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文 | 螳螂觀察

作者 | 圖霖

酷暑未至，但絲毫不影響“防曬”又雙叒叕成為話題寵兒。

備受關注的小米SU7因“貼心”考慮到汽車的防曬隔熱能力就擊中不少車主心巴，某種程度上成了“當代消費者防曬需求上升”的最佳注腳。

當然，真要論及防曬界的“當紅炸子雞”，雷總的SU7還得靠邊站站。真正的C位，毫無疑問當屬順利“攻陷”上至廣場舞大媽下至嬰兒車孩童的防曬衣。

從去年各大品牌卷出的“護膚”、“驅蚊”等逐漸背離防曬衣核心功能的關鍵詞，以及部分白牌商家也開始盆滿缽滿的狀況看，品牌們今年廝殺的激烈程度只可能再上一個level。

在細分品類紅利尤其被重視的今天，值得探討的問題也隨之而來：防曬衣究竟算不算一門好生意？身處內卷中心的蕉下們又該如何完成突圍呢？

01、再卷也是一門好生意

誠然，現階段的防曬衣市場已然有些卷生卷死的勢頭，但不可否認這依然是一門好生意。

艾瑞咨詢發布的防曬衣行業報告顯示，中國防曬服配市場呈現穩健增長的態勢，預計2026年市場規模可達958億。

而除開業內相關機構給出的樂觀預測，以下幾點亦是重要原因：

一個聽起來玄乎但有道理可循的大前提是，市場再卷也難改“防曬”是刻在人類基因里的這一現實，只要人類還保有這部分基因，防曬衣就大概率不愁沒市場。

人類將防曬刻進基因的說法，并非空穴來風。早在公元前5000年左右，埃及人、印第安人等用以蔽體的衣物就已經具有防曬功效。放眼我國，類似的史料記載更是數不勝數。

明代《酌中志》記載的“三月穿羅衣，四月穿紗衣”，以及墨家學派創始人墨子所認為的“夏則絺绤之中，足以輕而凊”，都足見當時的人們已經有了著輕薄衣物過夏的習慣，與現代人穿著防曬衣消暑的理念可謂不謀而合。

除開穿著的衣物，我們在《甄嬛傳》等古裝電視劇里看到的名為“華蓋”遮陽傘，是現代防曬傘的原型，田間勞作的百姓頭上戴的草帽則是現代防曬帽的原型。

也就是說，不論是國外人民還是國內人民，不論是達官顯貴還是平頭百姓，都是自遠古以來就已經有了防曬的需求。

圖源：pixabay

由此也可駁斥網上盛傳的“蕉下們正在制造防曬焦慮”的片面觀點。不是品牌“憑空制造”了防曬焦慮，而是品牌“恰好發現”了人類原本就旺盛的防曬需求。

再者，白牌商家的肆虐的確擾亂了行業發展秩序，但部分白牌商家“淘金”成功也在反向印證防曬衣市場在競爭者眾的現狀下仍潛力巨大。

與其他品類的白牌商家一樣，防曬衣的白牌商家多以比品牌商家更低的價格吸引潛在消費者。

這順利打動了那批對價格尤為敏感的消費者。在小紅書多達19萬余篇的“防曬服”相關筆記里，“平價防曬服”相關的筆記就占了將近四分之一。

圖源：小紅書

在蕉下、oh！sunny等頭部品牌已經占據大部分市場份額之時，白牌商家仍能分到一杯羹，反映出的本質其實是防曬衣行業仍有金可掘、前景值得期待。

這并非推崇白牌。畢竟，任何放任低質低價品牌“野蠻生長”的行業，都很難走得長遠。

此外，口罩陰霾散去帶來的戶外運動風靡、現代人對包括膚白在內的“美”的需求上升等難以抵擋的社會潮流，也助推著防曬衣生意越來越旺。

最近兩年，戶外運動的熱潮日益高漲。小紅書發布的《2023戶外生活趨勢報告》顯示，去年1月至10月，戶外用戶日活環比增長超100%。在大眾外出頻次明顯更高的夏季，防曬衣早已是戶外人的人手必備。

圖源：蕉下官網

而某國外品牌防曬霜2016年才進入中國，去年4月就已位居抖音電商防曬類目TOP1的市場表現，某種程度上也反映了現代人對防曬的重視、對膚白的追求。

作為化學防曬的防曬霜數據亮眼，作為物理防曬代表的防曬衣自然不愁市場了。

02、供應鏈為何不再是突圍關鍵？

一旦談及新時代消費品牌的發展，供應鏈總是一道繞不開的論題。

只是，當新消費上一波浪潮已經“帶走”數不清的品牌，依靠代工的可口可樂、lululemon仍或是長青或是崛起時，供應鏈其實就不該再被捧上神壇了。

或者說，供應鏈固然重要，但決定能否成為用戶消費決策中“第一選擇”的品牌力更重要。

完美日記在代工模式下忽視對品控的重視，一股腦將重心放在營銷上，的確是造成其長期虧損的關鍵。但品牌自成立初期走紅過一段時間的眼影盤之后，再無可承接住高密度營銷的大單品，亦是消費者不愿再買單的重要原因。

即便之后母公司逸仙電商收購了法國Pierre Fabre集團旗下高端美妝品牌Galénic，也未能扭轉品牌再難留住消費者的慘狀。這個靠眼影盤走紅的品牌，終究沒能躲過被更聚焦單一品類的橘朵、pink bear等后來者們搶走市場份額的命運。

為什么可口可樂和lululemon離不開代工，卻不僅不會如完美日記等品牌一般總被指責沒有自己的工廠，還能一舉攻占碳酸飲料和瑜伽褲兩大品類的用戶消費心智呢？

歸根結底，還是品牌力發揮了作用。

品牌力，是品牌讓用戶在提及某一品類時第一時間想到自己的能力。由此也可推導出品牌力打造的關鍵——降低用戶的決策成本。而降低用戶的決策成本，則意味著品牌必須有能力承接當代消費者多元且多變的消費需求。

具體到防曬衣來看，品牌必須成為承接用戶“防曬”、“美觀”、“舒適”等全方位需求的“六邊形戰士”，才有獲得消費者優先pick的可能。

開頭就提到過，當今消費者對防曬衣的需求早已不再拘泥于單一的防曬：設計上最好能滿足日常通勤衣物的搭配、膚感上最好能既舒適又有瞬時涼感……

這原本能助推防曬衣朝著“綜合實力”更高的方向發展，沒想到給了無良商家擾亂市場的可趁之機。

當前，市面上有部分無良的白牌商家，借助“低價”標簽隱藏自家產品在質量上的短板，一味夸大設計美觀、穿著舒適等性能，卻連最基礎的防曬需求都難以滿足。

前不久，浙江省市場監管局發布的功能性服裝質量監督抽查通告里就出現了小莉同學、JESS&TONY、百分百感覺等品牌，它們的共同問題是與防曬衣核心質量指標掛鉤的防紫外線性能不合格。

圖源：消費報告團

事實上，自防曬衣走俏以后，市場就一直充斥著價格不透明、質量不過關等行業亂象。而即便品牌有成為“六邊形戰士”的目標、消費者有買到高品質防曬衣的期待，過去也缺乏一個可量化、可參考的行業標準。

近日，蕉下聯合艾瑞咨詢發布行業首部《中國防曬衣行業標準白皮書》，并攜手代言人楊冪通過TVC率先公布【防曬衣六維標準】和可量化參數，讓行業終于補齊了這塊空缺。

根據消費者在不同天氣、體感、功能、場景下的真實需求，蕉下防曬衣六維標準及相關參數具體包括：UPF數值50+、紫外線阻隔率＞99%、涼感系數≥0.2qmax[J/(cm2?s)]、透氣率＞180mm/s、耐洗度水洗30次后，依舊要保持UPF50+的防曬效果、克重≤190g/㎡（以針織面料為例）。

如此一來，防曬衣品牌有了更嚴格的制造標準、消費者也有了更明確的防曬衣挑選標準，行業也將獲得健康、長遠發展的可能。

以產品力提升品牌力之外，那些率先在行業提出或強化新型消費理念的品牌，往往能獲得更大的發展機遇。

這之中的典型代表，是率先在業內以“0糖0脂0卡”理念刺激消費者“無痛變瘦”欲望的元氣森林。要知道，那些爭相模仿的包括農夫山泉、喜茶等在內的后來者們可是至今未能撼動其在無糖氣泡水領域的地位。

而在防曬行業，以小黑傘切入硬防曬領域，并借防曬衣品類一舉帶動國內防曬衣消費熱潮的蕉下，本就已經積累起其在防曬市場的消費認知。如今，其又率先公布【防曬衣六維標準】，更有望成為防曬衣界下一個元氣森林般的品牌。

根據艾瑞咨詢發布的數據，2023年蕉下是防曬衣市占率第一的品牌，達到26.5%，近五年累計銷量超過千萬件。

從這些不俗的市場表現其實不難發現，蕉下已經走在了正確的路上。

*本文圖片均來源于網絡

#螳螂觀察 Focusing on新消費新商業新增長，這是消費產業*服飾服裝品牌NO.213深度解讀

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