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文：向善財經(jīng) 作者：劉能

眾所周知，受新生兒出生率下滑影響，我國的嬰幼兒奶粉市場在近來被迫進入了存量競爭時代。雖然高層已經(jīng)相繼出臺了“二胎”、“三孩”等相關(guān)配套生育政策的刺激與利好，但生育政策帶來的人口增長紅利釋放存在一定的滯后性，所以一部分“焦慮”的乳企巨頭們還是紛紛提前開啟了“自救”模式。

比如近日，健合集團旗下的嬰幼兒營養(yǎng)與健康品牌合生元就在奶粉品類之外，又推出了三款嬰童系列零食新品，似乎意在通過進軍嬰童零輔食市場來尋求更多的品牌增量空間。

不過從客觀來看，相較于飛鶴、君樂寶們在橫向拓展品類時集體爭搶布局的羊奶粉和成人奶粉等領(lǐng)域，嬰童零輔食賽道不僅不搶手，甚至還有些聲量熱度不足的意味。那么在這種情況下，健合集團為何還會選擇嬰童零輔食賽道？其布局究竟有何深意？這些值得我們?nèi)ヌ骄恳欢?/p>

嬰童零輔食：混亂中的掘金地？

事實上，公開數(shù)據(jù)顯示，早在2019年我國嬰幼兒輔食消費市場規(guī)模就已經(jīng)達到404億元，年復(fù)合增長率高達23%。并且現(xiàn)階段我國嬰幼兒輔食滲透率僅為25%，相比歐美國家80%的比例還有著極大地差距和增長潛力，所以預(yù)計未來我國嬰幼兒輔食市場規(guī)模應(yīng)在千億以上。

另外，據(jù)不完全統(tǒng)計顯示，2021年嬰童食品領(lǐng)域發(fā)生投融資事件近20起，其中僅窩小芽、米小芽和秋田滿滿等新興嬰幼兒輔食品牌企業(yè)融資總額就超過了15億元。

如果僅從上述兩組數(shù)據(jù)來看，嬰童零輔食賽道的市場潛力似乎并不比踩中“銀發(fā)經(jīng)濟”風(fēng)口的成人奶粉差，但為什么飛鶴、君樂寶們沒有著重加碼，反而是讓健合撿了漏？

答案在于現(xiàn)有的嬰幼兒零輔食國標(biāo)無法全面而又詳細地覆蓋層出不窮的零輔食新品類，相當(dāng)一部分嬰幼兒輔食市場實際上正處于相對混亂無序的狀態(tài)，而這就意味著嬰幼兒零輔食賽道存在政策標(biāo)準(zhǔn)“變天”的潛在打擊風(fēng)險。

據(jù)了解，我國嬰幼兒食品擁有國家強制標(biāo)準(zhǔn)，也就是“國標(biāo)”的大致有七個，分別的是GB10765 嬰兒配方食品、GB10767 較大嬰兒和幼兒配方食品（后修訂拆分為GB10766較大嬰兒配方食品和GB10767幼兒配方食品）、GB25596 特殊醫(yī)學(xué)用嬰兒配方食品通則、GB10769 嬰幼兒谷類輔助食品、GB10770 嬰幼兒罐裝食品、GB22570 輔食補充營養(yǎng)品和GB13432 預(yù)包裝特殊膳食用食品標(biāo)簽。

前三者屬于配方食品，比如現(xiàn)在常見的一二三段嬰幼兒配方奶粉基本都歸屬于此類，而至于GB13432（預(yù)包裝特殊膳食用食品標(biāo)簽）標(biāo)準(zhǔn)針對的不是產(chǎn)品，而是包裝上的說明和標(biāo)簽。所以真正有關(guān)嬰幼兒輔食領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)，主要是《嬰幼兒谷物輔助食品》、《嬰幼兒罐裝輔助食品》和《輔食營養(yǎng)補充品》三種，具體包括針對谷物類輔食，比如強化米粉、磨牙棒等由谷物制成的輔食和罐裝類食品如果泥、果醬、蔬菜泥、肉泥等等。

雖然看似不少，但問題是這些標(biāo)準(zhǔn)并沒有涵蓋嬰幼兒輔食市場的所有品類，比如嬰幼兒山楂棒、果味棒等很多新誕生的細分類目都不在其中，也沒有具體的標(biāo)準(zhǔn)可循，存在一定的產(chǎn)品生產(chǎn)要求和市場監(jiān)管的品類空子。再加上大眾消費者對輔食認知標(biāo)準(zhǔn)不完善，所以市面上就出現(xiàn)了不少品牌企業(yè)喊著“嬰幼兒輔食”的宣傳口號，實際售賣的卻是普通零食的“掛羊頭，賣狗肉”的銷售套路。

比如2019年6月17日，上海九穗農(nóng)業(yè)科技有限公司（天眼查APP顯示其為米小芽母公司）因在“拼多多”平臺內(nèi)售賣“米小芽寶寶輔食蔬菜蝴蝶面120g/罐嬰幼兒果蔬多彩營養(yǎng)面兒童面條”產(chǎn)品被當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門予以處罰。

起因是上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品僅為普通預(yù)包裝食品，非嬰幼兒輔助食品。處罰事由還提及，“當(dāng)事人為增加該商品被搜索的概率，提高商品銷售量，在商品名稱中加入‘嬰幼兒’這一搜索關(guān)鍵詞，使消費者誤解該商品為嬰幼兒輔助食品。”

再比如2017年4月，有媒體注意到，亨氏天貓旗艦店售賣的“Heinz/亨氏趣味餅干4盒裝（80克每盒）”，網(wǎng)頁上就以“寶寶零食餅干、鍛煉抓握能力”等名義進行宣傳，并配有大幅的嬰幼兒圖片等。而且該產(chǎn)品的部分宣傳用語和客服都提到了“適合12-36個月寶寶食用，可增加寶寶體內(nèi)需要的營養(yǎng)。”

但深入發(fā)現(xiàn)，這款趣味餅干執(zhí)行的只是普通餅干食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T20980，其生產(chǎn)編號為SC10831011200524。并且在該款產(chǎn)品配料表中還發(fā)現(xiàn)了焦亞硫酸鈉等食品添加劑。要知道，焦亞硫酸鈉為防腐劑、抗氧化劑，根據(jù)上述國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，可添加“焦亞硫酸鈉”的食品中并不包含嬰幼兒食品。

對此，卡夫亨氏4月17日在回復(fù)媒體時承認，亨氏趣味餅干執(zhí)行的是國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T20980，是針對全年齡段的普通零食類產(chǎn)品，并非針對嬰幼兒的輔食餅干。根據(jù)《GB2760食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》，焦亞硫酸鈉在餅干中的最大使用量為“0.1g/kg”，亨氏趣味餅干的焦亞硫酸鈉符合國標(biāo)……

事實上，如果從執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)來看，此次合生元推出的三款嬰童零輔食中，“字母餅干”和“磨牙棒”執(zhí)行的正是GB10769嬰幼兒谷類輔助食品標(biāo)準(zhǔn)，但“合生元咕咕好味益生菌溶豆”執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)卻是“其他”。不過即使如此，該款產(chǎn)品在天貓“合生元保健食品旗艦店”詳情宣傳頁面中卻依然多次提到了“推薦6月+寶寶食用”。

若以亨氏趣味餅干為前車之鑒，那么現(xiàn)在的合生元又是否存在打嬰幼兒食品營銷“擦邊球”的嫌疑呢？

其實對于嬰童零輔食市場上的“套路”，最近“米小芽”的創(chuàng)始人肖波在中國商報的一篇人物專訪文章中表示：“我們并不想蹭‘嬰幼兒’的概念，只是很多細分產(chǎn)品無嬰幼兒標(biāo)準(zhǔn)可循”。“米粉品類可遵循《嬰幼兒谷物輔助食品》的標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)注上嬰幼兒輔食，而大米、饅頭、山楂棒等品類則沒有嬰幼兒的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)可循，公司只能比照兒童食品的概念。”

但如果從消費者也就是寶爸寶媽們的角度看，“嬰標(biāo)”的暫時缺位似乎并不是品牌企業(yè)將可能存在的安全風(fēng)險和責(zé)任轉(zhuǎn)嫁到嬰幼兒身上的理由。因為對消費者而言，購買輔食的目的就是為了更好、更有營養(yǎng)地鍛煉寶寶的味覺感知和腸胃消化能力，但在“掛羊頭，賣狗肉”的宣傳誤導(dǎo)下，普通餅干成了嬰幼兒輔食產(chǎn)品，那么喂食如此產(chǎn)品是否會對嬰幼兒們的健康成長帶來不良影響？這似乎是個不難回答的問題。

由此可見，嬰童零輔食賽道雖然足夠火熱，但由于標(biāo)準(zhǔn)缺位存在的食安隱患似乎也頗為明顯。而食品安全問題對于有著嬰幼兒奶粉出身背景的合生元、飛鶴等乳企們來說，幾乎就相當(dāng)于一顆顆不確定的隱雷，稍有不慎便可能引發(fā)品牌連鎖“暴雷”。

畢竟在本就極度缺乏安全感的奶粉領(lǐng)域，一旦與品牌奶粉相搭配的零輔食出現(xiàn)了品質(zhì)安全問題，那么其奶粉主品牌又是否會受到市場反噬？目前來看，這或許正是飛鶴、君樂寶們所擔(dān)憂的，同時也可能是健合與合生元忽視的地方……

合生元的抉擇，掙快錢還是當(dāng)?shù)谝唬?/p>

對于嬰幼兒輔食國標(biāo)缺位的問題，其實在向善財經(jīng)看來并非無藥可解，合生元、米小芽等品牌企業(yè)們也并非只能處于市場被動地位。

因為如果參考與之相似的兒童零食賽道，2020年6月15日，由中國副食流通協(xié)會等聯(lián)合發(fā)布的《兒童零食通用要求》團體標(biāo)準(zhǔn)正式實施。雖然這一標(biāo)準(zhǔn)只是推薦標(biāo)準(zhǔn)，并不強制品牌企業(yè)執(zhí)行，但作為我國第一個關(guān)于零食的專門標(biāo)準(zhǔn)，也是首個關(guān)于兒童零食的標(biāo)準(zhǔn)，其結(jié)束了我國兒童零食長期以來的標(biāo)準(zhǔn)“真空”狀態(tài)，對整個兒童零食市場的規(guī)范認知和健康發(fā)展都起到積極的指導(dǎo)作用，甚至還在一定程度上填補國家標(biāo)準(zhǔn)的空白，推動著國標(biāo)出臺落地的進程。

而值得一提的是，參與制定并起草《通用要求》正是以良品鋪子為代表的頭部兒童零食行業(yè)玩家們。

所以從這個角度看，嬰幼兒輔食賽道未嘗不能推出其他品類團體標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以結(jié)束當(dāng)下的市場亂象，而背靠健合集團的合生元似乎也并非不可能成為第一個吃螃蟹的人。

不過遺憾的是，即便標(biāo)準(zhǔn)缺失問題得到了解決，但現(xiàn)在的嬰幼兒零輔食賽道似乎還面臨著代工廠模式的困境。

一是代工廠模式下的產(chǎn)品同質(zhì)化問題。由于輔食生產(chǎn)門檻低但消費市場火熱，所以不少品牌都采用了“掙快錢”的代工生產(chǎn)模式。比如合生元推出的“咕咕好味磨牙棒”就與英氏旗下的一款寶寶磨牙棒同出自于代工廠“湖南童佳樂食品有限公司”之手。而禾泱泱的一款寶寶輔食兒童數(shù)字動物餅干則與英氏的另一款嬰幼兒輔食點贊餅干共同來自“臺州黃罐米奇林食品有限公司”……

雖然不可否認的是，各大品牌產(chǎn)品本身之間可能會有營養(yǎng)配方上的差異，但這個差異能否形成外觀包裝之外的產(chǎn)品特色或品牌壁壘，似乎還有待商榷。

二是代工模式下頻發(fā)的食安問題。今年4月份，有消費者曝出在窩小芽鱈魚輔食產(chǎn)品的包裝內(nèi)發(fā)現(xiàn)有一只小蟲，而根據(jù)圖片對比它很像廁所中常見的小飛蟲——蛾蠓的幼蟲。無獨有偶，在第三方投訴網(wǎng)站上，不少消費者也曾投訴稱窩小芽輔食產(chǎn)品存在不明異物和活蟲等質(zhì)量安全問題。同時上榜的還有米小芽、亨氏等品牌企業(yè)，如有消費者投訴稱在米小芽母嬰官方旗艦店購買的胚芽米中發(fā)現(xiàn)了小石子......

盡管上述的消費者投訴尚未得到進一步證實，我們不宜以偏概全地來看待米小芽等輔食品牌企業(yè)。但對于窩小芽輔食內(nèi)出現(xiàn)廁所飛蟲事件，有業(yè)內(nèi)人士表示，這或許與國產(chǎn)輔食品牌多采用代工生產(chǎn)模式有關(guān)。

乳業(yè)資深專家王丁棉表示，委托代工模式雖然能節(jié)省建設(shè)工廠的高額投入、加速企業(yè)擴張，但對供應(yīng)鏈管理的要求更高；對企業(yè)來說，如果代工廠商在生產(chǎn)過程中未嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量控制、生產(chǎn)和檢測流程操作不當(dāng)?shù)龋紩?dǎo)致食品安全問題的發(fā)生。

但反過來看，無論是零輔食的“嬰標(biāo)”問題還是代工廠模式，合生元、米小芽和亨氏等品牌企業(yè)們實似乎都具有一定的主觀改變能動性，可直到現(xiàn)在整個零輔食賽道也仍未得到更大的增長突破。究其根本或許還在于大多數(shù)零輔食玩家普遍遵循的依然是“掙快錢”的短線思維，而不是“當(dāng)?shù)谝弧遍L線邏輯。

那么在這種情況下，即便頂著健合金字招牌的合生元，相較于入局零輔食領(lǐng)域更早的米小芽、英氏和亨氏們又有何市場競爭優(yōu)勢？