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2024年，攜程賺麻了。僅前三個(gè)季度的凈利潤(rùn)便已達(dá)到2018年以來(lái)的最高值。

然而，市場(chǎng)復(fù)蘇帶給攜程的增長(zhǎng)，是否會(huì)成為一種常態(tài)化的發(fā)展動(dòng)力？毛利率如此之高的行業(yè)，焉能不引起同業(yè)其它巨頭以及跨界巨頭的窺視？

攜程在面對(duì)市場(chǎng)需求時(shí)的姿態(tài)是被動(dòng)的，缺乏創(chuàng)造增量的主動(dòng)性。這是否意味著，當(dāng)下的攜程也只能打順風(fēng)仗？

攜程缺乏的“后勁兒”

根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年前三個(gè)季度，攜程凈利潤(rùn)超150億元，超過(guò)2023年全年的100億元。更重要的是毛利率的提升，攜程第三季度的凈利潤(rùn)達(dá)到68億元，毛利率超過(guò)82%。

旅游市場(chǎng)經(jīng)歷了三年沉寂之后，自2023年起一路火爆，也給攜程帶來(lái)了一股強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力。雖然2024年的年報(bào)尚未出爐，但僅前三個(gè)季度的凈利潤(rùn)便已達(dá)到2018年以來(lái)的最高值。2018-2023年，攜程的凈利潤(rùn)分別為10.96億、69.98億、-32.69億、-6.45億、13.67億、100億。

市場(chǎng)復(fù)蘇帶給攜程的增長(zhǎng)，是否會(huì)成為一種常態(tài)化的發(fā)展動(dòng)力？毛利率如此之高的行業(yè)，焉能不引起同業(yè)其它巨頭以及跨界巨頭的窺視？

疫情帶給消費(fèi)市場(chǎng)的影響是不可逆的，三年過(guò)后消費(fèi)者的需求與偏好都發(fā)生了一些變化，比如出行預(yù)算收縮、出行距離變短等較為明顯的轉(zhuǎn)變，這對(duì)攜程傳統(tǒng)的商業(yè)模式構(gòu)成了新的挑戰(zhàn)。

適應(yīng)變化、順應(yīng)變化的主動(dòng)性，似乎一直不是攜程的長(zhǎng)板。2023年第一季度是“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)需求最旺盛的季度，但攜程當(dāng)期營(yíng)業(yè)成本上漲了53%、研發(fā)費(fèi)用上漲了35%、銷售費(fèi)用上漲了108%、行政費(fèi)用上漲了53%。

來(lái)到最新的財(cái)報(bào)，2024年第三季度攜程運(yùn)營(yíng)成本為28億元，同比增長(zhǎng)13.5%；研發(fā)費(fèi)用36億元，同比增長(zhǎng)1.8%；銷售和市場(chǎng)費(fèi)用34億，同比增長(zhǎng)22.6%；行政管理費(fèi)用為10億，同比增長(zhǎng)1.7%。

這表明，攜程在面對(duì)市場(chǎng)需求時(shí)的姿態(tài)是被動(dòng)的，缺乏創(chuàng)造增量的主動(dòng)性。消費(fèi)者需求旺盛，攜程便加大營(yíng)銷投入，業(yè)績(jī)便持續(xù)走高。步入2024年后，伴隨著消費(fèi)需求的穩(wěn)定釋放，攜程借勢(shì)賺錢，所強(qiáng)調(diào)的AI引領(lǐng)技術(shù)革命也并未體現(xiàn)在研發(fā)投入上。

這是否意味著，攜程只能打“順風(fēng)仗”，無(wú)法在市場(chǎng)變化中靠經(jīng)營(yíng)韌性穩(wěn)住核心業(yè)務(wù)？

誠(chéng)然，在時(shí)代大勢(shì)面前，任何個(gè)體或公司很難逆天改命，但優(yōu)秀的公司能夠依靠經(jīng)營(yíng)智慧扛過(guò)衰退期，迎接自己的下一個(gè)黃金發(fā)展機(jī)遇。

《左傳》曾言：君以此始，必以此終。這句話經(jīng)過(guò)后來(lái)的演進(jìn)，變成了更深刻的“君以此興，必以此亡”。

票務(wù)和住宿，一直是攜程營(yíng)收的重要支柱。同樣，票務(wù)業(yè)務(wù)也是近年來(lái)旅游電子商務(wù)平臺(tái)施展套路的“重災(zāi)區(qū)”。攜程作為出行巨頭，在票務(wù)層面也沒有獨(dú)善其身。

早年，12306因?yàn)榉?wù)器與技術(shù)原因，多次崩潰，無(wú)法滿足高峰時(shí)段旅客的買票需求。于是，一些暫時(shí)在技術(shù)上取得優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)或產(chǎn)品，能夠憑借較為先進(jìn)的服務(wù)器資源和運(yùn)營(yíng)理念，和12306搶客戶，各類搶票瀏覽器、搶票加速包應(yīng)運(yùn)而生。

這些搶票產(chǎn)品的邏輯是，依托程序來(lái)監(jiān)控余票流出，在余票流出后利用網(wǎng)速差距幫助用戶率先鎖定余票，將用戶排隊(duì)順序提前，以此來(lái)提升搶票成功率。

這些產(chǎn)品流入市場(chǎng)后，吸引了大量用戶。相對(duì)于12306的常年“卡死”，顯然能夠在后臺(tái)實(shí)時(shí)監(jiān)控與搶票的第三方軟件，更能保證自身的出行需求得以滿足。

同樣，第三方搶票產(chǎn)品也根據(jù)網(wǎng)速和其它產(chǎn)品的技術(shù)力，對(duì)價(jià)格進(jìn)行了區(qū)分。比如，加價(jià)20元可以獲得某檔網(wǎng)速的搶票助力；加價(jià)50元?jiǎng)t遠(yuǎn)超原檔。對(duì)于不愿單獨(dú)加價(jià)的用戶，絕大多數(shù)搶票產(chǎn)品也提供了分享助力的方式，將每一位搶票用戶變成拉新促活的載體。

搶票產(chǎn)品因12306的式微而崛起，也因12306技術(shù)力的崛起而式微。

當(dāng)12306服務(wù)器升級(jí)，尤其是候補(bǔ)功能的加入，給第三方搶票平臺(tái)當(dāng)頭一棒。候補(bǔ)是12306官方推出的搶票功能，允許客戶在余票不足的情況下先行預(yù)付票款，一旦有余票自動(dòng)購(gòu)買，無(wú)余票全額退款。

同時(shí)，12306規(guī)定在車票售罄時(shí)，官方的候補(bǔ)將享受最高優(yōu)先級(jí)，只有當(dāng)候補(bǔ)訂單全部滿足后，才會(huì)公開余票發(fā)售，此時(shí)第三方搶票產(chǎn)品才有用武之地。這也意味著，在排票優(yōu)先級(jí)面前，網(wǎng)速在搶票層面的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)微乎其微。

所以，理論上而言，自2019年12306推出候補(bǔ)功能后，第三方搶票平臺(tái)會(huì)迅速銳減，直至完全湮滅于歷史長(zhǎng)河中。但實(shí)際情況并非如此，也許是票務(wù)信息差過(guò)大，也許是過(guò)往第三方平臺(tái)搶票成功率積累了一批忠實(shí)用戶，這些平臺(tái)的搶票業(yè)務(wù)曾多次變種，但始終沒有絕跡。

為此，12306多次解釋“加速包”的邏輯并不適用于如今的票務(wù)行業(yè)，直到2023年依然在“辟謠”：“加速包”是由第三方平臺(tái)設(shè)計(jì)和提供的，并非鐵路12306網(wǎng)站官方功能，不能保證給用戶提供車票。無(wú)論哪款購(gòu)票軟件，最終都需要在鐵路12306購(gòu)票系統(tǒng)排隊(duì)。另外，使用這些加速包還可能出現(xiàn)出票遲延、退改簽手續(xù)費(fèi)過(guò)高、個(gè)人信息泄露、退款慢等風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)報(bào)道，2023年9月，國(guó)慶檔搶票期內(nèi)，有媒體嘗試使用攜程App購(gòu)買了一張9月29日從長(zhǎng)沙至西安的車票。在進(jìn)入搶票界面時(shí)，攜程App推薦了“持續(xù)搶候補(bǔ)”、“24小時(shí)專人幫搶”、“雙通道”、“快速搶票特權(quán)”等不同類型的搶票服務(wù)。除此之外，在選擇搶票套餐時(shí)，還能選擇搶靠窗、搶過(guò)道，分別為10元/位。

此外，攜程還推出了“攜程全能搶票”專屬權(quán)益，售價(jià)38元。據(jù)其描述，使用專人搶票可以24小時(shí)不間斷搶票，通過(guò)更多渠道搶票，提升搶票成功率。

不過(guò)，即便購(gòu)買了此類服務(wù)，也無(wú)非是用戶將乘車信息托管給攜程平臺(tái)，由攜程填寫信息去12306買票，這和用戶自己去購(gòu)買或候補(bǔ)完全一致，只不過(guò)省去了手動(dòng)購(gòu)票的時(shí)間與精力消耗，因此搶票優(yōu)先級(jí)最高的依然是12306官方渠道。

雖然12306的多次辟謠，但第三方平臺(tái)的搶票服務(wù)依然大行其道。究其本質(zhì)，這種服務(wù)是成本極低的生意，搶到票就歸功于自身服務(wù)的強(qiáng)大功能，搶不到便全額退款，用搶到票的收益來(lái)覆蓋搶不到票時(shí)所付出的資源消耗。

網(wǎng)絡(luò)有句調(diào)侃，“當(dāng)今社會(huì)的一大矛盾是人民群眾日益增長(zhǎng)的智商和落后的套路之間的矛盾”。市場(chǎng)格局和競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)已經(jīng)發(fā)生巨大變化，買方市場(chǎng)逐步抬頭，簡(jiǎn)單、純粹、可信賴的平臺(tái)受到追捧。

倘若作為旅游巨頭，卻將創(chuàng)新用在構(gòu)筑信息差之上，這并不是好苗頭。

直播與短視頻的火爆，給無(wú)數(shù)商業(yè)模式帶來(lái)了沖擊，自然也給攜程這位旅游出行巨頭帶來(lái)了不小的壓力。

最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)自于以抖音為代表的強(qiáng)勢(shì)流量方。抖音在2024年對(duì)旅游行業(yè)的動(dòng)作也頗多。例如，4月，“美好鄉(xiāng)村等你來(lái)”鄉(xiāng)村旅游數(shù)字提升行動(dòng)啟動(dòng)，開展縣域特色活動(dòng)助力、重點(diǎn)村鎮(zhèn)幫扶、鄉(xiāng)村文旅創(chuàng)作者扶持3個(gè)專項(xiàng)行動(dòng)。9月，2024年“貴州很值得”抖音專項(xiàng)宣介活動(dòng)啟動(dòng)，推出貴州特色旅游線路和攻略，聯(lián)動(dòng)上萬(wàn)個(gè)本地文旅商家、千人達(dá)人團(tuán)進(jìn)行內(nèi)容共振。11月，“來(lái)浙就購(gòu)了”2024心動(dòng)浙江抖音旅交會(huì)舉辦，包括開展數(shù)字AI視頻秀、地市共同搭建主會(huì)場(chǎng)、主播和達(dá)人直播等，促進(jìn)浙江文旅消費(fèi)。

同時(shí)，抖音也吃到了疫情后旅游消費(fèi)需求復(fù)蘇的紅利。今年1月7日，抖音生活服務(wù)公布了過(guò)去一年在服務(wù)商生態(tài)建設(shè)的舉措與成果。2024年，抖音生活服務(wù)圍繞春節(jié)、五一、暑期、國(guó)慶等節(jié)點(diǎn)打造了多場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。如國(guó)慶期間，酒店住宿訂單量同比上漲205%，“非遺游”“親子游”等玩法受青睞；春節(jié)期間，抖音生活服務(wù)日均消費(fèi)規(guī)模同比躍升153%，三線及以下城市消費(fèi)金額增長(zhǎng)1.87倍。

攜程一直以來(lái)的老對(duì)手美團(tuán)也不例外。據(jù)美團(tuán)最新財(cái)報(bào)，包含了酒旅、到店業(yè)務(wù)的核心本地化商業(yè)同比增長(zhǎng)20.2%，占總收入74%；實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)溢利146億元，同比增長(zhǎng)44.4%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率同比提升3.5個(gè)百分點(diǎn)至21%。

除此之外，一些新對(duì)手也加入其中。2023年7月，新東方成立新東方文旅公司；8月，格力集團(tuán)成立珠海海辰文旅有限公司。

一些大型連鎖酒店也開始在OTA平臺(tái)抽傭壓力下，強(qiáng)化了自身會(huì)員體系，從消費(fèi)入口端降低對(duì)OTA平臺(tái)的依賴。比如，酒店會(huì)員積分只能通過(guò)第一方預(yù)訂方可積累的規(guī)定。

強(qiáng)敵環(huán)伺，對(duì)攜程的核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成了拷問(wèn)：對(duì)于疫情后釋放的消費(fèi)需求，攜程能夠享受到增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣可以，特別是站在直播與短視頻的時(shí)代風(fēng)口，對(duì)手的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)反而更強(qiáng)，那同樣是順風(fēng)仗，攜程的優(yōu)勢(shì)在哪里？

口碑顯然不是攜程的長(zhǎng)板。攜程曾因捆綁銷售、親子園虐童事件、訂單被轉(zhuǎn)賣、用戶頻繁投訴、大數(shù)據(jù)殺熟以及系統(tǒng)故障等問(wèn)題受到公眾質(zhì)疑。這些事件不僅損害了用戶的權(quán)益，也影響了公司的信譽(yù)和品牌形象，令攜程遭受商業(yè)倫理的拷問(wèn)。

即便是到2023年，依然存在著民宿老板的客房被攜程擅自改價(jià)，攜程回應(yīng)為工作人員誤操作問(wèn)題。

此外，攜程金融產(chǎn)品的不當(dāng)流程也被微博認(rèn)證信息為默安科技創(chuàng)始人兼CTO的云舒發(fā)文怒懟，后者表示買票時(shí)不知不覺地就被攜程給勾選了貸款服務(wù)，然后被告知有1000塊逾期還款時(shí)，攜程還引導(dǎo)該用戶只還10%的最低還款額度，剩下的錢放在攜程賬戶里留存。

攜程的主要用戶畫像為高學(xué)歷、高收入的高凈值群體，其中商務(wù)人士居多。圍繞著商務(wù)人士，攜程構(gòu)建了基于商旅出行的一條龍服務(wù)，降低消費(fèi)者的決策難度。比如，攜程的投資范圍涵蓋短租、酒店、旅游、社區(qū)、游記、休閑度假、租車、郵輪等旅游出行上下游領(lǐng)域，此外還有包括六十萬(wàn)余家會(huì)員酒店，國(guó)際國(guó)內(nèi)航空公司機(jī)票、火車票、汽車票等供應(yīng)商資源。

但這種優(yōu)勢(shì)并不足以構(gòu)成護(hù)城河，因?yàn)殡S著時(shí)間推移，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣可以提供這樣的服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)的戰(zhàn)爭(zhēng)，主導(dǎo)勝負(fù)的決定性因素往往不是現(xiàn)有規(guī)模，而是模式上的先進(jìn)與落后。馬云創(chuàng)立淘寶時(shí)的口號(hào)是“讓天下沒有難做的生意”，面向供給端，而拼多多能夠在極短的時(shí)間內(nèi)與淘天集團(tuán)并肩而立，靠的是“寵溺用戶”，滿足需求端。

模式壁壘才是最高的城墻，最難趟的護(hù)城河。支撐攜程走到如今行業(yè)地位的模式，如今是否已經(jīng)不再具備統(tǒng)治力？

同阿里與京東類似，攜程曾經(jīng)也有過(guò)面向“消費(fèi)升級(jí)”的戰(zhàn)略舉措，認(rèn)為國(guó)內(nèi)中產(chǎn)的數(shù)量與消費(fèi)水準(zhǔn)將會(huì)支撐起一個(gè)更加廣袤的市場(chǎng)，但疫情所帶來(lái)的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變讓人始料未及，拼多多的崛起展現(xiàn)了下沉端的巨大潛力。

當(dāng)中產(chǎn)將五星級(jí)酒店的度假需求改為鄉(xiāng)村自駕游，當(dāng)商旅人士的報(bào)銷標(biāo)準(zhǔn)從飛機(jī)商務(wù)艙變?yōu)楦哞F二等座，當(dāng)年輕消費(fèi)主力的住宿偏好從酒店變?yōu)槁稜I(yíng)，這種消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，才是傳統(tǒng)旅游巨頭攜程需要順應(yīng)的變化。

這對(duì)此前絕大多數(shù)情況下“靠天吃飯”的攜程而言，是一場(chǎng)不折不扣的“逆風(fēng)仗”，是在增速放緩背景下的“王座守衛(wèi)戰(zhàn)”。

為了打贏這場(chǎng)“逆風(fēng)仗”，攜程需要在加強(qiáng)內(nèi)部管理、提升服務(wù)質(zhì)量、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、適應(yīng)行業(yè)變革等方面做出努力。同時(shí)，攜程也需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化其產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足客戶不斷變化的需求，少一些套路，多一點(diǎn)真誠(chéng)，挽回旅游巨頭的口碑。