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兒童或許并非主動消費的主力軍，但其極強的“被動消費”屬性，始終也是各行各業(yè)無法忽視的一股有生力量。 本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/大娛樂家。 兒童或許并非主動消費的主力軍，但其極強的“被動消費”屬性，始終也是各行各業(yè)無法忽視的一股有生力量。 不僅僅只針對日常消費品品牌， 對于以賣內(nèi)容為生的流媒體們來說，兒童內(nèi)容始終是不能忽視重要一環(huán)，一方面，兒童內(nèi)容極高的用戶黏性天然適合如今依賴訂閱制生存的流媒體，另一方面，兒童內(nèi)容同樣也是廣告商青睞的類型，畢竟廣告收入如今是中外流媒體都不能忽視一塊營收。 與此同時，流媒體超低的學(xué)習(xí)門檻也讓生活在智能設(shè)備時代的兒童們非常容易上手。 Netflix全球兒童內(nèi)容部門總監(jiān)Andy Yeatman很早就表示他們過億用戶里有超過一半曾經(jīng)收看其節(jié)目。 在美國6-12歲兒童家庭中最受歡迎的品牌中，Netflix排名第二 兒童節(jié)目也是流媒體試行新技術(shù)的焦點領(lǐng)域。 Netflix最早的互動式內(nèi)容便是針對兒童節(jié)目的創(chuàng)新嘗試，其創(chuàng)新總監(jiān)Carla Fisher表示：“孩子很想與他們喜愛的角色‘游玩’，并且傾向于輕敲、觸摸和滑動熒幕。他們也會與熒幕交談，好像角色能夠聽到他們的聲音一樣。” 當(dāng)然，像是Disney+更是從誕生之初就被視為是流媒體在兒童內(nèi)容市場的無冕之王，畢竟光是一部《冰雪奇緣》就成為了很多家長不得不為孩子們首日訂閱的理由。 在最近兩年開始進入存量市場的競爭之后，內(nèi)容和運營上越發(fā)精細化的愛優(yōu)騰芒們也逐漸發(fā)現(xiàn)兒童內(nèi)容的不可或缺，加大投入的同時，也在致力于創(chuàng)造新的IP可能性和商業(yè)增量。 未來終究是掌握在當(dāng)下的兒童們手上的，投資他們其實也是在押注未來。 面向兒童的內(nèi)容市場在近年來重新回歸大眾視野，在成年互聯(lián)網(wǎng)用戶增長陷入停滯，乃至負增長后，兒童市場當(dāng)之無愧地成為了備受平臺關(guān)注的藍海流量池。 根據(jù)尼爾森今年6月最新的一份統(tǒng)計顯示，在美國市場的2-17歲的兒童中，非傳統(tǒng)電視選擇占其使用時間增長的90%。與5月份相比，2-11歲兒童看電視的時間增加了16.3%，而12-17歲兒童看電視的時間增加了24.1%。在2-11歲的兒童中，流媒體使用占增長的62%，“其他”使用占30%，主要歸因于游戲主機的使用，流媒體和其他媒體所占的時間比例相當(dāng)平均，分別為43%和46%。 這一驚人的數(shù)字自然是因為以Netflix為代表的流媒體在美國本土市場的超高滲透率，同時也是因為各家都除了為成年人在全世界網(wǎng)羅各種類型的內(nèi)容之外，也在不遺余力的持續(xù)打造多樣化的兒童內(nèi)容。 區(qū)別于以迪士尼和皮克斯為代表的傳統(tǒng)動畫制作公司，Netflix也不急于在內(nèi)容上為自己打上一個明確的標(biāo)簽，相較于憑借垂直內(nèi)容快速樹立品牌形象，其更看重內(nèi)容可觸達用戶的廣度。 Netflix的兒童與家庭內(nèi)容副總裁 Melissa Cobb在接受采訪時直言：“從幼兒到青少年，再到陪伴孩子一起觀影的家長，Netflix希望每個人都可以在平臺上找到自己想看的內(nèi)容。” 從和夢工廠合作的一系列入門級低幼動畫，到借助像《功夫熊貓》和《馴龍高手》等知名IP開發(fā)的衍生內(nèi)容，都讓Netflix過去幾年里的兒童內(nèi)容庫容量有了極大的提升。 《功夫熊貓：神龍騎士 第一季》 隨著Disney+在2019年年末加入戰(zhàn)局，Netflix隨即展開了與Nickelodeon的多年合作協(xié)議，以及在2021年收購知名的兒童內(nèi)容制作商Roald Dahl，進一步加快了對原創(chuàng)兒童內(nèi)容版圖的拓展。 迪士尼將近百年時間對兒童動畫內(nèi)容的投入，顯然不是誰都能輕易超越的，因此當(dāng)Disney+開始進入流媒體市場參與角逐，其最強的殺手锏反而不是漫威或星戰(zhàn)IP，更多還是那些讓孩子們欲罷不能的經(jīng)典動畫形象——從米老鼠唐老鴨到艾爾莎朱迪。 根據(jù)英國市場研究公司Ampere Analysis在Disney+推出不到半年時發(fā)布的一份報告顯示，在美國擁有10歲以下孩子的家庭中，大約有50％當(dāng)時就已經(jīng)訂閱了Disney+。這一數(shù)據(jù)可謂相當(dāng)驚人。 《冰雪奇緣2》劇照 對大人來說《曼達洛人》的吸引力或許很大，但迪士尼提前結(jié)束院線窗口期將《冰雪奇緣2》放上Disney+則足以讓很多小朋友瘋狂，更不用說在疫情期間不少皮克斯的動畫也都是通過Disney+進行的發(fā)行。原本很多在迪士尼經(jīng)典動畫頻道中播出的節(jié)目，也隨著流媒體上線被迪士尼統(tǒng)統(tǒng)搬上了Disney+。 從目前的狀態(tài)來看，Netflix和Disney+作為流媒體行業(yè)的兩大領(lǐng)頭羊，除了整體雷同的低幼早教型節(jié)目之后，在年紀(jì)稍長的PG級兒童內(nèi)容上，兩者還是有著較大的風(fēng)格差異。 前者顯然已經(jīng)知道自己很難在合家歡內(nèi)容上趕上積淀深厚的迪士尼，因此在維持兒童內(nèi)容產(chǎn)量的同時，也嘗試加入更多元的藝術(shù)風(fēng)格來彰顯自己的特色。這一點在去年迪士尼和Netflix的兩版匹諾曹兒童電影上就表現(xiàn)得非常明顯。 迪士尼和Netflix的兩版匹諾曹兒童電影 兩部電影分別由澤米基斯和吉爾莫·德爾·托羅兩位大導(dǎo)演指導(dǎo)。前者幾乎是延續(xù)了迪士尼一向的動改真作品風(fēng)格，保守不出錯也幾乎看不到任何導(dǎo)演的個人風(fēng)格，后者的片名便是《吉爾莫·德爾·托羅的匹諾曹》，足以看出兩者的差異。 德托羅最終創(chuàng)造出來的，不僅僅有定格動畫難以匹敵的獨特魅力，同時他也在PG級做到了足夠讓人印象深刻的視覺效果和暗黑風(fēng)格，最終為Netflix斬獲第一尊奧斯卡最佳動畫長片小金人也足以說明其藝術(shù)價值。 從這個角度來說，這部電影自然不是傳統(tǒng)意義上的合家歡動畫作品，也意味著并不是給兒童看的內(nèi)容都只能有一個崇尚真善美的面向。 對于國內(nèi)平臺來說，這種思路其實亦有參考價值，從完全不重視兒童內(nèi)容，但快速上量是一個重要變化，如何長期吸引兒童觀眾并且做出自己的平臺特色，則又是另一門功課。 國內(nèi)長視頻的競爭往往都是面對任何賽道一擁而上，這種情況在兒童內(nèi)容上也同樣如此。 根據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計， 整個2022年里，優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV這4家頭部平臺共上線了約400部兒童向作品，平均下來一天不止有一部新作上線。 不同于早已成為平臺劇集和綜藝類型核心秘方的自制獨播，兒童內(nèi)容都還處在版權(quán)采購為主的階段，因此像《小豬佩奇》《汪汪隊立大功》這類作品，基本上都是各平臺的必備。 《小豬佩奇》劇照 不過，過去兩年時間里，愛優(yōu)騰芒在自制兒童內(nèi)容方面也逐漸開始發(fā)力。 像是愛奇藝在2022年上線了8部獨播兒童新作，雖然作品數(shù)量不多，但其主打的原創(chuàng)自制IP《無敵鹿戰(zhàn)隊》第二季動畫在站內(nèi)熱度上已經(jīng)可以和國外知名IP互有上下。 不過從整體質(zhì)量和IP拓展的角度出發(fā)，目前國內(nèi)長視頻們的兒童內(nèi)容還處在非常原始的階段——以堆量來長期留住兒童觀眾。 這一點其實和綜藝、劇集方面的問題是同樣的，各家平臺幾乎都在做同樣類型質(zhì)量一般的作品。 機甲受歡迎就一窩蜂的都在做機甲戰(zhàn)斗題材；官方鼓勵中國傳統(tǒng)文化，則每個平臺都有國風(fēng)傳奇冒險作品。 兒童觀眾往往并不是全靠自主選擇來收看內(nèi)容，但面對同質(zhì)化劇集如今都會忍不住吐槽的年輕家長們，大概也不會輕易讓孩子掉進這樣的坑。 即便是已經(jīng)開始有了原創(chuàng)自制，最終一看年度播放量榜單，排名前列的要不就是像《汪汪隊立大功》這樣的海外版權(quán)作品，要不然仍是喜羊羊、豬豬俠等更新了十幾年，已經(jīng)將當(dāng)年的一批兒童熬成父母的老IP。 《汪汪隊立大功》劇照 可以說在打造全新的、具有廣泛影響力的兒童IP方面，愛優(yōu)騰芒無疑還沒能走出一條具有成熟方法論的路徑。 唯一值得稱道的是，相比于過去國內(nèi)動畫IP往往影響力只限國內(nèi)的情況，長視頻在如今的出海大潮之下，也將兒童內(nèi)容作為排頭兵。 更具有全球化視野的世界觀設(shè)定和普世的人物，加上平臺從一開始的制作就考慮到了雙語甚至是多語發(fā)行的配音準(zhǔn)備，都讓這些內(nèi)容產(chǎn)生了遠比真人影視劇更好的出海效果。與此同時，長視頻多年積累下來的IP變現(xiàn)思路也在兒童內(nèi)容上發(fā)揮的更加直觀。 去年國慶期間，騰訊視頻就聯(lián)合武漢和青島極地海洋公園，打造了“超級動畫IP”嘉年華活動，《故宮里的大怪獸》《動物神探隊》《舒克貝塔》《超迷你戰(zhàn)士》《豆樂兒歌》等眾多平臺自制少兒內(nèi)容IP都有參與，片單中的《尋夢泡泡島》是全國首個親子文旅動漫IP，在開發(fā)時也考慮到其后續(xù)商業(yè)化。 “超級動畫IP”嘉年華活動 像是愛奇藝就在今年7月開啟了全球首家線下親子主題樂園，將旗下奇巴布自制動畫IP《恐龍萌游記》與《嘟當(dāng)曼》融入其中，依托IP開發(fā)線下娛樂消費市場。 今年以來，不少少兒動畫IP方也積極參與授權(quán)展等行業(yè)活動，長視頻平臺的身影也時常出現(xiàn)，可見少兒IP行業(yè)的發(fā)展，以及看起來較為火熱的授權(quán)市場。從全球廣告市場都可以看到，兒童向產(chǎn)品的營銷往往是一大重點。對于部分品牌來說，兒童IP依舊有其合作的價值，發(fā)揮出積極影響，而這也構(gòu)成了兒童IP消費的市場。 在長視頻不斷爭奪優(yōu)質(zhì)廣告客戶的情況下，誰能夠在兒童內(nèi)容領(lǐng)率先做出具有破圈效應(yīng)的IP，無疑將會占據(jù)極佳的身位。 在成年人身上找增量很難了之后，兒童們必然就成了流媒體們不敢怠慢的未來新希望。