TMT观察网_独特视角观察TMT行业

日本手游市場真是奇葩中的奇葩。

 

這個面積不大的島國，一向是國產手游最難進入的海外市場，堪稱手游出海的「地獄模式」；這個ACG（動漫游戲動畫）大國，熱門手游玩家平均年齡竟在40歲左右！

 

這里的手游玩家喜歡萌妹、RPG（角色扮演）、三國、奇葩廣告，而風靡國內的《王者榮耀》卻被他們發帖抵制...

 

就是這樣一個奇葩市場，今年以來已成為國產手游出海收入的第二大來源。

 

 

1、漸入佳境

 

但如果時間回撥到2017年，日本市場堪稱國產手游出海的「地獄模式」。

 

獵豹全球智庫發布的《2017中國游戲出海報告》顯示，從進入各國游戲榜單前200名的中國游戲數量來看，東南亞六國最多，而數量較少的國家是日本，僅16款不到榜首的馬來西亞的一半。

 

然而隨著國產手游精品化程度提升以及國內市場立冬，雖是「地獄模式」，國內廠商這一年也仍背水一戰。

 

App Annie數據顯示，從 2017 年上半年到今年上半年，來自中國的游戲在日本 iOS 和 Google Play 商店的下載量增長了 35%，超過 3000 萬次，而收入增長了34%，超過了4億美元。

 

網易最近發布的Q3財報顯示，海外游戲收入首次占到游戲總收入的10%，而Q2時這個數字還是5%。丁磊在電話會議里稱「海外業務收入占比超過10%是一項里程碑式的成就。在過去的數個季度里，海外業務的收入占比一直在穩步攀升，主要來自日本市場的貢獻。」

無獨有偶，11月，騰訊與日本游戲公司DeNA達成合作，后者將負責騰訊手游在日本的本地化。其中，騰訊標志性的手游《王者榮耀》海外版——《傳說對決（Arena of Valor）》日服版將于今年冬季上線。

 

版號停擺，凜冬已至，兩大游戲巨頭對日本手游市場的爭奪可見一斑。

 

事實上，盡管進入困難，但日本市場仍存在很大的挖掘空間。根據Newzoo所給出的數據預測，2018年日本游戲產業的市場份額將達到192億美元（約合人民幣1317億元），6760萬的玩家中有4310萬為付費玩家。其中，日本玩家在智能手機和平板電腦上的總花費將達到129億美元（約合人民幣885億元），與去年相比，仍保持著23%的增速。

 

這些當然只是上帝視角的宏觀鳥瞰，如果我們把視線進一步拉近，情況則沒那么樂觀。

 

 

2、面臨困境

 

國產手游不斷通關日本手游市場這個「地獄模式」，一方面，很大程度上是因為吃雞游戲。

 

根據App Annie的數據，網易旗下的《絕地求生》和《終結者 2：審判日》上半年在日本表現突出，分別位列下載量第 1 和第 6 位；而騰訊的《絕地求生》位列第 2 位。

 

而吃雞類游戲剛「空降」日本時，這片市場并沒有類似的產品。甚至很長一段時間，日本廠商都沒迅速跟進。

 

另一方面，迎合日本玩家喜萌妹口味的手游，如《碧藍航線》、《偶像夢幻祭》、《奇跡暖暖》、《崩壞3》，近兩年也是國產手游出征日本市場的功臣。值得一提的是，這類游戲主要的成功之處不在于萌妹而在于模式/玩法創新。如《碧藍航線》是在艦C（艦隊COLLECTION，艦隊收藏）這個細分領域當中發掘到了品類迭代的機會，并在核心戰斗體驗及諸多細節上做到足夠的革新，填補了市場空白。

 

由此可見，這一年國產手游出海日本的成績，最主要靠的是模式和類型創新來打開日本市場，填補市場空白。換而言之，游戲做得好只是基礎，產品的差異化創新和定位才是關鍵。

 

如果不靠模式創新呢？答案是：九死一生。

 

這有個血淋淋的例子——網易。根據七麥數據顯示，網易在日本的「同開發者應用」有30款，其中13款顯示已下架，而剩下的17款游戲中被計入排名的，僅有9款。這其中在分類排名（免費游戲或付費游戲）能排進50的，也只有《絕地求生》和《第五人格》（11月17日數據，下同）。這二者都屬于模式和類型創新的手游。

而以日和風格+RPG+卡牌玩法取勝的《陰陽師》，在17日排免費游戲榜637，《決戰！平安京》排1420。

 

最尷尬的當屬《陰陽師》，這款游戲曾多次霸占日本免費手游榜第一，一度被認為是出海日本最成功的手游。

 

然而這款游戲雖然畫風迎合日本玩家，但玩法模式上并無多大突破，主打的RPG、卡牌玩法已在日本可謂「爛大街」。《陰陽師》曾位居App Annie統計的2017上半年出海日本手游暢銷榜第4。如今跌落神壇，17日排在日本暢銷榜163位，與最巔峰時的16名相去甚遠，且在今年8月時還跌到過233位。

 

真可謂小甜甜變牛夫人。

 

可見，這一年來國產手游出海日本，大多數「九死一生」，且若非模式和類型創新的優質產品，很可能不可持續。即使如網易般已經風生水起的老司機，船隊東渡時也很可能大量翻船。

 

此外，另一位手游大佬騰訊赴日也不容樂觀——以《王者榮耀》為代表的MOBA類玩法手游赴日，或面臨巨大困境。

 

MOBA手游一直不符合日本游戲市場重養成、輕競技的氛圍，再加上此前拳頭公司的與《王者榮耀》玩法類似的端游版——《英雄聯盟》，沒能成功教育日本市場。因此，MOBA手游長期以來都是日本市場的冷門。

 

前文提到網易的MOBA手游《決戰！平安京》就在日本遇冷，只能排到免費游戲榜1420。擁有日本兩大國民RPG游戲的《勇者斗惡龍》和《最終幻想》的本土游戲大廠SE，也曾推過MOBA手游《火焰VS烈火》，最后也是反響平平。

 

總而言之，騰訊網易都在日本手游市場面臨著巨大困境。網易算是九死一生，而騰訊可謂前途未卜。

 

那么另外一些國產手游廠商能否后來居上呢？如果將App  Annie去年上半年暢銷排行和今年的同個榜單對比，就能發現，上榜的多是一些老面孔，鮮有新鮮血液。

 

這說明國產手游赴日，仍是巨頭（騰訊網易）和專家（如專注海外市場的智明星通、Fun plus）的游戲。

 

根據 App Annie 數據，從 2017 年上半年到 2018 年上半年，來自外國游戲開發商的移動游戲在日本市場的綜合營收呈現不斷增長的趨勢。中國游戲營收份額也從 6% 增長至 8%。

 

一方面，在「地獄模式」下即使這2%的提升也是激動人心的；但另一方面，國內手游行業更應該看到，日本玩家對于本國游戲的偏好較于中國可以說是有過之無不及的——78%的游戲營收份額仍來自本土。

 

國產游戲赴日仍任重道遠。

 

 

3、擺脫窘境

 

國產游戲赴日困難，背后的種種原因幾乎是業內共識：日本市場成熟且競爭激烈、本土廠商強勢、文化偏好獨特等都是重要因素。

 

但本文則想要聊聊出海日本，在具體的產品和運營中，國產手游還需填平哪些坑。

 

①  玩家反饋有待人性化

 

眾所周知，在游戲的運營中，廠商與玩家的溝通是重中之重，比如社群運營、比如游戲內的反饋通道。國內不少手游在這方面需要向日本廠商學習。

 

見人就鞠躬、張嘴就「su mi ma senn」（抱歉之意），日本人有禮貌、謙虛謹慎、尊重他人的習慣延續到了游戲廠商中。

 

日本知名手游大廠Cygames 7年產生了3個日本暢銷榜冠軍手游。其客戶支持部副經理副島達矢曾分享其如何消解玩家不滿情緒，他認為：尊重、迅速、準確，缺一不可。他們要求運營人員進行溝通培訓、聲音培訓，并且實際體驗游戲，同時不用郵件和模板話術回復玩家。此外Cygames還建立起運營團隊與知識支援團隊以及研發團隊三方的協調機制。

 

副島達矢稱Cyames的客戶支持，并不是從始至終只應對玩家的反饋，而是以將用戶對游戲內容所抱有的不滿因素剔除作為主要工作重心，為了實現這一目的而與團隊進行了一系列的配合。

 

反觀國內的絕大多數游戲，套路式的「已收到您的反饋，我們會認真處理」隨處可見。甚至，某些游戲要么反饋入口深，要么直接就沒設置反饋入口。

 

②社群運營有待精細化

 

與游戲內反饋類似的，是游戲外的社群運營。在這方面，如果上述日本手游廠商致力于解決問題，那么國內某些手游廠商則是致力于「解決提出問題的人」。

 

以出海日本市場的《崩壞3》為例。該游戲在貼吧運營方面時常出現暴力刪帖、強行禁言的現象。

 

一位玩了2年多的《崩壞3》玩家告訴氫媒財經，該游戲背后的公司米哈游科技（他戲稱為：米忽悠）經常暗改游戲人物數據以及抽卡概率。有網友在貼吧內發帖抱怨、吐槽，常因言辭激烈被暴力刪帖。這是他此前玩別的游戲時沒發生過的。

 

「主要是米忽悠確實惹到玩家了，沒公信力，不把玩家花的錢當錢，這些事米忽悠多著呢」他稱。

 

事實上，這類玩家與廠商產生矛盾后，廠商在社群貼吧內刪帖、禁言的現象在國內可謂隨處可見。

 

③推廣方式有待優化

 

國內手游燒錢買量已成常態，數據顯示，整個2018 上半年，一共有951 家公司(主體)參與了手游買量，市場盤子仍然競爭激烈。新媒體橫幅、地鐵廣告、信息流等簡單粗暴的推廣方式，都是國內手游的常見套路。

 

但這種簡單粗暴的模式在日本可能大打折扣。

 

以電視廣告為例，在日本做手游廣告，需要優秀（甚至奇葩、惡搞）的創意，最好請到日本的導演企劃來構思故事和包裝產品，并不是（像國內大部分廠商那樣）簡單地放一段游戲CG就行。

 

一個成功的例子是，《荒野行動》剛進入日本時舉辦過圣誕節的「圣誕老人擊殺令」、情人節「You Jump, I Jump」等多個活動，邀請KOL主播、搞笑藝人、偶像和模特進行游戲直播，一些視頻內容的播放量已達到百萬級別。不僅增加了男性用戶的粘性，同時也吸引了大量的女性玩家參與。

 

當然，本文不鼓吹「日本的月亮比較圓 」，實際上，日本游戲廠商也有自己的問題，比如在研發創新嚴重落后；再如面對吃雞游戲的反應遲鈍。

4、總結：

 

對于國內手游廠商來說，日本是一塊讓人又愛又恨的市場。愛，是因為這里的玩家長年經受游戲教育，人口眾多且付費習慣良好，樂于氪金；而恨，則是因為日本玩家愛日本游戲，國產游戲只能排在日本游戲、歐美大廠、歐美小廠之后，食物鏈的末端。

 

無論愛恨，2017上半年至2018上半年，國產手游仍憑借強大的模式創新和產品能力，不斷突進這塊手游出海的第二大市場。但這背后，是九死一生、后勁不足以及前路艱險。

 

同時，我們以日本游戲廠商的運營思路反觀國產手游，運營不精細不人性、粗放式燒錢推廣等等問題都亟待改進——無論是否出海。

 

以鄰國為鏡，國產手游應該好好正衣冠、知興替、明得失。