重新撕開市場，恐怕很難。
消費群體年輕化，用戶認知發生巨變。在國產品牌手機的大力耕耘下，整個智能手機市場已經增量時代跨越到換機時代，也就是說手機行業鋪市場的階段已經過去，消費者開始有更多的自主權去嘗試新產品，有數據統計，2017年1季度中國手機用戶換機周期為21.2月。隨著消費升級的展開，年輕的消費群體開始占據市場主導地位。而在他們的認知里，夏普、諾基亞、黑莓已經是上一個時代的“古董”，即便是老瓶裝新酒，能夠在產品上做出一些閃光點，但依然缺乏吸引力。他們更多的愿意選擇像華為、OPPO、vivo這樣的接近自己消費認知的產品。
國產手機迅速崛起，壓榨市場空間。如今，整個國內市場基本就是國產品牌的天下，根據IDC最新發布的數據顯示，2017年第二季度，中國智能手機市場出貨量top5中，國產品牌華為、OPPO、vivo、小米排在前四位，單這四家廠商的市占率就達到中國市場總和的近7成，在剩下的市場份額里，還有金立、中興、魅族、聯想等品牌的環視。并且，多年的品牌塑造和產品打磨，國內用戶對國產品牌手機的認可度已經很高了，比如小米的性價比，華為的耐用，OPPO/vivo的拍照和時尚，從品牌調性、市場傳播以及渠道建設上，都取得了對國際大品牌的壓倒性優勢，三星和蘋果在國內市場的潰敗就是國產軍團共同圍剿的結果。
線下渠道的威力逐步展現，夏普受眾面狹窄。小米以“互聯網思維”為核心掀起的線上渠道風暴已經暫時平息，雖然該渠道的銷售能力仍然不可小覷，但從OPPO、vivo甚至金立更多依靠線下渠道“發家致富”，威脅到小米、華為的生存時，各家廠商都開始大力推進線下渠道的建設，最典型的還是小米，“三年開1000家小米之家”的策略正在加速推薦。此次夏普新機，把銷售渠道與京東捆綁，我們不懷疑京東強大的分銷能力，但從整個手機市場的渠道布局來看，這就是一條腿走路，已經決定夏普將無緣龐大的線下市場。
此外，在品牌調性、營銷策略甚至市場運作能力上，“混血”的夏普顯然還沒能做好準備，應對國產群狼的撕咬。對于夏普來說，想通過價格、產品以及創新功能來重返昔日的榮耀地位是基本不可能的事，在慘烈的市場競爭和用戶的理智選擇面前，情懷生意的結局只會是破產。
當然，從另一個角度來說，如果“夏普”們能夠認真打磨產品，強化產品的核心競爭力，依然可以過的不錯。中國市場足夠大，包容性也足夠強，像8848、一加手機，能夠做出自己的特色，明晰市場定位，還是有不少用戶愿意為他們買單。夏普們需要平衡心態，既然是為了錢，昔日的皇冠不要也罷。
來源：天方燕談李燕 作者：唐辰
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