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文：劉志剛@互聯(lián)網(wǎng)江湖主編

2018年下半年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)公司裁員的消息便不絕入耳，公司規(guī)模無(wú)論大小，幾乎無(wú)一幸免。而在最近這波裁員潮也刮到了愛(ài)奇藝的身上。近日有消息稱，愛(ài)奇藝上海地區(qū)已經(jīng)于近日啟動(dòng)了優(yōu)化裁員，比例將達(dá)到15%—20%左右。

事實(shí)上，這波互聯(lián)網(wǎng)裁員潮其實(shí)早已席卷到了移動(dòng)視頻行業(yè)。此前，優(yōu)酷就被曝出進(jìn)行了第一批裁員，采取“N+1”的補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)。而騰訊視頻方面雖說(shuō)沒(méi)有被曝出過(guò)裁員的消息，但虧損卻也是真的，用戶超過(guò)六千萬(wàn)，卻似乎陷入了一個(gè)“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”怪圈。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)奉行“得流量者得天下”的宗旨，只要有了流量就有了許多商業(yè)變現(xiàn)的可能。然而對(duì)于優(yōu)愛(ài)騰而言，從來(lái)不缺流量的它們卻始終難以實(shí)現(xiàn)盈利，到如今更是到了裁員的地步，這背后的邏輯也值得我們?nèi)ゼ?xì)細(xì)咀嚼一番。

• 規(guī)模不經(jīng)濟(jì)下的求生本能：跑的越快，栽的越狠？

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之初，優(yōu)愛(ài)騰它們各自也都一副雄姿英發(fā)羽扇綸巾的氣派。巨額估值、巨額融資收入和龐大的千禧年用戶群，幾乎沒(méi)有人會(huì)小看它們的未來(lái)。而且在過(guò)去甚至現(xiàn)在創(chuàng)投圈中一直都有這樣一種聲音：先做用戶再掙錢，一家公司的價(jià)值主要基于未來(lái)前景而不是現(xiàn)在賺了多少錢。

因此，六年前，在線視頻盈利難問(wèn)題成為整個(gè)行業(yè)討論的問(wèn)題但不是什么行業(yè)問(wèn)題，而那一年，也被業(yè)界稱作移動(dòng)視頻商業(yè)化的元年。

然而，六年后的今天，經(jīng)歷了過(guò)去一年中國(guó)在線視頻的會(huì)員爭(zhēng)奪年。尤其是愛(ài)奇藝與騰訊視頻作為行業(yè)的第一梯隊(duì)在付費(fèi)會(huì)員方面可以說(shuō)是高歌猛進(jìn)，2019年眼開(kāi)就要過(guò)去一半，但不得不說(shuō)的是，對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，盈利方面依舊沒(méi)能得到太大改善。而在今天，這一問(wèn)題卻成了為人詬病的地方，而長(zhǎng)時(shí)間的不盈利引發(fā)裁員潮也就成為自然而然的事。

這一點(diǎn)，我們從優(yōu)愛(ài)騰們的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)就可以推測(cè)端倪。

根據(jù)今年愛(ài)奇藝發(fā)布的2018年財(cái)報(bào)顯示，2018年愛(ài)奇藝總營(yíng)收為250億元人民幣，同比增長(zhǎng)52%，運(yùn)營(yíng)虧損為83億元，運(yùn)營(yíng)虧損率為33%；2017年愛(ài)奇藝運(yùn)營(yíng)虧損為40億元人民幣，運(yùn)營(yíng)虧損率為24%。全年凈虧損91億元人民幣，相比2017年的37億元人民幣，虧損幅度擴(kuò)大將近三倍。

而騰訊視頻與愛(ài)奇藝類似，虧損也再所難免的。而騰訊本身也將2018年財(cái)報(bào)看作是“史上最差財(cái)報(bào)”。超過(guò)6000萬(wàn)用戶付費(fèi)，但虧損也越多，連馬化騰都忍不住吐槽：“為什么你們可以忍受100多秒的廣告，而不花費(fèi)20元開(kāi)通會(huì)員，享受更高質(zhì)量、更清晰看電影的機(jī)會(huì)？”

優(yōu)酷方面，1月30日，阿里巴巴集團(tuán)公布了2019財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，阿里大文娛歸屬的數(shù)字媒體與娛樂(lè)業(yè)務(wù)，報(bào)告期內(nèi)其單季度的經(jīng)營(yíng)虧損高達(dá)70.97億元，僅第三季度優(yōu)酷原創(chuàng)支出以及版權(quán)無(wú)形資產(chǎn)減值達(dá)到28億元，大量收購(gòu)海外版權(quán)耗資35億元。

不難發(fā)現(xiàn)，透過(guò)三家頭部平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)狀況，一個(gè)很有意思的問(wèn)題出現(xiàn)：為什么營(yíng)收不斷增長(zhǎng)，虧損也逐漸擴(kuò)大？在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團(tuán)隊(duì)看來(lái)這主要?dú)w咎于以下三個(gè)方面：

*互聯(lián)網(wǎng)圈的共性問(wèn)題

在互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)，依賴于人口紅利，用戶量和公司的未來(lái)前景具備強(qiáng)關(guān)聯(lián)，即用戶越多，想象空間更大。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈子都講究規(guī)模效應(yīng)，通過(guò)快速擴(kuò)張搶占市場(chǎng)。

但隨著下半場(chǎng)的打響，流量紅利的見(jiàn)頂，獲客成本急劇攀高，企業(yè)不可能不計(jì)成本地獲取用戶。流量質(zhì)量大于流量數(shù)量，場(chǎng)景大于流量，留存大于拉新的時(shí)代到來(lái)。然而在過(guò)去規(guī)模化擴(kuò)張戰(zhàn)略時(shí)的很多項(xiàng)目在如今卻也成了“歷史遺留問(wèn)題”，這些項(xiàng)目或者部門的員工不可避免的將要面臨裁撤離職的風(fēng)險(xiǎn)。

例如，此次愛(ài)奇藝裁員，網(wǎng)上有消息稱，據(jù)知情人士透露，本次被優(yōu)化裁員的部門很有可能是業(yè)務(wù)以及技術(shù)。而此前優(yōu)酷裁員同樣涉及到了這一領(lǐng)域。這也說(shuō)明從視頻平臺(tái)技術(shù)本身來(lái)看，已經(jīng)到了一個(gè)應(yīng)用瓶頸。而在此之前對(duì)于人工智能等新技術(shù)的期望多少有些泡沫化。存在被高估的嫌疑。

事實(shí)上，任何新技術(shù)在發(fā)展初期往往都具備估值高、營(yíng)收低、風(fēng)險(xiǎn)高、周期長(zhǎng)、不確定性高等特征。而當(dāng)泡沫破碎，留下的只能是資源的浪費(fèi)以及成本的增加。

當(dāng)大規(guī)模的技術(shù)投入成為雞肋，裁員成為必然的選擇。

*用戶基于內(nèi)容驅(qū)動(dòng)而非平臺(tái)自身驅(qū)動(dòng)

先做用戶再掙錢的例子有很多，為什么放在“流量巨鱷”優(yōu)愛(ài)騰身上卻行不通？

在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，不是說(shuō)先吸引流量再掙錢是不可以的，關(guān)鍵要看兩種情況，一是企業(yè)在自己的行業(yè)是否處于壟斷位置；二是燒錢燒出來(lái)的用戶能否長(zhǎng)久留存。

從前者來(lái)看，滴滴其實(shí)是個(gè)很好的例子，網(wǎng)約車市場(chǎng)，滴滴這樣一家獨(dú)大，但在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，在競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，大打補(bǔ)貼戰(zhàn)，而后隨著滴滴完成對(duì)Uber中國(guó)的收購(gòu)，行業(yè)逐漸進(jìn)入了【寡頭壟斷】階段，滴滴逐漸停止了對(duì)司機(jī)的補(bǔ)貼，不需要再花錢請(qǐng)用戶坐車。

而移動(dòng)在線視頻不同，有人說(shuō)行業(yè)騰訊和愛(ài)奇藝的雙寡頭壟斷已經(jīng)出現(xiàn)，但事實(shí)絕非如此，優(yōu)酷去年內(nèi)容、付費(fèi)會(huì)員上與騰訊愛(ài)奇藝相比聲音似乎是小了些，但依舊有《大軍師司馬懿之虎嘯龍吟》等優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。再往后的芒果TV等平臺(tái)同樣也擁有大量忠實(shí)用戶。

行業(yè)不符合雙寡頭壟斷特征，而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)使下，玩家們的盈利壓力也就可想而知了。

接下來(lái)是第二個(gè)方面，優(yōu)愛(ài)騰燒錢燒出來(lái)的用戶能否長(zhǎng)久留存？

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也強(qiáng)調(diào)規(guī)模效應(yīng)，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，固定成本會(huì)逐漸被分?jǐn)偤拖♂專麧?rùn)率自然也就越來(lái)越高。

而移動(dòng)在線視頻平臺(tái)其實(shí)是一個(gè)連接內(nèi)容與用戶的雙邊網(wǎng)絡(luò)的形態(tài)，而這一網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，理應(yīng)符合梅特卡夫定律，即網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都與其他的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)互連。每一個(gè)新加入網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)都會(huì)增加與所有已有節(jié)點(diǎn)的新連接，所以新增連接數(shù)（網(wǎng)絡(luò)密度）相當(dāng)于節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方（N2），每一個(gè)新增節(jié)點(diǎn)都會(huì)讓網(wǎng)絡(luò)價(jià)值以幾何速率增長(zhǎng)，而“集群系數(shù)”則用來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò)的集群度。

從集群系數(shù)來(lái)看，移動(dòng)在線視頻我們可以將其視為“娛樂(lè)工具”，是用戶自主的行為，每個(gè)用戶之間的集群度并不是多高。

從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的效果來(lái)看，持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出是平臺(tái)不斷保持較高付費(fèi)用戶增長(zhǎng)以及留存的關(guān)鍵，這是在線視頻平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)體現(xiàn)的地方。

然而優(yōu)愛(ài)騰們之所以因?yàn)椴挥鵀槿嗽嵅。艽蟪潭壬弦彩鞘怯捎趦?nèi)容方面的投入過(guò)高，使得用戶的拉新和留存成本過(guò)高。用戶是內(nèi)容導(dǎo)向型的，誰(shuí)家的內(nèi)容好去誰(shuí)家，而不是由于產(chǎn)品自身的原因留下來(lái)。如此一來(lái)，這似乎有種花錢請(qǐng)用戶來(lái)平臺(tái)看視頻的感覺(jué)。

*用戶時(shí)間與商業(yè)化的“雙擠出”

人的時(shí)間注定是有限的，這就決定每個(gè)人所使用的某一屬性APP也是有限的，如何能夠爭(zhēng)取到更多的用戶時(shí)間也成了各個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。移動(dòng)視頻平臺(tái)滿足的是人們娛樂(lè)方面的需要，而短視頻、直播、游戲同樣也都是如此，這其實(shí)就和視頻平臺(tái)形成了一種替代關(guān)系。

因而對(duì)于優(yōu)愛(ài)騰而言，不僅要與本行業(yè)的其它玩家競(jìng)爭(zhēng)，還要與快手、抖音、虎牙們競(jìng)爭(zhēng)，這種焦慮也會(huì)倒逼它們加大內(nèi)容投入，從而加大惡性循環(huán)。

除此之外，廣告價(jià)值的下降是優(yōu)愛(ài)騰們面臨的又一大難題。資本寒冬，裁員潮，流量難題突出，企業(yè)預(yù)算削減，廣大廣告主更重視廣告投放的轉(zhuǎn)化率。如今，相對(duì)于相信流廣告，移動(dòng)在線視頻的廣告價(jià)值明顯有些縮水。

因?yàn)榇髷?shù)據(jù)營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)用戶數(shù)據(jù)的全面性和準(zhǔn)確性，平臺(tái)要通過(guò)這些數(shù)據(jù)給每一位用戶貼上相應(yīng)的標(biāo)簽，然后在營(yíng)銷時(shí)根據(jù)不同的標(biāo)簽確定信息該推送給什么類型的用戶，信息流平臺(tái)可以通過(guò)不同類型的內(nèi)容進(jìn)行用戶標(biāo)簽化。

相比較而言，優(yōu)愛(ài)騰們的用戶數(shù)據(jù)有些過(guò)于垂直，只盯著用戶的看視頻場(chǎng)景。這種“管中窺豹式數(shù)據(jù)”一定是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模@無(wú)形中會(huì)對(duì)大數(shù)據(jù)分析造成一定的誤差，從而降低平臺(tái)的廣告投放價(jià)值。

廣告競(jìng)爭(zhēng)壓力大，據(jù)優(yōu)愛(ài)騰各自透露的信息來(lái)看，2019年仍將花費(fèi)重金在內(nèi)容上面。裁員是必然的，但優(yōu)愛(ài)騰也不會(huì)指望裁員省下得錢能掀起大的波瀾，如何逃脫困境還需要好好思考一下。

• 盈利能力，這場(chǎng)“等待戈多”般的大戲究竟何時(shí)落幕？

討論了一年又一年，移動(dòng)視頻平臺(tái)到底何時(shí)才能實(shí)現(xiàn)盈利呢？

實(shí)際上，不盈利，并不是視頻平臺(tái)缺乏盈利能力，歸根結(jié)底還是投入與回報(bào)赤字所造成的，就目前來(lái)看，視頻平臺(tái)由于自身的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，目前采取的盈利模式主要還是兩種：一是以內(nèi)容付費(fèi)的方式向用戶提供付費(fèi)視頻服務(wù)；二是憑借自身流量的規(guī)模化轉(zhuǎn)換為廣告收入。因此，在沒(méi)有探索出更多元化的盈利模式時(shí)，如何降低成本才是視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利的不二法門。

事實(shí)上，雖說(shuō)在過(guò)去一年，付費(fèi)會(huì)員才是優(yōu)愛(ài)騰們競(jìng)爭(zhēng)的“C位”，但與此同時(shí)，提高效率同樣也是它們發(fā)力的關(guān)鍵。

先是愛(ài)奇藝宣布關(guān)閉顯示前臺(tái)播放量，退出流量統(tǒng)計(jì)市場(chǎng)。而后優(yōu)酷公布了全新的網(wǎng)絡(luò)電影分賬模式及規(guī)則，采取會(huì)員有效觀看時(shí)長(zhǎng)分賬模式。騰訊視頻也推出了自己的“標(biāo)準(zhǔn)付費(fèi)播放量”作為分賬標(biāo)準(zhǔn)。

巨頭同時(shí)很有默契般的對(duì)唯流量論說(shuō)不，對(duì)于它們而言，減少了市場(chǎng)投機(jī)者對(duì)播放量的影響和干涉，同時(shí)也為自己做內(nèi)容創(chuàng)作方面的決策減少干擾因素，提高自身創(chuàng)作的精確度和創(chuàng)作效率。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT1）團(tuán)隊(duì)看來(lái)，從內(nèi)容創(chuàng)作的角度來(lái)看，打擊“唯流量論”的確可以起到效果，但要真正改變內(nèi)容創(chuàng)作投入效率低的現(xiàn)狀實(shí)際是要讓平臺(tái)自己與“流量論”割袍斷義。

過(guò)去，由于對(duì)內(nèi)容的了解和整個(gè)生產(chǎn)制作的把控性還沒(méi)有這么強(qiáng)，在線視頻平臺(tái)只能憑借一些表面數(shù)據(jù)化的東西或者說(shuō)過(guò)去的成功率來(lái)判斷。然而C端的需要反饋到B端的時(shí)候，實(shí)際上無(wú)法有效地實(shí)現(xiàn)信息的共享，在傳遞過(guò)程中信息會(huì)發(fā)生扭曲并且逐漸放大，導(dǎo)致了需求信息出現(xiàn)越來(lái)越大的波動(dòng)，從而做出錯(cuò)誤的判斷，這就是經(jīng)常供給側(cè)經(jīng)常提到的【牛鞭效應(yīng)】。

或許有人會(huì)說(shuō)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過(guò)用戶大數(shù)據(jù)來(lái)判斷什么樣的內(nèi)容更受歡迎，從而可以更有針對(duì)性的進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)劃。但這一套路適用于短視頻卻不適用于優(yōu)愛(ài)騰們的長(zhǎng)視頻，而造成這一差異的原因則源自于二者在【標(biāo)準(zhǔn)化】程度的差異。

內(nèi)容產(chǎn)品本身都屬于【非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品】，但在程度上存在差異。其中，短視頻更偏向【標(biāo)準(zhǔn)化】，而長(zhǎng)視頻更偏向【非標(biāo)準(zhǔn)化】。

從創(chuàng)作端來(lái)看，創(chuàng)作都需要時(shí)間，用戶喜好變化日新月異，但對(duì)于短視頻而言，是可以實(shí)現(xiàn)批量化生產(chǎn)的，而且還可以根據(jù)市場(chǎng)的需求和喜好及時(shí)調(diào)整，畢竟【船小好調(diào)頭】；但對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化程度低的優(yōu)愛(ài)騰而言，一旦決定投入創(chuàng)作就意味著無(wú)法終止，本身也不是可以進(jìn)行批量化創(chuàng)作的內(nèi)容，不存在生產(chǎn)過(guò)程中進(jìn)行量的增加或減少這種情況。

通過(guò)對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于長(zhǎng)視頻這種非標(biāo)準(zhǔn)化程度高的內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，創(chuàng)作容錯(cuò)率很低。而在過(guò)去幾年，頭部平臺(tái)大都集中在爆款電視劇、綜藝上，這本身其實(shí)就是一種“唯流量論”的做法，視頻平臺(tái)在流量與質(zhì)量的選擇中其實(shí)更偏向于流量，如今，各個(gè)平臺(tái)出臺(tái)相應(yīng)措施對(duì)外部“唯流量論”的打擊其實(shí)就是對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行的改變。但從內(nèi)部?jī)?nèi)容創(chuàng)作端來(lái)看，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和優(yōu)化基于數(shù)據(jù)而高于數(shù)據(jù)，頭部流量的價(jià)值固然重要，但【中尾內(nèi)容】的潛在價(jià)值也是不言而喻的，今年的爆款類節(jié)目數(shù)量的下跌本身也在佐證著是“大IP+流量明星”的萬(wàn)金油失效。

頭部?jī)?nèi)容作為稀缺內(nèi)容對(duì)于吸引新流量加入的作用是不言而喻的，但不能指望每一部被寄予厚望的片子都可以成為《延禧攻略》和《如懿傳》，對(duì)頭部?jī)?nèi)容的創(chuàng)作投入沒(méi)必要像之前那樣過(guò)多。可以通過(guò)【中尾內(nèi)容】提高基礎(chǔ)用戶群整體的參與度，不斷用小而美的內(nèi)容，以多方向、高細(xì)分的方式去試各個(gè)圈層的口味。

從目前來(lái)看，不缺乏盈利能力的優(yōu)愛(ài)騰們，也的確在做提高內(nèi)容生產(chǎn)效率這件事，2019年馬上就要過(guò)去一半時(shí)間，移動(dòng)視頻平臺(tái)的盈利“戈多”還需要等待多久呢？這次可能真的不遠(yuǎn)了。

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