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文：劉志剛@互聯(lián)網(wǎng)江湖主編

在整個(gè)圈子都在喊互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡的時(shí)候，作為時(shí)代寵兒的短視頻卻異軍突起，成長(zhǎng)成為新的流量巨鱷。緊接著，抖音與快手這兩大巨頭，也相繼展開(kāi)了自己的商業(yè)化運(yùn)作，而短視頻電商無(wú)疑是其中至關(guān)重要的一環(huán)，在過(guò)去的2018年，兩家公司也取得了豐碩的戰(zhàn)果。

事實(shí)上，視頻電商并不是什么新鮮事物，多年前充斥在各大衛(wèi)視的電視購(gòu)物其實(shí)就是視頻電商的1.0時(shí)代；往后，阿里和京東分別與優(yōu)酷土豆和愛(ài)奇藝試水視頻電商，主打“邊看邊買(mǎi)”理念，通過(guò)內(nèi)容上彈出的超級(jí)鏈接實(shí)現(xiàn)對(duì)電商平臺(tái)的導(dǎo)流。這一時(shí)期可以被譽(yù)為是視頻電商的2.0時(shí)代。

從目前短視頻電商的發(fā)展情況來(lái)看，快手和抖音的短視頻電商似乎是引領(lǐng)了視頻電商的3.0時(shí)代，尤其是與2.0時(shí)代長(zhǎng)視頻與電商平臺(tái)結(jié)合，短視頻與電商似乎呈現(xiàn)出更大的商業(yè)價(jià)值，不過(guò)這一形態(tài)真稱(chēng)得上視頻電商的3.0版本嗎？

基于視頻電商2.0的“查漏補(bǔ)缺”：短視頻電商“潛力股”資質(zhì)盡顯

電商平臺(tái)+移動(dòng)在線視頻的2.0時(shí)代沒(méi)能實(shí)現(xiàn)太大的突破，就目前看來(lái)，優(yōu)愛(ài)騰們的收入更多還是來(lái)自于廣告和會(huì)員收費(fèi)，在電商方面成效甚微。

那么短視頻電商是否會(huì)重蹈覆轍呢？從多個(gè)維度來(lái)看，二者有相似的地方，但同樣也有著涇渭分明的個(gè)性化特征。關(guān)于它們各自的電商化能力其實(shí)可以用下面這個(gè)公式來(lái)解讀：

轉(zhuǎn)化路徑*（DAU+時(shí)長(zhǎng)）=電商化能力

從共同特征來(lái)看，長(zhǎng)視頻短視頻都有著龐大的用戶(hù)流量和用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)。只不過(guò)，相對(duì)于PC互聯(lián)網(wǎng)就已經(jīng)存在的優(yōu)愛(ài)騰，快手、抖音絕對(duì)是不折不扣的新事物，在增長(zhǎng)速度以及增長(zhǎng)潛力方面，短視頻無(wú)疑具備較為明顯的優(yōu)勢(shì)。

從產(chǎn)品屬性來(lái)看，長(zhǎng)、短視頻滿(mǎn)足的都是用戶(hù)的泛娛樂(lè)化屬性，二者雖然內(nèi)容形式不同，但由于相似的功能屬性使得它們更像是互為替代品的關(guān)系。

知名自媒體人羅振宇在他2018年的“跨年演講”中提出“國(guó)民總時(shí)間”的概念。他認(rèn)為時(shí)間會(huì)成為商業(yè)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，時(shí)間是絕對(duì)剛性約束的資源，一分一秒也多不出來(lái)。

事實(shí)也的確如此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底其實(shí)還是對(duì)“人”的競(jìng)爭(zhēng)以及對(duì)流量的競(jìng)爭(zhēng)。然而人的時(shí)間注定是有限的，這就決定每個(gè)人所使用的某一屬性APP也是有限的，如何能夠爭(zhēng)取到更多的用戶(hù)時(shí)間也成了各個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)。

從DAU和用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的比較來(lái)看，根據(jù)快手在1月28日首次發(fā)布的年度內(nèi)容報(bào)告顯示，2018年，累計(jì)有1.9億用戶(hù)在快手發(fā)布作品，全年點(diǎn)贊數(shù)逾1400億，使用總時(shí)長(zhǎng)突破500萬(wàn)年。此外，截至2018年年底，快手DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)）已由1億增長(zhǎng)至1.6億以上。

抖音方面，根據(jù)抖音發(fā)布了《2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》。報(bào)告顯示截至2018年12月，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶(hù)數(shù)突破2.5億，國(guó)內(nèi)月活躍用戶(hù)數(shù)突破5億。抖音國(guó)內(nèi)用戶(hù)全年打卡2.6億次。根據(jù)中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)應(yīng)用新聞傳播學(xué)會(huì)發(fā)布《媒體抖音元年：2018發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2018年，抖音上經(jīng)過(guò)認(rèn)證的媒體賬號(hào)超過(guò)1340個(gè)，累計(jì)發(fā)布短視頻超過(guò)15萬(wàn)條，累計(jì)播放次數(shù)超過(guò)775.6億，累計(jì)獲贊次數(shù)超過(guò)26.3億。

而在用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)方面，根據(jù)有關(guān)資料顯示，在去年十二月的統(tǒng)計(jì)中，用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)同比增量占比最多的還是短視頻，而在線視頻只排在第八。

由此可見(jiàn)，從DAU到用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，抖音、快手們的來(lái)勢(shì)洶洶的發(fā)展勢(shì)頭，勢(shì)必會(huì)在一定稱(chēng)得上對(duì)同為娛樂(lè)屬性的優(yōu)愛(ài)騰們產(chǎn)生一定的“擠出”套用前面說(shuō)的方程，在DAU+用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)這一塊短視頻的優(yōu)勢(shì)更為明顯一些。

當(dāng)然了，在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，DAU+用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)無(wú)法拉開(kāi)彼此的差距，我們對(duì)于這一項(xiàng)的判斷更多的是基于趨勢(shì)和走向判斷，實(shí)際上移動(dòng)在線長(zhǎng)視頻的這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)同樣表現(xiàn)出色。因此，最終決定兩種視頻電商不同的點(diǎn)在于轉(zhuǎn)化路徑。

不同的產(chǎn)品定位決定了流量變現(xiàn)能力的差異化形態(tài)，有的流量一般，但是贏在穩(wěn)定且價(jià)值高，不用為盈利而擔(dān)憂(yōu)；而有的卻不同，例如流量巨大的電信運(yùn)營(yíng)商們一直被人看作是流量的“管道工”，其中產(chǎn)品設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)化路徑會(huì)起到關(guān)鍵作用。就目前看來(lái)，而這差距主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

*不同框架的雙邊網(wǎng)絡(luò)

在很多人的認(rèn)知中，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，但互聯(lián)網(wǎng)公司的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)其實(shí)與傳統(tǒng)制造業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)有著相同的地方。即隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，固定成本會(huì)逐漸被分?jǐn)偤拖♂專(zhuān)麧?rùn)率自然也就越來(lái)越高，這就是【規(guī)模經(jīng)濟(jì)】的特征，而在過(guò)去相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)公司網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)也被譽(yù)為實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的不二法門(mén)。

所有的移動(dòng)在線視頻平臺(tái)其實(shí)是一個(gè)連接內(nèi)容與用戶(hù)的雙邊網(wǎng)絡(luò)的形態(tài)，而這一網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，理應(yīng)符合梅特卡夫定律，即網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都與其他的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)互連。每一個(gè)新加入網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)都會(huì)增加與所有已有節(jié)點(diǎn)的新連接，所以新增連接數(shù)（網(wǎng)絡(luò)密度）相當(dāng)于節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方（N2），每一個(gè)新增節(jié)點(diǎn)都會(huì)讓網(wǎng)絡(luò)價(jià)值以幾何速率增長(zhǎng)，而“集群系數(shù)”則用來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò)的集群度。

從集群系數(shù)來(lái)看，移動(dòng)在線視頻我們都可以將其視為“娛樂(lè)工具”，但優(yōu)愛(ài)騰們更多的是用戶(hù)自主行為，每個(gè)用戶(hù)之間的集群度并不是多高。而短視頻不同，短視頻擁有更多更強(qiáng)烈的社交屬性，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)與相鄰節(jié)點(diǎn)之間具備【強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性】，集群度自然也就比較高。

*視頻長(zhǎng)短決定路徑長(zhǎng)短

營(yíng)銷(xiāo)界曾經(jīng)有人做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，探索的是用戶(hù)在頁(yè)面停留時(shí)間與轉(zhuǎn)化率之間的關(guān)系。而結(jié)果是當(dāng)用戶(hù)在頁(yè)面上停留的時(shí)間超過(guò)1分鐘之后，隨著時(shí)間的增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化率呈下降的趨勢(shì)，超過(guò)2分的轉(zhuǎn)化率下降更是明顯。最后實(shí)驗(yàn)者認(rèn)為轉(zhuǎn)化率與用戶(hù)在頁(yè)面上停留的時(shí)間一定程度上是成反比的。

就比如人們平時(shí)在瀏覽新聞、網(wǎng)購(gòu)時(shí)出現(xiàn)了廣告，很有可能在第一時(shí)間引發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。但這種“沖動(dòng)消費(fèi)”實(shí)現(xiàn)的前提是要擁有較短的轉(zhuǎn)化路徑，可以立刻轉(zhuǎn)化。這就如同前面介紹的實(shí)驗(yàn)，用戶(hù)在頁(yè)面上停留時(shí)間越長(zhǎng)，考慮的因素也越多，購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)得到壓制，轉(zhuǎn)化率自然就低了。

回到今天討論的話題，長(zhǎng)視頻做電商，首先是憑借視頻內(nèi)容吸引人的，用戶(hù)可能在第一時(shí)間的確對(duì)這則廣告產(chǎn)生興趣，但是在沉浸式內(nèi)容的場(chǎng)景下相信用戶(hù)不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)可有可無(wú)的廣告放下視頻，只可能看完后再說(shuō)，但看完再說(shuō)的話這樣的轉(zhuǎn)化路徑實(shí)在是有些長(zhǎng)了。

而短視頻電商不同，本身就短，用戶(hù)一旦被電商產(chǎn)品信息所吸引，可以直接通過(guò)相關(guān)的超級(jí)鏈接進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面。

由此可見(jiàn)，根據(jù)公式轉(zhuǎn)化路徑*（DAU+時(shí)長(zhǎng)）=電商轉(zhuǎn)化能力，短視頻在兩個(gè)乘數(shù)方面都占據(jù)優(yōu)勢(shì)，尤其是轉(zhuǎn)化路徑上表現(xiàn)更加，因而具備更強(qiáng)的電商轉(zhuǎn)化能力。

居安思危方可致遠(yuǎn)：【情緒荷爾蒙】有限，商業(yè)化天花板明顯

人無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂(yōu)，對(duì)于如日中天的抖音、快手同樣亦是如此。事實(shí)上，物極必反的規(guī)律同樣適用于商業(yè)社會(huì)，一家公司最大的優(yōu)勢(shì)在發(fā)展到一定程度也將成為自己最大的劣勢(shì)。癡迷于短視頻內(nèi)容帶來(lái)的商業(yè)化紅利，現(xiàn)在還可以，但未來(lái)早晚會(huì)形成了一種僵化的商業(yè)模式，限制了企業(yè)能做和不能做的事情，諾基亞、柯達(dá)等等，在過(guò)去的商業(yè)史上這樣的例子有太多太多。

事實(shí)也的確如此，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)分析的2014年到2020年中國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模及增長(zhǎng)率走勢(shì)來(lái)看，行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的紅利期已經(jīng)逐漸式微，抖音也好，快手也罷，也是時(shí)候?yàn)閷?lái)做些打算了。

回到我們今天的話題短視頻電商，不同于1.0和2.0時(shí)代視頻電商的“電商+視頻”模式，如今快手也好，抖音也好，其基本形態(tài)卻是“視頻+電商”，電商模式是建立在視頻基礎(chǔ)之上的，如此看來(lái)，如今的短視頻電商更像是一種另類(lèi)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，

既然是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，這也表示用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)實(shí)際上是建立在內(nèi)容情緒下的沖動(dòng)消費(fèi)。如今，打動(dòng)用戶(hù)的方式已經(jīng)從“注意力經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向”意向經(jīng)濟(jì)”。用戶(hù)的場(chǎng)景化體驗(yàn)成為很多時(shí)候消費(fèi)決策的動(dòng)力所在。抖音與快手實(shí)際是從自己與用戶(hù)接觸的內(nèi)容觸點(diǎn)出發(fā)，進(jìn)行場(chǎng)景塑造。而這一內(nèi)容場(chǎng)景的價(jià)值其實(shí)相當(dāng)于是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制和邊界條件，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生正向情緒，讓用戶(hù)觸景生情，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。而在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，當(dāng)前的短視頻電商主要建立在兩種經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上來(lái)完成。

一方面是基于個(gè)人IP的粉絲經(jīng)濟(jì)或者說(shuō)是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

這一點(diǎn)快手表現(xiàn)的會(huì)更加明顯。去年11月6日發(fā)起了“快手首屆電商節(jié)”進(jìn)行節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，這也被快手網(wǎng)紅稱(chēng)之為賣(mài)貨節(jié)，并與淘寶、京東、拼多多進(jìn)行商業(yè)化合作。快手獨(dú)特的老鐵+秒榜大哥的文化土壤，擁有大量網(wǎng)紅以及這些網(wǎng)紅背后數(shù)量更為龐大的粉絲群體，它的優(yōu)勢(shì)是做分流和展播；形成了粉絲、土豪、網(wǎng)紅、平臺(tái)之間的利益平衡。當(dāng)然了，抖音方面同樣不乏擁有巨大流量的網(wǎng)紅，這些網(wǎng)紅其實(shí)都是一個(gè)個(gè)大的IP，所謂的電商化實(shí)際上也像是種IP資源的開(kāi)發(fā)。

然而在這一方面，網(wǎng)紅電商第一股如涵所遇到的問(wèn)題，或許可以作為抖音和快手的前車(chē)之鑒。

2016年，如涵控股成功掛牌新三板，然而上市之后的如涵卻于2018年1月宣布終止掛牌。上個(gè)月卷土重來(lái)，卻在上市首日便遭遇暴跌37.2%的尷尬，上市5日的累計(jì)跌幅已達(dá)五成，成腰斬之勢(shì)。

根據(jù)如涵發(fā)布的招股書(shū)顯示，如涵目前高度依賴(lài)旗下三位一線網(wǎng)紅—張大奕、大金和管阿姨，2017財(cái)年、2018財(cái)年、2019財(cái)年前三季度，這三位頂級(jí)KOL貢獻(xiàn)的GMV占比分別為60.7%、65.2%、55.2%，對(duì)于頭部網(wǎng)紅的依賴(lài)性極強(qiáng)，而新網(wǎng)紅培養(yǎng)起來(lái)難度不是一般的高。快手、抖音也是如此，以快手電商節(jié)為例，散打哥一人3個(gè)小時(shí)帶動(dòng)5000萬(wàn)銷(xiāo)售額，電商銷(xiāo)售總體情況呈“二八原則”。

除此之外，張大奕畢竟是如涵的二號(hào)股東，與公司的關(guān)聯(lián)度很強(qiáng)，但快手、抖音上的網(wǎng)紅呢？很顯然，他們與平臺(tái)的關(guān)聯(lián)其實(shí)屬于那種說(shuō)走就能走的關(guān)系。抖音、快手上網(wǎng)紅的質(zhì)量以及是否穩(wěn)定，已經(jīng)成為公司電商化經(jīng)營(yíng)的不確定因子。

在這一點(diǎn)上其實(shí)還可以參考直播行業(yè)。斗魚(yú)和虎牙關(guān)于頭部主播的爭(zhēng)端已經(jīng)有太多太多的例子，因?yàn)榕c粉絲進(jìn)行深度捆綁的是這些頭部主播，相對(duì)而言，在哪個(gè)平臺(tái)直播對(duì)于他們而言根本不重要。

有這樣一種說(shuō)法：任何一個(gè)商業(yè)模式都是一個(gè)由客戶(hù)價(jià)值、企業(yè)資源和能力、盈利方式構(gòu)成的三維立體模式。

以此我們可以認(rèn)為建立在個(gè)人IP基礎(chǔ)上的短視頻電商，其客戶(hù)價(jià)值是建立在這些頭部網(wǎng)紅身上，而企業(yè)資源和能力、盈利方式也是建立在這些頭部網(wǎng)紅身上，但這個(gè)因素卻并不是可持續(xù)的，因?yàn)橛脩?hù)不會(huì)一直喜歡某位網(wǎng)紅。網(wǎng)紅也本身是不可控的，原因在前面我們已經(jīng)解釋過(guò)。

另一方面，基于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)原理的沉浸式機(jī)制建立。

近年來(lái)興起了一些“下飯式綜藝”，譬如《向往的生活》、《中餐廳》等，傳遞回歸田園、自由放松的理念開(kāi)辟了綜藝節(jié)目的一種新形式，這一內(nèi)容形態(tài)本身的目的在于觸發(fā)人們內(nèi)心深處與之相符的情緒。

短視頻電商也是如此，抖音上火了許多美食，堪稱(chēng)“下飯式視頻”，這也讓許許多多的地域性食品走入更多人的視線當(dāng)中，而這其實(shí)也是通過(guò)內(nèi)容來(lái)觸動(dòng)用戶(hù)情緒的做法。

然而不得不說(shuō)的是，短視頻這種娛樂(lè)屬性的內(nèi)容本身由太多可替代的項(xiàng)目。事實(shí)上，短視頻、直播、游戲滿(mǎn)足的都是人們的娛樂(lè)屬性，它們彼此之間就形成了一種【替代品】關(guān)系。用戶(hù)喜好千變?nèi)f化日新月異，兩年前，直播火熱，今朝段視頻火熱；兩年前，狼人殺這款游戲在年輕人中風(fēng)靡，現(xiàn)如今還有誰(shuí)提這款游戲呢？娛樂(lè)化的內(nèi)容衍變太快，而過(guò)了氣的娛樂(lè)方式，如同過(guò)了氣的網(wǎng)紅一般，之前滿(mǎn)大街的秀場(chǎng)直播就是例子，映客、一直播等頭部平臺(tái)發(fā)展如何沒(méi)有太關(guān)注，但存在感大不如前卻也是事實(shí)。

從人的角度來(lái)看，馬斯洛需求原理告訴我們，人類(lèi)在生存得到滿(mǎn)足的情況下，還會(huì)探索更多可能性，以獲得更多選擇，這是人的天性驅(qū)使，不以其它因素為轉(zhuǎn)移的。當(dāng)前短視頻是很火，但會(huì)不會(huì)有天成為落魄網(wǎng)紅般的境遇呢？這一點(diǎn)誰(shuí)也沒(méi)辦法保證。

除此之外，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)興起對(duì)于很多人而言還有新鮮感。當(dāng)越來(lái)越多的人“見(jiàn)過(guò)世面”，現(xiàn)在熾手可熱的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)形式或許在不久之后的某一天也和之前的硬廣一般，在當(dāng)代大眾潛意識(shí)中形成一種自動(dòng)過(guò)濾因子。就像現(xiàn)在很多人看到一些硬廣，大腦會(huì)自動(dòng)過(guò)濾一般，不會(huì)留下任何印象更不會(huì)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，這是人們的自我保護(hù)機(jī)制所驅(qū)動(dòng)的，同樣是人們的天性本能。

最后

“網(wǎng)紅電商+內(nèi)容電商”的荷爾蒙燃燒很長(zhǎng)一段時(shí)間，而抖音和快手也將分得這波短視頻電商風(fēng)口所帶來(lái)的商業(yè)紅利。

然而對(duì)于它們而言，本身并沒(méi)有BAT那般底蘊(yùn)深厚，娛樂(lè)屬性也不如搜索、電商、金融、生活服務(wù)、社交等剛性需求那樣穩(wěn)定，因而及時(shí)審時(shí)度勢(shì)，規(guī)避未來(lái)潛在風(fēng)險(xiǎn)才是關(guān)鍵，從“短視頻+電商”進(jìn)化至“電商+短視頻”，這才是視頻電商3.0該有的形態(tài)。概括來(lái)說(shuō)就是讓視頻成為重要但不唯一的媒介，不要讓視頻本身一直都充當(dāng)電商行為實(shí)現(xiàn)的驅(qū)動(dòng)因子，不要一直依托于網(wǎng)紅、內(nèi)容這樣的情緒營(yíng)銷(xiāo)。

對(duì)于抖音和快手而言，通過(guò)電商、信息流、小程序等多種商業(yè)行為，這種泛娛樂(lè)化平臺(tái)與什么樣的產(chǎn)品更搭其實(shí)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行洞察，這一點(diǎn)對(duì)于這兩家公司而言不算什么難事。在未來(lái)電商化進(jìn)程中，全品類(lèi)可能沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)，但在某些細(xì)分領(lǐng)域大概率會(huì)比一站式電商更有優(yōu)勢(shì)。回歸人、貨、場(chǎng)，洞察新零售時(shí)代的供應(yīng)鏈、渠道、物流、大數(shù)據(jù)等關(guān)鍵要素的重塑，只有做號(hào)這些，才算建立起真正穩(wěn)健可持續(xù)的電商盈利模式。

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