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一直在籌謀IPO的名創(chuàng)優(yōu)品近日向美國證券交易委員會(huì)提交了招股書，擬于紐交所上市，計(jì)劃募資1億美元。

百度資料顯示，這已是名創(chuàng)優(yōu)品第三次沖擊IPO了。第一次是2018年1月，但被曝出彩妝產(chǎn)品重金屬超標(biāo)。第二次是2019年7月，在臨上市之際，因加盟商同時(shí)經(jīng)營其它品牌與其產(chǎn)生糾紛。

這次名創(chuàng)優(yōu)品鉚足了勁，找了高升和美銀證券做IPO承銷商。一般來說，股票發(fā)行的承銷商還是發(fā)行人上市的推薦人。在高升和美銀證券這兩大強(qiáng)勢機(jī)構(gòu)的背書下，名創(chuàng)優(yōu)品此次對上市志在必得。

特別是，受到疫情的影響，線下門店數(shù)量眾多的名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營受到重創(chuàng)，而此次上市融資對于緩解它的經(jīng)濟(jì)壓力非常重要。

圖片來自Canva

線下瘋狂探索

名創(chuàng)優(yōu)品以生活用品和雜貨銷售為主，商品單價(jià)一般都在10-99元之間，面向18到35歲的白領(lǐng)、小資等主流消費(fèi)人群。處在消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口下，名創(chuàng)優(yōu)品的定價(jià)策略和對“優(yōu)品生活”的主張，正好彌補(bǔ)了國內(nèi)市場的空缺，因此規(guī)模得以快速擴(kuò)張。

但不高的商品定價(jià)，壓低了它的單店盈利率，所以名創(chuàng)優(yōu)品也需要通過擴(kuò)張門店數(shù)量規(guī)模的方式來實(shí)現(xiàn)薄利多銷。據(jù)其官網(wǎng)介紹，名創(chuàng)優(yōu)品計(jì)劃到2022年在100個(gè)國家開設(shè)1萬家門店，其中包括7000家海外門店。

然而到目前為止，它的計(jì)劃一半都還沒完成。從2013年開始，截至2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品以“聯(lián)盟+代理”的方式在全球開設(shè)了超過4200家門店，其中在中國國內(nèi)開設(shè)了超過2500家門店，海外80多個(gè)國家和地區(qū)開設(shè)了超過1680家門店。

特別是，受到疫情的影響，名創(chuàng)優(yōu)品的線下銷售遭到重創(chuàng)。據(jù)招股書顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2020財(cái)年（2019年7月至2020年6月）營業(yè)利潤同比降低24.6%。而且由于海外疫情還在持續(xù)，截止2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店已經(jīng)關(guān)閉了20%以上。

在大環(huán)境不利的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品仍未放棄自己的開店計(jì)劃。據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品此次赴美上市的募集資金將主要用于擴(kuò)張全球門店和零售網(wǎng)絡(luò)，升級(jí)倉儲(chǔ)和物流網(wǎng)絡(luò)、進(jìn)一步提升數(shù)字化運(yùn)營系統(tǒng)等。

能否上市成功獲得融資暫且不論，名創(chuàng)優(yōu)品對開店的堅(jiān)持一部分取決于其產(chǎn)品定價(jià)策略，還有很重要的一部分原因在于其對零售市場的野心。

雖然電商興起對線下消費(fèi)造成了沖擊，但是目前實(shí)體零售仍然是中國零售市場的主流。在這種社會(huì)背景下，線下門店數(shù)量越多，在獲客上就越占優(yōu)勢，從而也更容易形成品牌效應(yīng)。

產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格難平衡

受益于廣泛分布的門店，以及“品質(zhì)生活”的主張和平價(jià)策略，2019年，名創(chuàng)優(yōu)品在全球創(chuàng)造了190億元的GMV，用了六年的時(shí)間成為了全球最大的時(shí)尚生活品牌商品零售商。

伴隨著名創(chuàng)優(yōu)品規(guī)模和名聲的壯大，圍繞在它身上的爭議也越來越多。在產(chǎn)品方面，它的爭議主要集中在兩方面，一是產(chǎn)品質(zhì)量問題頻出，二是產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足。

在產(chǎn)品質(zhì)量方面，2018年名創(chuàng)優(yōu)品腮紅在韓國被檢出重金屬超標(biāo)，其化妝品兩年內(nèi)至少5次被曝存質(zhì)量問題，一度阻礙了它的上市計(jì)劃。

而且就在近期，名創(chuàng)優(yōu)品又出事了。根據(jù)上海市藥品監(jiān)督管理局23日發(fā)布的抽檢公告顯示，由名創(chuàng)優(yōu)品（廣州）有限責(zé)任公司代理的指甲油添加禁用物質(zhì)三氯甲烷，并且經(jīng)企業(yè)申請復(fù)檢后結(jié)果仍不合格。而且檢驗(yàn)結(jié)果顯示，產(chǎn)品中三氯甲烷的含量比《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》（2015年版）中規(guī)定的檢測限值超標(biāo)1400多倍。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，名創(chuàng)優(yōu)品曾多次因抄襲、商標(biāo)等問題產(chǎn)生糾紛，最出名的是和廣州諾米品牌管理公司的“NOME”商標(biāo)之爭。

NOME（諾米家居）由陳浩于2017年在廣州創(chuàng)立，以經(jīng)營家居用品為主。而名創(chuàng)優(yōu)品在2018年也成立了NOME品牌，從事同類產(chǎn)品的銷售，并在LOGO、店面裝修、品牌手冊、核心商品等多方面都進(jìn)行了照搬抄襲，后被一紙狀書告上了法院，被判敗訴。

這次的品牌搶注事件一度讓名創(chuàng)優(yōu)品陷入了不遵守商業(yè)道德、企業(yè)缺乏創(chuàng)新力的爭議之中。也因此，名創(chuàng)優(yōu)品在招股書中，特別對企業(yè)的創(chuàng)新能力做出了佐證說明。

招股書中表示，名創(chuàng)優(yōu)品建立了MINISO 設(shè)計(jì)學(xué)院，以完全整合設(shè)計(jì)能力；并提出“711理念”，每隔7天從10000個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意的龐大庫中精心選擇新的SKU。而名創(chuàng)優(yōu)品和知名品牌的IP許可商合作也一度吸引了不少消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。

但即便如此，那些“黑歷史”也永遠(yuǎn)留在了互聯(lián)網(wǎng)上，讓越來越成熟謹(jǐn)慎的消費(fèi)者對其望而卻步。“低至十元”和“日本原創(chuàng)設(shè)計(jì)”是名創(chuàng)優(yōu)品最具吸引力的兩個(gè)標(biāo)簽，但面對最為關(guān)鍵的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌創(chuàng)新問題，這兩個(gè)標(biāo)簽也顯得沒那么有說服力了。

而且從本質(zhì)上來說，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和平價(jià)存在一定的沖突，當(dāng)名創(chuàng)優(yōu)品打出低價(jià)標(biāo)簽時(shí)，就意味著它要嚴(yán)控自己的產(chǎn)品成本，即便有優(yōu)化的供應(yīng)鏈和倉儲(chǔ)物流，其產(chǎn)品的原材料和設(shè)計(jì)成本也不是一筆小數(shù)目，更何況它還要不斷擴(kuò)張門店規(guī)模、支付人力成本，這些因素都讓它難以保證自己的產(chǎn)品質(zhì)量，從而導(dǎo)致其產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)，更是走出了截胡其它品牌的捷徑。

然而即便拋開由于成本原因引發(fā)的爭議，電商和競品的興起，也讓名創(chuàng)優(yōu)品的日子過得越發(fā)艱難。

內(nèi)憂不止，外患不息

從國內(nèi)的零售市場來說，市場規(guī)模在不斷增大，但競爭較為分散。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國的人均消費(fèi)支出已從2015年的人民幣1.57萬元增加到2019年的人民幣2.16萬元，估計(jì)到2024年將進(jìn)一步增加至人民幣2.93萬元。前景廣闊的市場吸引了眾多的參與者，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國品牌雜貨零售市場有將近1000個(gè)參與者，2019年市場份額第一的名創(chuàng)優(yōu)品也只占到10.9%。

處在競爭漩渦中的名創(chuàng)優(yōu)品不僅要面對熙美誠品、一條、雜物社等來勢洶洶的線下品牌，還要和網(wǎng)易嚴(yán)選這類線上電商競爭，難免顯得左支右絀。尤其是面對來勢洶洶的競爭對手，名創(chuàng)優(yōu)品自身也陷入了瓶頸，不僅線下開店計(jì)劃受到阻礙，發(fā)力線上電商的計(jì)劃也毫無起色。

此前名創(chuàng)優(yōu)品曾獲得騰訊、高瓴資本的戰(zhàn)略投資10億元，原期望騰訊的線上資源助力自身的線上發(fā)展，但微信應(yīng)用受到短視頻應(yīng)用的沖擊，公眾號(hào)和小程序的引流作用降低，加上名創(chuàng)優(yōu)品沒有合適的線上宣傳方案，所以其線上發(fā)展一直沒有突破。

特別是，名創(chuàng)優(yōu)品一直想突破的會(huì)員服務(wù)，受到商品單價(jià)的制約，其會(huì)員推銷也很難打出差異化。

對于生活雜貨品牌來說，社交性是一個(gè)很重要的屬性，它能夠在很大程度上傳達(dá)出用戶的生活理念和生活方式。而如今因質(zhì)量問題上了熱搜的名創(chuàng)優(yōu)品，不僅對消費(fèi)者的吸引力降低，還可能又要讓此次上市無功而返。