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文：向善財經 作者：劉能

在很多消費者還搞不清燕麥奶是“燕麥+牛奶”還是燕麥做的“奶”時，Oatly便迅速火爆社交平臺，成為潮流生活方式的一部分。誰料還在眾人紛紛熱捧的階段，Oatly似乎又迅速的“啞火”了？

近日，Oatly（中文名：噢麥力）發布了一份不如預期的財報，同時宣布裁員計劃。 財報顯示，2022年第三季度，Oatly營收同比增長7%至1.83億美元，低于華爾街共識2.11億美元；凈虧損則達到1.079億美元，低于去年同期凈損的4120萬美元；每股虧損0.07美元也不及分析師預期的每股虧損0.10美元。

而據Oatly發言人在交流會上透露，Oatly將削減支出將執行裁員重組計畫，目標是每年節省2500萬美元成本。不過，他也強調：“與工會磋商完成前，有關裁員無法透露任何具體數字。”

受兩個利空消息的疊加影響，Oatly股價一天內暴跌逾12%。作為燕麥奶這一植物基細分品類中的頭部，Oatly的一舉一動都深受關注，如今又是虧損，又是裁員，難道燕麥奶的新消費故事講不下去了？

新品類≠新市場

眼見他高樓起，眼見他宴賓客，眼見他......呃，Oatly現在還不至于樓塌了，只不過突然傳出這樣的消息，確實讓所有人都有些措手不及。

2021年5月20日，Oatly以每股17美元的發行價在納斯達克上市，上市第一天漲幅達到21.94%，市值曾漲至122.75億美元。

隨著銷售市場的擴張，在全球擁有大約6萬個零售門店，并成為星巴克供應商。而在中國市場，Oatly僅用兩年時間就擁有4700多個專賣店，年增長率超過450%。

優秀的業績、百億美元的估值、瘋狂的擴張速度，Oatly連帶著也捧紅了燕麥奶賽道。

2022年全球植物基市場及中國燕麥奶消費趨勢分析報告數據顯示，我國燕麥奶行業市場規模整體呈上升趨勢，2020年中國燕麥奶的市場規模達到17.5億元，同比增長率高達153.6%，2021年中國燕麥奶的市場規模也同樣呈現一倍多的增長，同比增長率為141.7%。預計在未來的四年中，燕麥奶的市場規模保持逐年上升的趨勢，同比增長率保持在50%左右。

與此同時，國內也有小麥歐耶、植物標簽、野生植物、奧麥星球、oatoat等眾多燕麥奶品牌成立崛起，并且獲得了眾多知名投資機構的青睞。

據天眼查專業版APP顯示，oatoat背后的北京植本樂食品科技有限公司，已經完成了數輪融資，其投資方包括華創資本、IMO Ventures、五源資本等。

至于諸位燕麥奶的“前輩”Oatly，在剛開始可沒有這么幸運，而是如同“掃地僧”一般“掃”了多年燕麥奶市場，才打出了如今的名聲和品牌。

在2017年，Oatly的營收也僅只有150萬美元。后據其招股書，Oatly2020年的營收已經達到了4.21億美元，在中國的營收達到了4745.2萬美元（約合人民幣3.06億元），漲幅驚人。

作為燕麥奶行業的佼佼者，為何Oatly突然就“擱淺”了？不得不令人深思其中的原因。

目前，有很多媒體把燕麥奶和國內其他發展已久的植物奶對比分析，但這樣做卻未必正確。

確實，植物奶行業在國內實際上已經發展多年，有著深厚群眾基礎。比如豆漿，在國人的傳統早餐中占有重要地位。

植物奶企業中，在過去也曾有著“南椰樹、北露露、西唯怡、東銀鷺”的說法，維維豆奶、銀鷺花生奶、露露杏仁露、六個核桃、椰樹牌椰汁等產品也已深入消費者日常。

但需要注意的是，燕麥奶產品與豆奶、花生奶等傳統植物奶產品雖然相似，但并不處于同一競爭維度。僅從表面價格上來看，傳統植物奶單產品價格大都在十元以下，而燕麥奶產品大都在十元以上，誰也打不著誰。

向善財經認為，不應該簡單地把燕麥奶等同于國內原有的植物奶產品，雖產品層面同屬植物奶，但在商業層面未必是一個“物種”。

也有一些行業評論認為，燕麥奶就是簡單的燕麥+水，并不能等同于動物奶，認為燕麥奶是偽命題。

實際上，“奶”這個字，在國人眼里已經成為了“營養飲品”的代名詞。燕麥奶并不需要真的是“奶”，只要其營養價值足夠，在國人眼中就可以看做是“奶”。

不可否認的是，燕麥奶真正的營養價值確實仍比牛奶要低，不過“合格線”應該是達到了。

在向善財經看來，此次突發事件背后的深層次原因在于，新品類≠新市場。

燕麥奶在國內雖是新品類，但并沒有開創出新的消費市場。燕麥奶真正對標的，應該是高端白奶，爭奪的是傳統高端白奶的市場份額和消費人群。

目前白奶市場已經飽和，本身已是一片紅海。隨著行業增速放緩，即便巨頭也很難維持高增速的發展。在今年上半年，蒙牛的液體乳業務收入397億，同比增長僅為0.55%，競爭異常激烈。

Oatly等燕麥奶企業想要同這些乳業巨頭競爭，劣勢明顯。

不過，任何可以和消費者潛在需求實現對接的新消費產品，在誕生之初都存在著“嘗鮮紅利”。

對于消費者來說，這是一種非計劃性的、不經意被激發的消費需求。對于品牌來說，利用這種“嘗鮮紅利”打開的是一種“嘗鮮”型市場，可以實現企業早期的突飛猛進。

燕麥奶品類初形成，具備嘗鮮紅利。可以吸引大量嘗鮮消費者。同時，燕麥奶也會整體抬高一部分營養飲品的市場天花板。

但是，實現從0到1的突破容易，從1到10卻非常艱難，這背后考驗的是燕麥奶的C端渠道鋪量能力。

星巴克等精品咖啡渠道雖然幫助Oatly實現了從0到1的突破，但是也容易成為Oatly從1到10的阻礙，因為營銷渠道依賴于咖啡、茶飲行業，這也更加限制了Oatly目前的發展和規模。

從這里，大概就能明白Oatly為何又是虧損、又是裁員了。

“曲線”難“救國”？

從國內燕麥奶市場現狀來看，大致有三大類玩家盤踞：

第一類就是野生植物、奧麥星球、oatoat、六養、小麥歐耶等新成立的燕麥奶品牌。借Oatly的東風，紛紛“揭竿而起”。小麥歐耶的天貓旗艦店上，最為暢銷的產品為直飲型的燕麥早餐奶。初創植物營養品牌六養發布了第一款產品“小黃瓶”燕麥奶......

第二類是帶有“阻擊性質”的原有動物奶玩家。以蒙牛、伊利等乳業頭部為代表，伊利推出新品植選燕麥奶，同期蒙牛也推出了高纖燕麥谷物飲料“宜多麥”。

第三類是順勢而行的原有植物奶玩家。比如維他奶，在去年推出了VITAOAT燕麥奶，近期又對燕麥奶產品矩陣擴容，推出了巧克力和抹茶紅豆兩款口味。

值得一提的是，老牌沖泡式茶飲企業香飄飄似乎也把燕麥奶當做企業的救命稻草。在今年10月17日，香飄飄發布公告稱，已與Oatly集團旗下的歐力(上海)飲料有限公司（簡稱“歐力”）簽訂協議，表明布局以燕麥奶為代表的植物基產品的決心。

雖然Oatly的遭遇讓整個燕麥奶賽道都為之震顫，如果不論眼前一城一地的得失，從消費品發展的長期視角來看，燕麥奶作為新品類最終能否成功呢？

在向善財經看來，新品類如果想要成功，需要具備新定義、新效能、新模式這幾個特征。

首先，新定義在于能否做到產品的“有限差異化”。

企業可以提供較新穎的解決方案，但不能過于偏離現存的市場認知，需要盡量降低用戶的認知難度。否則初期教育市場費用高昂，很難跑出來。

比如奶酪產品，在國內缺乏食用奶酪的習慣，市場相對就比較小，頭部企業的營銷費用占比較高，需要不斷強化用戶認知。本身國內植物奶比較常見，燕麥奶在這方面倒不存在問題。

其次，新效能指的是，能否做到效能的“顯著差異化”。

對比牛奶，燕麥奶的顯著差異點在于解決了部分消費者乳糖不耐受的問題。優勢不算太明顯，其他植物奶同樣也解決了這方面問題，關鍵在于，很少有其他打入高端價格帶的產品。

最后，新模式的作用可以看做是價值的放大器。

來看Oatly，最初Oatly同其他快消品企業一樣，選擇布局各種零售端，但反響平平。后來Oatly不再著眼于C端用戶，而是推出了“咖啡大師”B端產品線，進入咖啡市場。與各大咖啡品牌攜手合作讓Oatly逐漸打開市場。

在國內市場Oatly的發展路徑同樣如此，而且在新茶飲賽道上，Oatly還與喜茶、奈雪等進行了合作。

實際上，這是一種借力思維。依托星巴克等知名咖啡品牌以及喜茶、奈雪等高端茶飲品牌的現有認知結構“借力打力”，從而快速實現消費者對品牌的認知。

如果在路邊早餐攤上，一杯燕麥奶估計也就四五塊錢。但是如果在星巴克，成為咖啡伴侶，其價值自然水漲船高。

值得警惕的是，品牌認知雖然可以快速“借”過來，但其從B端破圈進入C端后，此前的商業邏輯卻很難支撐其在C端快速發展。而作為快消品，Oatly最后又必然要進入C端市場，這形成了一個不可調和的矛盾。

Oatly從B端到C端，意味著品牌脫離了星巴克、喜茶奈雪的賦能，失去了“星巴克光環”，產品開始獨立面對消費者。Oatly的品牌調性必然要打一個折扣，降一個檔次，如果繼續定位高端，消費者實際上未必認同。

除非Oatly借星巴克成為中高端生活場景的一部分，成為中高端生活方式的一部分，不過這仍然需要長時間的積累。

總的來說，燕麥奶不應該看做是消費升級，短時間內也難以做到消費升級，其最大價值在于實現消費分級，讓消費者擁有牛奶之外更多的選擇。在這里也希望燕麥奶行業能夠盡快成熟，為消費者帶來更多驚喜。