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在一個市場用得很熟練的戰術,如果換到新市場,直接復制該戰術,或許就不奏效了。在不同的市場,得根據市場特性做出戰略調整,因地制宜,方能適應新市場的節奏,才更能長治久安。而僅僅通過生搬照抄先前策略,換來的恐怕只是短時間的吸睛。

黑電企業介入白電市場并不是新聞,長虹、創維、TCL等前些年都加大了白電的投入,但有些企業卻迷戀黑電市場的那一套,通過低價搶規模的方式介入市場。換來的結果雖然贏得了相對漂亮的規模,但是犧牲了利潤,毛利比白電龍頭低很多。

不能用老舊思維做新市場

不能簡單復制低價策略

在一個市場干的久了,很容易有慣性思維,特別當某種策略效果還不錯的時候,往往就會在不經意間將這些策略復制到其他市場中去。

比如在電視市場,從CRT電視后期長虹引發降價潮,以及液晶中后期中國大陸面板產業興起后,價格的廝殺就變得越來越普遍,參與其中的企業也習慣了價格廝殺。雖然以前為了行業利潤,還達成過價格聯盟,指望能引導電視產業從價格戰向價值戰轉型,但結果顯示總有很多外力破壞了這種美好的愿景。

價格戰永遠是低層次的

結果顯示,在彩電業發展的幾十年內,價格戰一直伴隨而來。應該說,久經沙場的彩電品牌海信、創維、TCL、長虹和康佳等也是深諳價格戰的規律。而很多新進品牌也知道通過模式價格戰來搶規模。比如前兩年搞得風生水起的樂視品牌日,PPTV品牌日等,而這兩年隨著樂視降溫,飛利浦又接過價格戰的大棒繼續廝殺,攪亂了市場。

這些品牌敢如此搞價格戰,都有一個共性,捆綁了上游資源,也即它們所說的生態鏈建設。比如90年代的長虹,壟斷了市場七八成的顯像管,而樂視也是有了富士康、冠捷的支撐才敢大打價格戰,而現在的飛利浦,也依托冠捷的代工這一背景。其他整機品牌,也與面板廠商有著多年的交情,所以都習慣了價格戰。即便在面板漲價的背景下,整機價格也敢小幅下降。

正是習慣了,很多黑電企業都認為靠規模能取勝,能吸引市場人氣。所以進入白電市場后,有些企業就選擇低價促銷的方式。

比如以白電為主業的TCL家電集團的2017年上半年的毛利率僅有14.69%,相比2016年全年和上半年17.98%和17.32%的毛利率講,讓利幅度明顯。而作為TCL四大主營業務的家電集團,其毛利率也是低于多媒體、華星光電和TCL通訊的。而橫向比,TCL白電的毛利率與白電巨頭海爾、格力等動不動就30%以上的毛利率相比,更是可望而不可即。

TCL白電毛利水平低

還有其他路可以走嗎?

有人說,黑電企業進入白電市場,本來就是二線以下的品牌,為了吸引消費者,通過低價來吸引消費者很正常。

這么說是有支撐的,與電視市場龍頭企業差距并沒有明顯拉開不同,白電部分市場已經形成了寡頭壟斷,比如空調市場的格力和美的兩家合計份額超過50%,留給其他品牌可撲騰的空間已經很小,所以任何其他品牌進來即二線及以下,這些品牌為了生存和盈利,使出各種招數都正常,通過價格戰創造規模效應也是情理之中了。

海爾各產品線毛利率水平

美的集團各產品毛利率水平

格力電器毛利率水平

但事實上,這還是只想賺快錢吃快餐一錘子買賣的做法。因為這兩年空調業火了,所以進來搶食的品牌也多了,不過一旦習慣這么做了,那么再想從低價品牌中走出來就難了,而且繼續這么干也是有風險的。

黑電行業的凈利潤率從3%到1%,只用了不到兩年,正是因為有源源不斷的愛打價格戰的品牌介入,現在大家利潤狀況都不好,現在看,這種亂象正在向白電市場轉移。如果這些黑電企業進入白電市場想獲得利潤支撐,那么用低價格策略顯然是不能滿足支撐需求的,而只能短時間內緩解壓力,時間一長,當你的白電業務也不賺錢的時候,那對這些切入白電市場的黑電品牌來說,才是噩夢的開始。

還需要提升毛利水平

實際上,倒不如學習一些品牌上來即高端的做法,雖然短時間內消費者對你的產品品質有質疑,但時間長了就知道你在這方面確實有黑科技。比如小米空調4000多元的價格嚇退了一撥人,當它再升級再配備其他黑科技的時候,自然會有消費者為其買單。

現在有的黑電企業已經習慣了在黑電市場經常被打壓的狀態,失去了沖擊高端市場的信心。實際上,相比黑電市場而言,白電市場的競爭還算緩和,而且高端產品和高端品牌不如黑電市場激烈,倒不如借助智能化東風,抓住產業升級的契機定位高端,或許還能獲得不錯的收益。當然,這對一些習慣了低端低價的黑電企業來說,跨出這一步的難度太大了。

【來源：釘科技】