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題圖來(lái)自：視覺中國(guó)

8月20日，陌陌公布二季報(bào)，凈營(yíng)收3.122億美元，同比增長(zhǎng)215%。不按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)量，2017年二季度歸屬于陌陌的凈利潤(rùn)為7380萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)218%，業(yè)績(jī)發(fā)布當(dāng)天，股價(jià)暴跌20.1%，在利潤(rùn)水平相當(dāng)?shù)那闆r下，市值只有微博的1/3。

面對(duì)一份可圈可點(diǎn)的財(cái)報(bào)，市場(chǎng)卻做出非常消極的反應(yīng)。多少還是體現(xiàn)出了對(duì)于陌陌后續(xù)成長(zhǎng)的質(zhì)疑，換句話說(shuō)，對(duì)于直播這種商業(yè)模式持續(xù)性的質(zhì)疑。

事實(shí)上，雖然秀場(chǎng)直播這幾年賺的盆滿缽滿，但是卻在美股市場(chǎng)一直不受待見，YY這兩年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼，但是市盈率卻一直在15倍左右徘徊。在上個(gè)月，秀場(chǎng)界的老大哥9158更是遭到了做空機(jī)構(gòu)艾默生的阻擊，急跌7.78%之后緊急停牌。

2009年10月，6間房的演藝秀場(chǎng)上線，開創(chuàng)的虛擬禮物、打賞機(jī)制，以及隨后形成的公會(huì)家族，逐步奠定了互聯(lián)網(wǎng)秀場(chǎng)模式的基本框架。從六間房到9158再到Y(jié)Y，秀場(chǎng)直播逐漸成為了一種頗具中國(guó)特色的流量變現(xiàn)模式。

隨著喧嘩吵鬧的“直播元年”落幕后，秀場(chǎng)也即將度過(guò)他在中國(guó)的第八個(gè)年頭。在這個(gè)集體水逆的節(jié)點(diǎn)上，我們?cè)撛趺慈タ催@個(gè)行業(yè)？

阿冷們的江湖

兩個(gè)月前，曾經(jīng)9個(gè)月吸金3000萬(wàn)的陌陌一姐阿冷降臨斗魚，開播當(dāng)天狂賺20萬(wàn)，8位皇帝到場(chǎng)。

這也是第一次頂級(jí)秀場(chǎng)主播進(jìn)行如此大跨度的平臺(tái)轉(zhuǎn)換，斗魚作為一家觀眾構(gòu)成、直播氛圍和文化完全不同于秀場(chǎng)的游戲直播平臺(tái)，阿冷的跳槽給我們提供了一個(gè)非常好的視角去研究秀場(chǎng)直播的特點(diǎn)。

秀場(chǎng)直播最突出特點(diǎn)，就是極高的人均ARPU，以七月為例，阿冷在這個(gè)月中共計(jì)被打賞了314萬(wàn)，毫無(wú)意外的取下了第一名的桂冠，但是同時(shí)，阿冷的禮物贈(zèng)送人數(shù)只有14234人，僅排在全平臺(tái)第32位。

 我們選取一位爐石傳說(shuō)的游戲主播狗賊作為對(duì)比，狗賊在7月全月的打賞收入為52萬(wàn)，但是禮物人數(shù)卻有超過(guò)20萬(wàn)人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)阿冷。

可以看到阿冷觀眾的單月ARPU（每用戶平均收入）高達(dá)220元，是狗賊觀眾ARPU的87倍之多。

但是簡(jiǎn)單“平均”卻也很難反應(yīng)阿冷觀眾普遍的付費(fèi)能力，因?yàn)轭^部的幾個(gè)觀眾往往貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)的打賞。

打賞在頭部觀眾的高度集中是秀場(chǎng)直播的另一個(gè)主要特點(diǎn)，以8月21日的直播情況作為例子，當(dāng)天阿冷被打賞7萬(wàn)6千多元，其中來(lái)自于土豪粉絲凱凱兔一個(gè)人的打賞就有4萬(wàn)6千元，占比高達(dá)60%。事實(shí)上，幾乎每個(gè)秀場(chǎng)平臺(tái)都有類似的情況，1%-2%的頭部用戶往往可以貢獻(xiàn)80%以上的收入。

頭部用戶的超強(qiáng)付費(fèi)能力導(dǎo)致了秀場(chǎng)成為了無(wú)比犀利的流量變現(xiàn)工具，幾十個(gè)土豪就可以帶動(dòng)平臺(tái)營(yíng)收的大幅增長(zhǎng)。

目前，秀場(chǎng)類直播也已經(jīng)成為了游戲直播平臺(tái)最重要的收入來(lái)源。

YY公布二季度財(cái)報(bào)顯示旗下游戲直播平臺(tái)虎牙營(yíng)收達(dá)到4.4億元，同比增幅超過(guò)200%，但是其中“真正的游戲直播”貢獻(xiàn)甚微，反而是星秀和顏值兩個(gè)偏秀場(chǎng)風(fēng)格的子版塊大放異彩，如下圖所示，整個(gè)七月虎牙收入榜上排名前二十名主播全部屬于這兩個(gè)版塊。游戲直播平臺(tái)目前的商業(yè)模式似乎已經(jīng)變成了：通過(guò)游戲主播吸引流量，再用秀場(chǎng)主播進(jìn)行流量變現(xiàn)。

為什么秀場(chǎng)主播的變現(xiàn)能力如此之強(qiáng)？主要的原因在于：對(duì)于游戲直播和體育直播，主播的輸贏好壞是可以通過(guò)數(shù)據(jù)和結(jié)果衡量的，觀眾的主觀意愿無(wú)法造成多少影響。但是對(duì)于秀場(chǎng)主播來(lái)說(shuō)，沒(méi)有別的途徑，只有通過(guò)打賞這種形式去量化好壞高低，在這種情況下秀場(chǎng)觀眾就不僅是簡(jiǎn)單的觀眾，而是參與者。

正因?yàn)榇耍銏?chǎng)并不是簡(jiǎn)單的視聽節(jié)目。土豪、主播和普通觀眾，各司其職，土豪用戶通過(guò)打賞獲得主播和普通用戶的好感和崇拜，普通用戶則通過(guò)站隊(duì)獲得歸屬感，主播則在各方的追捧下獲得可觀的收入和成就感，頗有些角色扮演的樣子。從數(shù)據(jù)上看，秀場(chǎng)直播在ARPU，付費(fèi)率還是模式上其實(shí)都更接近于道具付費(fèi)型的MMORPG（多人在線角色扮演游戲），而非視聽類節(jié)目。

換句話說(shuō)，所謂秀場(chǎng)，就是阿冷們的江湖，有助拳的大俠、有叫好的百姓、有敵對(duì)勢(shì)力，有勾心斗角，也有腥風(fēng)血雨。而平臺(tái)就是這江湖里的衙門，不管你是哪里的英雄好漢，稅總是要交的。

突圍“土豪陷阱”

什么是“土豪陷阱”？

對(duì)于游戲來(lái)說(shuō)，ARPU高的游戲（例如MMORPG），往往是土豪用戶付費(fèi)多。但是玩家付費(fèi)最大的動(dòng)力來(lái)自于相互競(jìng)爭(zhēng)。土豪付費(fèi)多了之后，普通用戶的付費(fèi)愿望就會(huì)變低，因?yàn)樽约涸僭趺闯溴X也很難打敗土豪了，索性不如干脆不充。

這種挫敗感導(dǎo)致付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率很難提高，同樣的，陌陌、YY用戶的付費(fèi)率在近期也達(dá)到了一個(gè)瓶頸。

我們可以看到陌陌直播的用戶付費(fèi)率在連續(xù)3個(gè)季度高速增長(zhǎng)之后穩(wěn)定在4.5%左右，而YY的用戶付費(fèi)率則在過(guò)去一年一直徘徊在8.5%左右（YY付費(fèi)率沒(méi)有包含PC端MAU，所以可能偏高）。

同時(shí)，由于土豪用戶資源非常稀缺，是所有平臺(tái)爭(zhēng)搶的對(duì)象，所以頭部用戶的留存和增長(zhǎng)也成為了一個(gè)問(wèn)題。畢竟對(duì)于一個(gè)土豪來(lái)說(shuō)，可選的娛樂(lè)方式實(shí)在太多了，

由于這種極度仰賴頭部的模式，流量對(duì)于秀場(chǎng)平臺(tái)的意義就非常微妙。艾默生在其做空?qǐng)?bào)告中巧妙的用帶寬數(shù)據(jù)倒推測(cè)算出9158的MAU虛高，但是MAU對(duì)于秀場(chǎng)的意義究竟又有多大呢？99%的長(zhǎng)尾用戶只貢獻(xiàn)了不到10%左右的營(yíng)收，作用上幾乎等同于RPG游戲中的NPC，作為一名普通的秀場(chǎng)觀眾，只需要會(huì)給土豪打666就可以了，這種情況下，機(jī)器人和真人又能有多大的區(qū)別。

因此，所謂“土豪陷阱”，就是在土豪用戶飽和之后，挫敗感使得用戶的付費(fèi)率迅速達(dá)到天花板，后續(xù)成長(zhǎng)乏力。換句話說(shuō)，嚴(yán)重依賴頭部的模式，導(dǎo)致市場(chǎng)缺乏對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)的信心，因此給予相對(duì)較低的估值。

但是在游戲行業(yè)，隨著競(jìng)技規(guī)則類游戲的英雄聯(lián)盟和王者榮耀的崛起，土豪用戶逐漸走下神壇，大眾玩家的價(jià)值開始被發(fā)現(xiàn)。

直播是否也會(huì)復(fù)制游戲行業(yè)的路徑？

理想的直播平臺(tái)變現(xiàn)模式如上圖，應(yīng)當(dāng)是通過(guò)打賞和其他類的VAS變現(xiàn)頭部用戶，然后通過(guò)電商以及廣告來(lái)變現(xiàn)大眾和長(zhǎng)尾用戶，在電商和廣告方面，已經(jīng)有了很多出色的嘗試。

例如一下科技旗下的一直播，通過(guò)打通微博網(wǎng)紅資源，把電商直播做的風(fēng)生水起，根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2017年第二季度，微博櫥窗的日均GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，內(nèi)容電商的高速發(fā)展也逐漸帶起電商直播的熱度。廣告方面，隨著受眾接受度的提高，直播營(yíng)銷已經(jīng)成為了一種主流的廣告形式。

隨著直播形式的多樣化，直播的收入也逐漸開始多元化，普通用戶和長(zhǎng)尾用戶的參與度也在提高，根據(jù)YY平臺(tái)第一公會(huì)娛加透露，其非打賞業(yè)務(wù)的收入占比已經(jīng)超過(guò)30%，這一部分收入主要就來(lái)自于廣告和電商。

除了廣告和電商以外，平臺(tái)們也在積極拓展新的功能以增加普通直播用戶的參與度。

上個(gè)月，陌陌的8.0版本上線，新版本改變了原先的TAB+信息流主頁(yè)，將狼人殺、快聊等6個(gè)主要功能放在了最顯眼的位置。

這一堪稱“破釜成舟”的改版體現(xiàn)出了陌陌團(tuán)隊(duì)變革的決心，毋庸置疑，狼人殺和快聊相對(duì)于直播更能吸引普通用戶付費(fèi)，管理層在二季度的電話會(huì)議也透露，快聊上線之后月度付費(fèi)用戶很快就達(dá)到了80萬(wàn)人，其中有很多都是原先陌陌直播的用戶。

從數(shù)據(jù)上看，第二季度陌陌直播的付費(fèi)用戶數(shù)環(huán)比沒(méi)有太大變化，但是人均ARPU環(huán)比提高了22%到141元，正說(shuō)明直播的輕度用戶被快聊、狼人殺等新功能分流之后，降低了對(duì)頭部用戶ARPU的攤薄效應(yīng)，從而提高了陌陌直播整體的ARPU。

雖然目前陌陌不對(duì)快聊中的打賞進(jìn)行分成，所以不會(huì)增加營(yíng)收和利潤(rùn)，但是通過(guò)這些功能提高普通用戶的參與度和粘性，以擺脫“土豪陷阱”的影響，無(wú)疑是一條正確的道路。

結(jié)語(yǔ)

自萬(wàn)維網(wǎng)誕生伊始，開放、平等、互聯(lián)就是其最核心的理念。然而階級(jí)差距和社會(huì)性卻在互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)筑了一個(gè)又一個(gè)倒三角結(jié)構(gòu)的社區(qū)，毋庸置疑，秀場(chǎng)正是其中之一。然而催生產(chǎn)品的永遠(yuǎn)是需求，能夠解決需求的就是偉大的產(chǎn)品，對(duì)秀場(chǎng)的妖魔化既沒(méi)必要也沒(méi)意義。

從阿冷們的江湖到土豪們的陷阱，以陌陌為首的平臺(tái)正在用積極的轉(zhuǎn)型來(lái)回應(yīng)市場(chǎng)對(duì)其未來(lái)增長(zhǎng)的質(zhì)疑。

從歷史經(jīng)驗(yàn)上來(lái)看，市場(chǎng)似乎總是落后于好公司一步，所以不如讓時(shí)間去證明一切。