TMT观察网_独特视角观察TMT行业

編輯導(dǎo)語：如今陳彬已經(jīng)為一汽-大眾的轉(zhuǎn)型打開了一個(gè)不錯(cuò)的開局，能否持續(xù)作戰(zhàn)，仍要看陳彬的“后勁”是否充足，以及市場(chǎng)能否買賬。

2025年，合資品牌的處境變得越發(fā)艱難。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2月國內(nèi)主流合資品牌零售銷量為33萬輛，同比下降2%，環(huán)比下滑33%，合資市場(chǎng)份額進(jìn)一步萎縮，其中德系品牌零售份額為17%，同比下降4.3%。在這場(chǎng)寒流中，一汽-大眾以單月終端零售10萬輛、燃油車份額逆勢(shì)增長(zhǎng)2.8%的成績(jī)，交出了一份“反周期”答卷。

一汽-大眾銷量的逆勢(shì)上揚(yáng)就像硬幣的正面，反面則是旗下子品牌捷達(dá)卻陷入了銷量“困局”。這個(gè)獨(dú)立已經(jīng)第六個(gè)年頭的子品牌，2024年全年銷量已經(jīng)不足其作為單一車型時(shí)最好成績(jī)的三分之一。進(jìn)入2025年后，其銷量的頹勢(shì)依舊延續(xù)。數(shù)據(jù)顯示，1-2月，捷達(dá)品牌銷量為1.65萬輛，同比下滑15%。

捷達(dá)品牌成立之初已經(jīng)明確定位低端車市場(chǎng)，以此填補(bǔ)一汽-大眾在該細(xì)分市場(chǎng)的空缺，與上汽大眾的斯柯達(dá)等品牌競(jìng)爭(zhēng)10萬元以下入門車型細(xì)分市場(chǎng)。如今，斯柯達(dá)在中國市場(chǎng)已經(jīng)走向沒落，捷達(dá)的前路也充滿了迷霧。

捷達(dá)失速與一汽-大眾轉(zhuǎn)型困局

在一汽-大眾產(chǎn)品家族中，捷達(dá)是銷量表現(xiàn)最為出眾的車型之一。自1991年國產(chǎn)以來，截至2018年，該車型在中國市場(chǎng)累計(jì)銷量突破440萬輛。也正因此，為了進(jìn)一步提升大眾汽車在華市場(chǎng)份額，2019年一汽-大眾決定將捷達(dá)品牌正式獨(dú)立，從單一車系變?yōu)槠煜伦悠放啤?/p>

打鐵要趁熱，當(dāng)捷達(dá)正式以獨(dú)立品牌亮相后六個(gè)月，旗下首款車型VS5宣布上市，隨后的半年內(nèi)，又相繼推出VA3和VS7兩款車型。2020年，捷達(dá)交出了成為獨(dú)立品牌后第一個(gè)完整年的成績(jī)，全年累計(jì)銷量15.5萬輛，卻不及其在2018年全年銷量的一半。

值得一提的是，這一年一汽-大眾蟬聯(lián)車企銷量排行榜冠軍，主流合資車企的總體份額仍保持在50%以上，自主品牌零售份額僅占35.8%。此后四年，捷達(dá)品牌沒有再投放新的車型。

此后，捷達(dá)品牌分別在2021年取得銷量16.9萬輛；2022年回落至14.69萬輛，同比減少約13%?；2023年小幅回升至16.2萬輛；2024年銷量暴跌至12萬輛，同比降幅達(dá)26%。

橫向?qū)Ρ茸灾髌放聘?jìng)品車型的表現(xiàn)會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論VS7還是VA3、VS5所在的細(xì)分市場(chǎng)，均由奇瑞、長(zhǎng)城、吉利和比亞迪等自主品牌牢牢掌握。不僅如此，以2024年為例，A級(jí)車市場(chǎng)全面下滑，其中SUV和轎車?yán)塾?jì)銷量分別為501.3萬輛和343.7萬輛，同比降幅依次為3.7%和21.5%。

在捷達(dá)看來，市場(chǎng)上分蛋糕的人越來越多了，下滑是正常的。但值得注意的是，捷達(dá)不僅要和競(jìng)品正市場(chǎng)，如今其產(chǎn)品已經(jīng)和一汽-大眾主品牌車型產(chǎn)生價(jià)格重疊，進(jìn)行同位競(jìng)爭(zhēng)。

2025年1月，捷達(dá)品牌的第四款車型VA7正式上市，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)區(qū)間為9.9777萬元-12.9777萬元。但由于一汽-大眾下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略下，旗下速騰終端起售價(jià)最低已經(jīng)下探至8.9萬元，相較于VA7，價(jià)格更低，進(jìn)一步擠壓了捷達(dá)的市場(chǎng)。

這不僅反映出捷達(dá)品牌的“難處”，也進(jìn)一步揭露了一汽-大眾在轉(zhuǎn)型過程中的停滯。

根據(jù)以往數(shù)據(jù)來看，2019-2023年間，一汽-大眾從212.99萬輛的巔峰跌落至191萬輛，市場(chǎng)份額從9.8%萎縮至7.2%。在2024年，中國乘用車企業(yè)前十排名中，曾經(jīng)長(zhǎng)期穩(wěn)坐頭把交椅的一汽-大眾，僅排在第五位；而在前五名中，一汽-大眾是唯一銷量不漲反跌的企業(yè)。在中國流通協(xié)會(huì)乘聯(lián)分會(huì)公布數(shù)據(jù)中，單一企業(yè)銷量前十名中，一汽-大眾更是跌幅最大的乘用車企業(yè)。

一汽-大眾的困境，不是一個(gè)品牌、一個(gè)車型的暫時(shí)失利，而是旗下三大汽車品牌、幾乎所有主力車型的全線下滑。除了捷達(dá)品牌，大眾品牌銷量同比減少12%；奧迪銷量同比下降約12%；捷達(dá)銷量同比下降26%。

此外，新能源轉(zhuǎn)型緩慢，讓一汽-大眾已經(jīng)很難再有像燃油車時(shí)代的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。以2月份銷量為例，當(dāng)國內(nèi)自主品牌新能源滲透率達(dá)到49.5%時(shí)，一汽-大眾的新能源滲透率仍不足0.5%。

在這樣的大背景下，已經(jīng)接任一汽-大眾“掌門人”近3個(gè)月的陳彬，如何破局？

陳彬能否力挽狂瀾？

陳彬是汽車行業(yè)有名的“悍將”，在他執(zhí)掌神龍時(shí)，這家法系合資企業(yè)銷量已跌至5萬輛。他曾力挽狂瀾，5年投放14款新車，讓神龍汽車在2022年銷量翻了一倍有余突破12.5萬輛。

如今，他能否再次復(fù)制神龍汽車的速度，為一汽-大眾這艘巨輪順利“調(diào)頭”成為陳彬職業(yè)生涯的又一個(gè)考卷。

面對(duì)一汽-大眾這艘巨輪，陳彬也沒有退縮。如何讓一汽大眾的目標(biāo)戰(zhàn)略得到充分貫徹并被高效執(zhí)行？陳彬的原則是快。上任后他就陳彬馬不停蹄地展開了各項(xiàng)工作。陳彬的態(tài)度很明確，他先穩(wěn)住經(jīng)銷和渠道，再梳理人事。在1月份，陳彬連續(xù)走訪經(jīng)銷商、啟動(dòng)任務(wù)交流會(huì)、召開三個(gè)品牌（大眾、奧迪、捷達(dá)）經(jīng)銷商大會(huì)。

隨后，在他上任不足40天時(shí)，一汽-大眾啟動(dòng)了大規(guī)模人事調(diào)整。“一切問題歸根結(jié)底都是人的問題，現(xiàn)階段就是把人的積極性充分調(diào)動(dòng)起來，把大眾產(chǎn)品力喊出去是最立桿見效的。”陳彬認(rèn)為一汽大眾的存量?jī)r(jià)值還有很大挖掘空間。因此此次人事調(diào)整涉及的30位中層干部，在調(diào)整中除了依據(jù)相關(guān)業(yè)績(jī)和能力進(jìn)行人才選擢之外，還破天荒地采用了民主測(cè)評(píng)機(jī)制，從中不難看出在陳彬正在為一汽-大眾轉(zhuǎn)變管理和經(jīng)營(yíng)思維。

3月初，陳彬又馬不停蹄地飛到德國狼堡一周。這是他接管一汽大眾總經(jīng)理后首次到訪大眾總部，一方面交流合資公司業(yè)務(wù)情況，同時(shí)把中國市場(chǎng)的炮聲向大眾總部傳達(dá)到，為后續(xù)投入全球最慘烈的汽車戰(zhàn)場(chǎng)，要資源和權(quán)限。

陳彬一系列快刀斬亂麻的舉措也為一汽-大眾迎來了短暫的“喘息時(shí)間”，這在其1-2月份成績(jī)單中可以窺見一斑，但對(duì)于一汽-大眾而言，這還不夠。

在整個(gè)一汽集團(tuán)中，一汽-大眾扮演的角色絕對(duì)是舉足輕重的存在，如今一汽-大眾旗下三大品牌都承載著各自的任務(wù)和使命——捷達(dá)面臨如何保住市場(chǎng)份額，還能挺多久；大眾面臨的是如何守住基本盤，并伺機(jī)反攻的問題；奧迪承擔(dān)的角色最復(fù)雜。既要跟華為、理想等爭(zhēng)奪豪華車定義權(quán)，還要在行業(yè)全面價(jià)格戰(zhàn)之下保利潤(rùn)的問題。

陳彬定下的策略是，大眾、奧迪品牌補(bǔ)齊智能化水平。他認(rèn)為，新能源和智駕跟全行業(yè)拉齊后，奧迪和大眾品牌的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)才能發(fā)揮。而捷達(dá)則是積極尋求海外市場(chǎng)增量，據(jù)悉，一汽已經(jīng)跟大眾通過談判，德國大眾同意把中亞八國和中東市場(chǎng)開放給捷達(dá)，一汽大眾未來的目標(biāo)是，輕裝上陣的捷達(dá)全球要承擔(dān)50萬輛的銷量。

目前一汽-大眾大眾品牌和奧迪品牌已經(jīng)開始向國內(nèi)智駕水平努力靠近，能否按照陳彬預(yù)期的發(fā)展趨勢(shì)還有待市場(chǎng)的考證，但值得注意的是，其新能源的短板也尤為突出，這也是接下來陳彬需要攻克的難題。

而捷達(dá)品牌如今在國內(nèi)的處境已經(jīng)達(dá)到了“岌岌可危”的水平，想要完全靠海外市場(chǎng)將銷量翻3倍有余仍是頗具挑戰(zhàn)的選項(xiàng)。如今陳彬已經(jīng)為一汽-大眾的轉(zhuǎn)型打開了一個(gè)不錯(cuò)的開局，能否持續(xù)作戰(zhàn)，仍要看陳彬的“后勁”是否充足，以及市場(chǎng)能否買賬。