TMT观察网_独特视角观察TMT行业

過(guò)去一年多，海爾、美的、格力、歐舒丹、耐克等國(guó)內(nèi)外知名品牌紛紛在財(cái)報(bào)中提及天貓。表示，天貓的線上渠道成為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要來(lái)源。

而這一切，都得益于2011年，天貓的轉(zhuǎn)型。

1

2012年1月11日，阿里巴巴做了一個(gè)關(guān)乎未來(lái)的決策，把當(dāng)時(shí)的淘寶商城改名為天貓。

“貓性感妖嬈，有品位和性格?！碑?dāng)時(shí)的阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官王帥解釋說(shuō)。

天貓，取自Tmall，mall是商場(chǎng)。阿里巴巴目標(biāo)明確，淘寶是個(gè)人賣家為主的小商品市場(chǎng)，天貓是品牌賣家為主的商城。

當(dāng)時(shí)，唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等垂直特賣網(wǎng)站正當(dāng)時(shí)，唯品會(huì)股價(jià)持續(xù)上漲被稱為“妖股”，而聚美優(yōu)品成立三年就赴美上市，市值30億美元。天貓一開始也走低價(jià)打折的路線，成立第一年的“雙十一”，通過(guò)打折促銷，用了13小時(shí)交易額就突破了100億元。

然而，高端品牌，講的是品牌地位對(duì)等，在線下渠道只進(jìn)最高端的商場(chǎng)，自己開門店也只挑一座城市最黃金的地段。要想讓他們打折促銷，簡(jiǎn)直不可能——影響收益不說(shuō)，還影響了自己的高端形象。

此時(shí)的天貓，每天為了吸引大品牌入駐都絞盡了腦汁，但效果一般。

后來(lái)，天貓反思，中國(guó)消費(fèi)升級(jí)，只靠商品豐富、價(jià)格便宜不能消費(fèi)者的需求。要么就跟上消費(fèi)者需求，要么就像小商品市場(chǎng)一樣變成明日黃花。

2014年，天貓?zhí)岢銎放茣r(shí)尚化、行業(yè)垂直化、會(huì)員價(jià)值化、無(wú)線個(gè)性化、服務(wù)分層化。這一年，天貓的廣告片，也不再不講打折百貨，而是開始講未來(lái)趨勢(shì)。

此時(shí)的天貓，為了說(shuō)服大品牌商入駐天貓不斷努力。每一次知名品牌的入駐，也都讓天貓興奮不已，急忙寫入新聞里昭告天下。

慢慢的，入駐天貓的品牌已經(jīng)寫不完了。

截至2017年3月，福布斯全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)中，有近八成的消費(fèi)品牌已入駐天貓開展銷售?？梢哉f(shuō)，天貓成了全球最大的品牌聚集地。

2

到今天，知名品牌開始在財(cái)報(bào)里寫天貓了。

“中國(guó)內(nèi)地銷售額錄得6%的增幅至1.24億歐元，主要得益于集團(tuán)在該地區(qū)新增的門店和品牌天貓旗艦店的銷售增長(zhǎng)?！狈▏?guó)護(hù)膚品牌歐舒丹在發(fā)布2017財(cái)年全年財(cái)報(bào)中寫道。

2014年12月1日，歐舒丹宣布正式入駐天貓。當(dāng)時(shí)，天貓入駐的高端國(guó)際品牌剛剛超過(guò)20家，包括雅詩(shī)蘭黛、倩碧、蘭芝、SKII、后Whoo、嬌韻詩(shī)、碧歐泉、悅木之源、伊麗莎白雅頓、資生堂等。

2016年，歐舒丹第一次在財(cái)報(bào)中提及天貓。中期財(cái)報(bào)中提到，中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)最好，業(yè)績(jī)?cè)龇_(dá)5.4%。增長(zhǎng)主要來(lái)源于中國(guó)市場(chǎng)新單品牌店、網(wǎng)店（天貓）以及B2B業(yè)務(wù)的刺激。電商收入占中國(guó)零售收入8%，并期望未來(lái)在線收入能夠占集團(tuán)總收入的20%。

歐舒丹的中國(guó)線上運(yùn)營(yíng)商，杭州悠可董事長(zhǎng)張子恒說(shuō)，當(dāng)年“雙11”期間，歐舒丹品牌的全網(wǎng)旗艦店銷售額比上年同期增長(zhǎng)了70%以上。

如今，歐舒丹已經(jīng)熟稔于線上的玩法。2017年5月，歐舒丹與鹿晗合作，推出歐舒丹限量 “鹿禮盒”，在中國(guó)大陸專柜與天貓旗艦店同步發(fā)售。數(shù)據(jù)顯示，這期間，歐舒丹天貓旗艦店的交易量增長(zhǎng)了250%。

耐克在近日公布的2017財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)中也提及了天貓。財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)等新興市場(chǎng)大漲11%，成為帶動(dòng)全球市場(chǎng)引擎，全年?duì)I收增長(zhǎng)5.3%至86.8億美金。基于大中華區(qū)出色業(yè)績(jī)，將持續(xù)加強(qiáng)和阿里巴巴戰(zhàn)略合作，并與天貓聯(lián)手力推新零售。

耐克是最早入駐天貓的商家之一，2012年建立耐克天貓旗艦店，目前擁有960多萬(wàn)粉絲，在剛過(guò)去的天貓618，7小時(shí)輕松成交破億。2017年的“雙11”，耐克更以全天超過(guò)6億元成交額，鎖定天貓服飾第一的位置，超過(guò)此前歷年排名第一的優(yōu)衣庫(kù)。

據(jù)天貓服飾透露，耐克已非常重視通過(guò)天貓實(shí)現(xiàn)品牌自營(yíng)，對(duì)接天貓的組織架構(gòu)不斷升級(jí)，整個(gè)電商團(tuán)隊(duì)不斷系統(tǒng)化，并安排專門負(fù)責(zé)人對(duì)接，及時(shí)跟進(jìn)天貓合作進(jìn)展。

天貓已成為包括耐克在內(nèi)的全球品牌新品上市、消費(fèi)者關(guān)注品牌的首選購(gòu)買、互動(dòng)平臺(tái)。7月7日，NIKE 最暢銷的AIR VAPORMAX新品系列于在天貓獨(dú)家線上發(fā)售。

作為耐克的老對(duì)手，阿迪達(dá)斯也不甘落后。阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官羅思德曾親自駕臨中國(guó)上?？偛浚⒃诠_訪談中將抓住數(shù)字化和電商業(yè)務(wù)作為增長(zhǎng)策略的關(guān)鍵之一。

除了阿迪和耐克，近年來(lái)，天貓運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)一片繁榮。斯凱奇、Under Armour、Puma等國(guó)際知名品牌同比增速均超100%，而lululemon、kolonsport、漢鼎、trek、specialized等專業(yè)小眾品牌也成為眾多線上消費(fèi)者熱捧的年輕品牌。

618期間，耐克大中華區(qū)CEO Angela Dong 與LVMH、Burberry、瑪莎拉蒂、三星、松下、歐萊雅、強(qiáng)生、寶潔等54位全球品牌CEO齊聚杭州阿里巴巴西溪園區(qū)9號(hào)館，與阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇就與天貓合作進(jìn)行了深入溝通。

曾經(jīng)的天貓運(yùn)動(dòng)行業(yè)商家、iFitStar星健身創(chuàng)始人廉家潤(rùn)表示，線下門店打造文化體驗(yàn)為線上引流，已經(jīng)成為如今全球大牌的營(yíng)銷策略。人們的生活方式已經(jīng)發(fā)生了改變，除了炫耀性消費(fèi)，你再也不想提著一個(gè)購(gòu)物在大街上走。而只要一家天貓旗艦店，就能讓全球客戶都來(lái)聚集，不但有無(wú)限延展的貨架，還能實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不打烊，這是品牌越來(lái)越看重線上運(yùn)營(yíng)的真實(shí)原因。

3

品牌商越來(lái)越看重天貓這樣的線上渠道，因?yàn)?，線上渠道已經(jīng)成為人們購(gòu)物的主流方式。

5年前，不論是消費(fèi)者還是品牌商，對(duì)于線上的認(rèn)識(shí)仍然是模糊的。

“我買的是正品嗎？”是當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)于線上產(chǎn)品普遍持有的疑問(wèn)。而品牌商也不確定，線上渠道到底能給他們帶來(lái)多少價(jià)值。

但是，今天，線上購(gòu)物已經(jīng)成為了人們生活的常態(tài)。

3000元的戴森吹風(fēng)機(jī)、4000元的POLA精華面霜，成為天貓平臺(tái)新中產(chǎn)的日常之選。在剛剛過(guò)去的“618”的高峰期，LV旗下的泰格豪雅天貓官方旗艦店，每32秒就賣出一款腕表。

“順應(yīng)電商渠道的快速發(fā)展，青島海爾加快新興渠道建設(shè)，2015年電商渠道收入增長(zhǎng)近50%。2015年在天貓雙十一活動(dòng)中，青島海爾零售額達(dá)11.7億元，居大家電品牌第一位。”海爾在2016年的時(shí)候，就把天貓寫進(jìn)了財(cái)報(bào)里。

而在全棉時(shí)代的招股書中提到，“已在天貓、京東商城等電商平臺(tái)開設(shè)了旗艦店，” 2016 年全棉時(shí)代各渠道銷售中電商渠道銷售占比達(dá)到 63.03%。

過(guò)去幾年，品牌方們對(duì)線上渠道的態(tài)度，由最初的不理、觀望紛紛變成了積極加入。他們看重的是，線上渠道給他們帶來(lái)的實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)。

對(duì)于國(guó)際品牌而言，他們看重的還是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的巨大潛力。全球奢侈品巨頭 LVMH 集團(tuán)2017財(cái)年上半年財(cái)報(bào)特別指出，不僅中國(guó)大陸，日本和歐洲市場(chǎng)也開始逐漸回暖，LVMH 集團(tuán)的上半財(cái)年的銷售額同比增長(zhǎng)了15%。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在財(cái)報(bào)中提到大中華區(qū)增長(zhǎng)迅猛，電商業(yè)務(wù)成亮點(diǎn)的品牌：歐萊雅、Hugoboss、北臉母公司VR、LVMH、資生堂、愛(ài)馬仕等。

現(xiàn)在，天貓每個(gè)月都會(huì)發(fā)布包括天貓品牌力榜單，天貓趨勢(shì)榜單等消費(fèi)榜單，成為品牌營(yíng)銷主陣地。

阿里巴巴2017財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，包括天貓?jiān)趦?nèi)的阿里零售平臺(tái)移動(dòng)月度活躍用戶已高達(dá)5.07億， APASS會(huì)員高達(dá)十萬(wàn)，年消費(fèi)超過(guò)300億。

APASS會(huì)員，是Alibaba Passport的縮寫，這是阿里巴巴推出的頂級(jí)會(huì)員服務(wù)品牌，采取會(huì)員邀請(qǐng)制，會(huì)員擁有一對(duì)一專屬客戶經(jīng)理服務(wù)，客服電話三分鐘內(nèi)響應(yīng)。

這是奢侈品最想要爭(zhēng)取的一群人。奢侈品想要爭(zhēng)取APASS會(huì)員，而天貓想爭(zhēng)取奢侈品牌。在APASS會(huì)員的見面會(huì)上，瑪莎拉蒂、SKII、雅詩(shī)蘭黛等品牌都派人出席。

4

2017年開年以來(lái)，天貓正吸引了了更多奢侈品品牌加入。包括美妝品牌M.A.C、愛(ài)馬仕旗下品牌“上下”，鐘表品牌泰格豪雅等奢侈品陸續(xù)入駐天貓平臺(tái)。

“很多集團(tuán)現(xiàn)在在互相觀望，看看先入駐的效果如何。也有品牌先用一些子品牌試水。也有奢侈品來(lái)天貓上開個(gè)快閃店，以低成本體驗(yàn)線上開店的效果?！碧熵埛椘放茽I(yíng)銷負(fù)責(zé)人謝煒（花名“鹿游”）說(shuō)。

LVMH旗下瑞士鐘表品牌真力時(shí)Zenith大中華區(qū)總經(jīng)理MENDY CHEUNG稱，入駐天貓，看重的是天貓平臺(tái)的覆蓋人群和整體影響力，以及天貓平臺(tái)對(duì)奢侈品的重視和運(yùn)營(yíng)能力。

對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，天貓還有一種吸引力叫做大數(shù)據(jù)。

在阿里巴巴平臺(tái)，根據(jù)數(shù)據(jù)就能夠構(gòu)建出一個(gè)生動(dòng)的人物，喜歡什么樣的穿衣風(fēng)格，買過(guò)什么，喜歡看什么節(jié)目，在微博上關(guān)注什么話題，去過(guò)什么地方，吃過(guò)哪些餐廳......對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，這是求之不得數(shù)據(jù)。

阿里巴巴會(huì)將商家需要的人群打包成數(shù)據(jù)包，再通過(guò)阿里巴巴的全媒體平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

大數(shù)據(jù)除了能夠幫助品牌進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放外，也能夠幫助企業(yè)進(jìn)行供應(yīng)鏈的重構(gòu)。

雀巢中國(guó)電子商務(wù)全國(guó)銷售負(fù)責(zé)人虞娟說(shuō)，去年天貓的數(shù)據(jù)系統(tǒng)和品牌數(shù)據(jù)的打通到了一個(gè)比較良好的時(shí)機(jī)，雀巢決定在去年開始進(jìn)行供應(yīng)鏈的重構(gòu)?！拔蚁朊總€(gè)品牌都愿意做這個(gè)事情，兩端數(shù)據(jù)打通，將會(huì)極大提高供應(yīng)鏈的效率?！?/p>

據(jù)介紹，目前天貓已經(jīng)和幾十個(gè)品牌構(gòu)建了新品實(shí)驗(yàn)室項(xiàng)目，要將品牌商的新品研發(fā)能力，和平臺(tái)數(shù)據(jù)及平臺(tái)銷售系統(tǒng)全面結(jié)合，讓他們的新品研發(fā)更加精準(zhǔn)。

今年618，天貓用戶大數(shù)據(jù)定制的家電數(shù)碼產(chǎn)品，深受消費(fèi)者歡迎。天貓定制款科沃斯地寶DD35掃地機(jī)器人，當(dāng)天銷量超過(guò)15000件。

天貓，已經(jīng)不再是一個(gè)單純的銷售平臺(tái)，而是全球潮流時(shí)尚的聚集地，甚至是發(fā)源地。

來(lái)源：微信公眾號(hào) 商業(yè)與生活