TMT观察网_独特视角观察TMT行业

2017年對(duì)中國智能手機(jī)廠商來說注定是不平凡的一年。IDC數(shù)據(jù)顯示，這一年全球市場(chǎng)和中國市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量出現(xiàn)雙雙同比下滑。vivo便是深受影響的廠商之一。自2016年第一季度首次進(jìn)入全球智能手機(jī)出貨量前五后，2017年第二季度起又因市場(chǎng)份額下滑被歸類到others；而在中國市場(chǎng)，其出貨量增速在2017年第三季度和第四季度連續(xù)出現(xiàn)同比下滑，不過好在保住了中國市場(chǎng)前三的排名。vivo和OPPO在2016年的崛起一直被視為是依靠深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的密集線下網(wǎng)點(diǎn)和瘋狂的明星代言，一度引來眾多廠商的爭相效仿。不過面臨大環(huán)境的疲軟和自身增長的瓶頸，vivo也在尋求改變與轉(zhuǎn)型。在三四五線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，vivo正在調(diào)整和優(yōu)化線下網(wǎng)點(diǎn)的布局和效率；而在一二線城市，vivo對(duì)體驗(yàn)中心進(jìn)行升級(jí)，以提升品牌形象。同時(shí)，一向被認(rèn)為缺乏技術(shù)底蘊(yùn)的vivo也開始加大對(duì)全面屏、5G、AI等新技術(shù)的投入。

高速增長后的瓶頸

依靠智能手機(jī)普及和三四五線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的人口紅利，vivo在2014年和2015年中國市場(chǎng)的出貨量實(shí)現(xiàn)快速增長。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2015年第四季度，vivo以同比增長33.8%的速度實(shí)現(xiàn)出貨量1100萬臺(tái)，占據(jù)中國智能手機(jī)市場(chǎng)9.4%的份額，位居第五位。2016年第一季度，vivo在中國出貨量同比增速甚至達(dá)到121.7%，進(jìn)入中國市場(chǎng)前三。也是在這個(gè)季度，vivo在全球市場(chǎng)的增速達(dá)到123.8%，進(jìn)入全球市場(chǎng)前五。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2016年中國智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量4.673億臺(tái)，同比增長8.7%。其中vivo中國出貨6920萬臺(tái)，同比增長96.8%；就全球市場(chǎng)而言，2016年全球智能手機(jī)出貨量為14.706億臺(tái)，僅增加2%。而其中vivo全球出貨7730萬臺(tái)，同比增長103.2%。2016年可謂是vivo在中國市場(chǎng)和全球市場(chǎng)的鼎盛時(shí)期。到了2017年，中國智能手機(jī)市場(chǎng)增速顯著放緩：

第一季度同比增長0.8%第二季度同比下降0.4%第三季度同比下降約1%第四季度同比下降15.7%2017年全年則整體下降4.9%。

在這個(gè)大背景下，vivo 2017年在中國和全球的出貨增速都大幅回落。前兩個(gè)季度在中國的出貨量增速都降至10%以下， 甚至在第三和第四季度迎來了同比下滑的危險(xiǎn)信號(hào)。而在全球市場(chǎng)，其從2017年第一季度起市場(chǎng)份額開始出現(xiàn)下滑，并在隨后的季度中消失在全球前五的名單中。

城市和鄉(xiāng)村腹背受敵

與OPPO擁有25萬家線下門店類似，vivo也擁有著龐大的線下銷售體系。極光大數(shù)據(jù)顯示，2017年第四季度，vivo用戶主要分布在三四五線及以下城市，在三線和四線城市的排名甚至超越OPPO位居第一。不過在一線城市的排名卻在五家主流廠商中排名墊底。2017年2月14日，vivo位于上海徐家匯的體驗(yàn)中心正式開業(yè)，標(biāo)志著vivo開始發(fā)力一線城市。和傳統(tǒng)主要追求銷量的線下門店不同，vivo將體驗(yàn)中心定義為以提供服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)為核心的綜合平臺(tái)，而銷售僅作為其中的一項(xiàng)功能。根據(jù)vivo當(dāng)時(shí)的規(guī)劃，以上海體驗(yàn)中心的開業(yè)為標(biāo)志，這一方案將在vivo國內(nèi)的數(shù)千家體驗(yàn)中心進(jìn)行升級(jí)迭代。

▲2月14日情人節(jié)，伴隨著vivo X9Plus星空灰版本的上線開賣，vivo上海體驗(yàn)店也正式在鮮花和掌聲中在上海徐家匯開業(yè)。

vivo將目光瞄向華為和小米占優(yōu)勢(shì)的一線城市的同時(shí)，華為在2015年底就提出了千縣計(jì)劃，布局四線到六線城市的線下渠道。在去年7月的華為年中業(yè)績發(fā)布會(huì)上，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)副總裁、大中華區(qū)總裁朱平就曾表示，2017年華為會(huì)覆蓋到中國將近2000個(gè)縣和鎮(zhèn)，完成此前制定的千縣計(jì)劃。小米在經(jīng)歷2016年的低潮之后，2017年開始重新走上增長軌道。而小米的發(fā)力點(diǎn)之一就是開拓此前忽視的線下渠道，通過小米之家旗艦店、直營店、專賣店、授權(quán)店等形式完成對(duì)一二三線城市的覆蓋，小米的目標(biāo)則是在2019年開到1000家。在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，小米也有著自己的野心，提出了小米小店的新模式。可實(shí)現(xiàn)個(gè)人賣家和小米官方的直接訂貨，以官網(wǎng)報(bào)價(jià)統(tǒng)一采購、官方發(fā)貨，賣家可以賺取其中的差價(jià)。這種縮減中間環(huán)節(jié)的零售模式無疑會(huì)對(duì)OV的線下零售體系構(gòu)成威脅。雷軍在今年2月的年會(huì)上提出了小米十個(gè)季度重回國內(nèi)第一的目標(biāo)，而縣鄉(xiāng)市場(chǎng)便是其中重要的一環(huán)。“我們要以省為單位、以城市為單位、以每個(gè)縣鄉(xiāng)甚至社區(qū)網(wǎng)格為單位，寸土必爭、血戰(zhàn)到底。”雷軍說。

▲雷軍親自到河南鄉(xiāng)鎮(zhèn)做手機(jī)調(diào)研

國際化之戰(zhàn)

在中國智能手機(jī)市場(chǎng)增速放緩甚至出現(xiàn)下滑的大環(huán)境下，越來越多的國產(chǎn)廠商開始將目光瞄向海外市場(chǎng)。雖然全球智能手機(jī)市場(chǎng)整體也出現(xiàn)了下滑的態(tài)勢(shì)，但在印度、東南亞等新興市場(chǎng)仍然存在著旺盛的換機(jī)需求。vivo此前進(jìn)入的海外市場(chǎng)已包括印度，泰國、菲律賓、緬甸、馬來西亞、印度尼西亞、巴基斯坦、柬埔寨和孟加拉國等東南亞市場(chǎng)。去年底，vivo宣布進(jìn)入了中國香港、中國臺(tái)灣、新加坡及俄羅斯等市場(chǎng)，而2018年vivo還將進(jìn)入非洲市場(chǎng)。不過在多家國產(chǎn)廠商大力開拓國際化的背景下，本土廠商在這些海外市場(chǎng)的競爭也越來越激烈。以印度為例，vivo 2014年就開始開拓印度市場(chǎng)。通過建設(shè)工廠、構(gòu)建線下渠道和售后服務(wù)、贊助印度板球超級(jí)聯(lián)賽等方式實(shí)施了大規(guī)模擴(kuò)張，進(jìn)入印度市場(chǎng)前五名。不過近日外媒報(bào)道，vivo將印度零售商的銷售利潤砍掉了四成，引發(fā)了印度零售商的不滿。這一舉動(dòng)導(dǎo)致vivo去年第四季度手機(jī)銷量同比下跌了一半左右。而小米則在去年第三和第四季度成為印度市場(chǎng)的第一，小米2017年能夠重回增長歸到，印度市場(chǎng)的貢獻(xiàn)功不可沒。華為和榮耀也是勁敵。華為已經(jīng)在歐洲、日本等高端市場(chǎng)站穩(wěn)市場(chǎng)，榮耀總裁趙明在2018年的新年獻(xiàn)詞中也提出了主攻全球化的目標(biāo)，稱要以美國、歐洲、俄羅斯、非洲、土耳其、印度、印尼等為重點(diǎn)區(qū)域，剛好在市場(chǎng)定位方面與華為互補(bǔ)。去年12月，任正非簽發(fā)了榮耀品牌手機(jī)單臺(tái)提成獎(jiǎng)金方案。新的方案顯示，榮耀品牌手機(jī)獎(jiǎng)金值=單臺(tái)提成*銷售臺(tái)數(shù)*加速激勵(lì)系數(shù)*貢獻(xiàn)利潤額完成額。在貢獻(xiàn)一定利潤額的基礎(chǔ)上，任正非要求榮耀貢獻(xiàn)銷量規(guī)模的意圖明顯。2018年的中國智能手機(jī)國際化，無疑又是一場(chǎng)惡戰(zhàn)。

押寶技術(shù)創(chuàng)新

在今年2月的vivo公司年會(huì)上，vivo創(chuàng)始人、總裁兼CEO沈煒坦承，“vivo目前的整個(gè)系統(tǒng)，這幾年盡管高速增長，卻是一直疲于應(yīng)付，整個(gè)體系支撐現(xiàn)有的規(guī)模已然暴露出種種問題，要想健康長久地讓我們的事業(yè)基業(yè)長青，我們必須要迅速檢討修正改善從而變得卓越。”加強(qiáng)科技創(chuàng)新和研發(fā)投入是這家一直被認(rèn)為以線下渠道和營銷見長的廠商在2018年初向外界展示的最大變化之一。在年初的CES展會(huì)上，vivo發(fā)布了全球首款量產(chǎn)的屏下指紋手機(jī)；而在2月的MWC上，vivo又展出了AEPX全面屏概念手機(jī)，屏占比達(dá)98%，也是迄今為止行業(yè)內(nèi)屏占比最高的全面屏手機(jī)。除了全面屏相關(guān)的技術(shù)之外，5G和AI也是vivo宣稱要發(fā)力的重點(diǎn)。vivo方面稱目前已經(jīng)在全球布局7個(gè)研發(fā)中心，致力于5G、AI等技術(shù)的研究。其中，5G普遍被業(yè)界認(rèn)為是下一個(gè)刺激用戶換機(jī)需求的重要節(jié)點(diǎn)。根據(jù)vivo方面公布的信息，vivo 2018年啟動(dòng)5G樣機(jī)研發(fā)設(shè)計(jì)，2019年推出商用終端機(jī)，2020年將推出規(guī)模化商用機(jī)。對(duì)于2018年的智能手機(jī)市場(chǎng)，沈煒的判斷是國內(nèi)市場(chǎng)總量會(huì)持續(xù)保持個(gè)位數(shù)的萎縮，不過他認(rèn)為如果能少犯錯(cuò)誤，困難危機(jī)往往也是轉(zhuǎn)危為機(jī)的最好時(shí)機(jī)。在經(jīng)歷2016年的高速增長和2017的檢討修正后，2018年的vivo能否突破瓶頸轉(zhuǎn)危為安？