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文 | 螳螂觀察

作者 | 余一

這兩年，供需側改革的車輪滾滾向前，下沉渠道的市場潛力開始被大力挖掘，當下相較于主流的一二線市場，下沉市場群體的日常消費意愿更加強烈成為事實。

然而，相較于一二線市場，下沉市場消費者對品類的認知偏弱，那么對于各個行業而言，一場適時的品牌營銷或者說品牌普及，就變得十分有必要。

衛浴行業是這兩年渠道下沉的一個重點行業，就在3月13日，國務院就印發最新有關《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》的通知。通知中明確指出，要加速開展汽車以舊換新、家電產品以舊換新以及推動家裝消費品換新。

在這種背景下，大量行業玩家紛紛積極響應，如九牧作為國內衛浴賽道的頭部玩家，去年就提出了“五重下沉、量利增收”的全新戰略方向，其中“五重下沉”分別指的是“產品下沉、渠道下沉、銷售下沉、品牌下沉和服務下沉”，時至今日相關活動也獲得順利展開，并先后在四川、陜西、湖南等地區紛紛落地，但這還只是一個開始，如何在存量市場進行深挖，或許將會是各大衛浴品牌2024年經營的重點方向。

衛浴下鄉，大有可為？

自去年以來，國家進一步強化有關鄉村振興的政策，今年一月工信部等10部門印發《綠色建材產業高質量發展實施方案》，指出將研究進一步豐富和完善綠色建材下鄉活動，探索由“綠色建材產品”下鄉向“綠色建材系統解決方案供應商+特色鄉村建設服務商”下鄉的轉變。

今年政府工作報告也提出，“把實施擴大內需戰略同深化供給側結構性改革有機結合起來，更好統籌消費和投資，增強對經濟增長的拉動作用?！?/p>

而在剛剛結束的兩會上，加速鄉鎮消費升級，提振鄉村消費信心也成為重要議題。人民網全國兩會調查中，鄉村振興位居熱詞榜前三。商務部部長王文濤在兩會期間就指出今年促消費的兩個重點工作，一是推動汽車、家電、家裝廚衛等消費品以舊換新，二是提振服務消費。

從以上近段時間來這一系列的政策和專家發言中不難看出，國家對于提振鄉鎮發展、提高鄉鎮居民生活質量，有著堅定不移的態度，愿意也必然會花大力氣投入其中，并鼓勵各行各業積極投入到鄉村振興的戰略中。

一方面積極聚焦下沉市場是因受到政策等多方面影響，消費空間大，三線及以下城市的人口數量約占中國人口總數的68%，《中國下沉市場報告》數據顯示我國下沉市場消費規模占比最高，超17萬億元，且在持續擴容；另一方面則是下沉市場里的各類消費品到了換新時刻，才進一步引來大量玩家深入其中。

這才有了如今包括衛浴賽道在內，九牧等品牌都在積極順應政策號召，探索如何進一步深入到下沉市場。包括汽車、家電、家居衛浴行業也成為了“供給側改革”、“消費品以舊換新行動”當之無愧的先鋒力量。

像汽車行業，下鄉政策最早始于2009年，當前下鄉的車型也早已從燃油車變為了新能源汽車。眾所周知當前國內新能源汽車已是“最卷”行業之一，而下鄉也的確為行業帶去了新的生機。日前，中國汽車工業協會公布了2023年新能源汽車下鄉成績單，數據顯示，2023年新能源汽車下鄉活動車型總銷量達到320.87萬輛，同比增長超過1.23倍，占到了新能源汽車整體銷量的三分一。由此可見下沉市場所具備的巨大體量。

▲汽車下鄉成效顯著

從企業方面來看，家電領域的海爾一直是“下鄉”的堅定實踐者。從第一輪也就是2006年左右的家電下鄉潮，到如今的第二輪，下沉成為了被海爾抓住的一次時代機遇，通過構建觸點、運營、產品等下沉數字化轉型體系，使得海爾即便在家電行業增速最為疲軟的那幾年，依舊能實現逆市增長。去年海爾官方發布的數據顯示，其下沉市場年度累計增長達行業4倍速。

面對下沉市場，雖然有珠玉在前，但所謂隔行如隔山，拿當前正在積極順應政策號召的衛浴行來說，到底該如何打開下沉市場的大門，這里面也是有門道的。就如在2024九牧衛浴下鄉鎮啟動儀式長沙站活動現場，中國建筑材料流通協會會長秦占學所說，“這對企業來說既是機遇也是挑戰，衛浴如何下鄉鎮，什么樣的產品適合鄉鎮市場，鄉鎮市場怎么做，這些都很考驗企業的實力?！?/p>

▲衛浴下鄉鎮活動現場氣氛火爆

攻克下沉市場，“五重下沉”九牧的解題之策

在實現“渠道下沉”的過程中，許多品牌其實都在犯同一個錯誤，就是一股腦地將產品往下沉市場推，也不管市場與產品是否匹配，當地消費渠道是否可以吸納，但顯然不是這樣把城市運營的模式生搬硬套到鄉鎮就可以了。那怎樣才是對的？“五重下沉”的九牧或許就是一個值得借鑒的“下沉模版”。

1、要產品，更要匹配的產品

許多品牌在下沉過程中所面對的首要問題都是，產品如何下沉。簡單來說，就是將本服務于城市市場的產品，如何能更好地融入鄉鎮市場。

說白了就是下沉市場到底要什么。現階段，衛浴行業很多品牌都在布局下沉市場，但我們看到的都是“水土不服”，大量產品最終不得不以30%甚至更高的折扣降價銷售。

反觀九牧，對此就做了大量準備，一方面是其豐富的品牌縱深，包括九牧、小牧衛浴、THG、Poggenpohl博德寶在內的六大品牌，包含年輕人到高端市場所有圈層，這就給予了下沉市場足夠多的選擇。另一方面則是豐富的產品線布局，12大類、72品類涵蓋智能馬桶、浴室柜、潔具、花灑、五金等全產品鏈，讓下沉市場也能實現一站式消費體驗。

可見，賦予下沉市場數量足夠多且對應的產品，將成為品牌立足下沉市場的基礎。

2、要渠道，更要高效的渠道

當下很多企業所謂的下沉，根本沒有實際深入其中，只依靠電商或其他第三方平臺，就以為做到了下沉。

然而，對于下沉市場的消費者來說，他們更信賴的還是實體店，或者更準確來說，下沉市場的消費者往往更加注重體驗式消費和正品保障。所以單靠“網絡下沉”是遠遠無法觸及到下沉市場核心的。

在這方面，九牧就有著堅實布局，2015年創立渠道品牌“九牧精選”，包括精選專賣、精選專區、精選專點三大核心店型，目前九牧全國門店數量超3000家，其中涵蓋鄉鎮市場的門店有數百家，接下來九牧精選還將打造鄉鎮專供高質量產品。且九牧不僅專注于專賣店渠道，還深入五金流通渠道和家裝渠道，比如紅星美凱龍、居然之家等等，這意味著九牧的渠道下沉并非是九牧在獨自發力，而是聚合行業的下沉。

▲九牧精選為鄉鎮市場提供高質量產品

更重要的是，九牧在渠道下沉的過程中，下沉的不僅僅是渠道，還有物流，與生態伙伴一起構建出從工廠制造端到零售端全鏈條的區域倉儲、干線運輸、城配、送裝一體能力，這才是真正的渠道下沉。

3、要價格，更要質價比

雖然近兩年來鄉鎮居民收入有了一定提升，但下沉市場對于價格依舊有著極高的敏感度。只是，與過去不同的是，他們不再只看重低價與實惠，開始愿意嘗鮮的同時，也注重價格與產品質量的比重，甚至是產品所帶去的“價值感”也在發揮重要作用。

例如，星巴克的品牌定位、調性注定在下沉市場難以開花，而瑞幸、蜜雪冰城等品牌卻可以在下沉市場做的風生水起，所依靠的一方面是“低價”，另一方面則是新鮮感帶去的“價值感”，直觀的說就是新穎的產品更受追捧，但高溢價產品就很難被下沉市場接受。

▲瑞幸在下沉市場受到歡迎

回到衛浴行業，為什么大量外資品牌折戟國內的鄉鎮市場，很大一部分原因就是在產品高價的同時，卻沒有提供“價值感”。

為此，九牧也準備了多樣化的應對措施，首先是保障價格，九牧所有產品在下鄉活動中都保持全國統一售價，不會因價格差異產生問題；其次是堅持創新，如智能馬桶產品在保障價格適配的同時，座圈加熱、無電沖廁、除臭除菌這些功能都會有，能為下沉用戶帶去前所未有的“價值感”。

4、要品牌，更要大品牌

在下沉市場中，還有一則消費默契，就是在意品牌，絕大多數消費者都秉承著“有品牌好過無品牌、大品牌好過小品牌”原則。

表面上看起來這個訴求很正常，但其實如果細分到各個行業，那么差異就很明顯了。就比如衛浴行業，長期以來衛浴行業的一個外在表現就是“亂”，特別是鄉鎮市場的陶瓷衛浴企業，普遍存在規模小、設備陳舊、產品單一、缺乏市場競爭力，甚至靠貼牌生存等明顯劣勢。

哪怕時至今日，除了那些與鄉鎮市場“水土不服”的外資品牌，國產品牌中具備“大品牌”特性的就那么幾個。

其中代表性的品牌如九牧，深耕衛浴賽道34年，至今無論在國內還是全球市場都擁有了強大影響力，像連續6年入選《亞洲品牌500強》、品牌價值連續13年蟬聯行業榜首、榮獲“中國第一 世界前三”國際地位等。

所以，能預見九牧的下沉必將給鄉鎮衛浴市場帶去全新沖擊。

5、要服務，更要深入地服務

最后的一個重點則是“服務”，過去下沉市場對于“服務”是沒有感知，甚至可以說是“沒有要求的”，之所以沒有并不是下沉市場不需要，而是行業、品牌服務沒跟上，讓用戶無從選擇。

過去，像一些大型產品都是在城里買回去或是網上購買，在當地沒有配備相應的服務站點，面對損壞等問題只能是要不就自己動手，要不就找個“老師傅”上門解決。如今隨著許多行業的下沉，使得下沉用戶在體驗過優質服務后再難回到過去，所以服務變得尤為重要。

衛浴賽道中，服務一直是行業短板，但九牧是其中的例外。原因在于，九牧針對服務構建起了多維體系。如線上九牧建立起便捷的400 熱線，根據問題直接分配至對應技能的人工客服；針對老人等特殊群體，設置專屬客服通道，配備視頻客服一對一專屬服務實現高效溝通；在線下安裝及售后環節，打造行業獨有的“星管家服務”，打通九牧鄉鎮煥新服務最后一公里，當前全國已設立 4000+ 服務網點，在全國增設了五大備件分倉，構建了線上線下一體化的服務網絡。

▲九牧首批“用戶體驗官”誕生

而服務也必將成為九牧撬開下沉市場的一柄利器。

“五重下沉”是標尺更是標準

“下沉”對于衛浴行業來說已是一道必答題，當前在比的是誰能又快又準地交出答卷。

正如九牧集團黨委書記、董事長林孝發在2024九牧集團高質量發展大會上所說，“全球衛浴行業加速整合，各行各業發展普遍面臨挑戰，全體九牧人必須長期堅持寒冬意識，進一步落實‘五重下沉 量利增收’?！?/p>

對于九牧來說，下沉市場是一條全新增長路徑，也是實踐新質生產力最佳方向，或許對下沉市場的深耕，將成為九牧品牌價值的一塊全新高地。當然，下沉市場對于九牧來說也是一次考驗，考驗九牧在踐行高質量發展、踐行品質為先的執行力。

對此九牧顯然也有著極大的信心，集團運營總裁林曉偉在九牧集團高質量發展大會上就表示，“質量是企業生命線，質量第一是我們的共同追求！只要全體九牧人同心聚力，2024年高質量革命必成功！”

但其實在九牧“五重下沉”戰略的背后，要達到的不僅僅是九牧自身“量利雙增”的目標，突顯出的還有九牧作為民族品牌的擔當與責任。早在2019年，九牧就開始穩步推進農村廁所革命，先后走進了寧夏吳忠市、山西岢嵐縣、內蒙古烏蘭察布、青海西寧，以實際行動參與鄉村振興，切實幫助當地百姓改善居住條件。

由此可見，品牌下沉的價值不光要作用于品牌自身，還要作用于推動當地發展、賦予當地消費者價值，才是好“下沉”。而九牧的“五重下沉”已然成為各行業下沉的標準。

總而言之，當前許多一二線大品牌，都試圖在低價、高品質、高價值的“不可能三角”中尋找黃金分割點，但在下沉市場上率先給出了高分答案的并不多，九牧或將成為率先嶄露頭角的那一撥。九牧的順勢而為，亦是在成為國家大力發展鄉村振興的“標尺”，2024年，市場的藍圖已經織就，九牧這艘承載著希望與責任的大船也開始起航，堅定不移地向著國家鄉村振興和高質量發展的遠方奮力前行。

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