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文 | 易牟

來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）

“今年的雙11，直播怎么這么火？”

又到了一年一度的雙11，女朋友的靈魂發問又開始了，吐槽歸吐槽，購物車一點點被塞滿，剁手和真香往往并不矛盾。

有這個煩惱的，并不是只有我。

雙11在誕生之初，它似乎是來幫助品牌清庫存的，后來逐漸發展成電商購物節，各家平臺盯著銷售額“爭奇斗艷”，本以為就像是美國的黑色星期五，總有一天會疲憊。但是，今年雙11我們見證了一場又一場火熱的直播，大小總裁明星齊上陣，再次刷新我們對雙11的認知。

走到第12年，雙11的喧嘩并沒有衰減，它似乎更年輕，也更重要了。

疫情之下的第一個雙11，有了新的任務

雙11走到第十二年，天貓決定改變規則。

和往年相比，今年“雙11”最大的變化就是：銷售不只在11月11日當日爆發，消費者可分兩波購買，11月1日-3日為第一波，11月11日為第二波。這也意味著，今年天貓“雙11”比以往多了3天。

阿里給出了解釋——給更多商家創造更大的增長空間。

今年雙11，參與品牌和商家再創新高。大量國際品牌改變市場策略，全球鎖定爆款。數十家頂級奢侈品牌首次參加，江詩丹頓甚至將圣誕新品放在雙11首發。

這是疫情后的第一個雙11，它承擔著別樣的意義。

前三季度，我國實物網上零售額增長率達到15.3%，占到了社會零售總額的四分之一，而同期GDP增速為0.7%，社零增速為0.9%，數據的強烈反差說明，無論是從增速還是從規模來看，電商拉動消費都具有巨大優勢。

據國家統計局19日發布數據，前三季度中國經濟增長由負轉正，三季度增速進一步加快至4.9%，主要經濟指標呈現向好態勢。英國《金融時報》指出，在全球增長仍持續承受巨大壓力的情況下，世界第二大經濟體的恢復顯示了消費的擴大跡象，中國因控制新冠疫情而受益。

經歷疫情帶來的不確定性，全球都看到了數字經濟引領消費增長的能量，以及中國市場巨大消費力。對于全球品牌而言，雙11將成為品牌增長最重要的機會。

數據顯示，今年天貓雙11的規模再創紀錄：有25萬品牌、500萬商家參與雙11，其中包括200多萬線下商家。參與雙11折扣的商品將達到1400萬款，是去年的1.4倍。這些商家主體中，新品牌與首次參加雙11的商家占了相當大的比例。

新品牌、新商家為天貓創造的新的供給，注入了新鮮血液，也是天貓持續創新的最好佐證。

雙11不再是一個單純的購物節，而是一個分水嶺，一桿驗證能力和創新力的秤。過去的雙11只是考驗平臺能不能幫助有品牌號召力、有產品用戶群的強產品、大產品把貨賣好，那現在的雙11就是考驗平臺能不能幫助新產品、新品牌成為真正的品牌，幫助新的商家獲得增長。這是一場真正意義的“造新運動”。

造節之外，造新才是逆生長的生存法則

總體來看，過去11年電商已經完成了造節，新使命下也要求各家電商“造新”。一直是雙11絕對主角的天貓，則“鬧”得更徹底，先目前的節奏看，天貓已經從“新產品、新品牌、新的供應鏈、新的交互方式”四個方面展開了攻勢。

1）擴展新產品，內外兩手都在抓

過去11年，各大平臺粗略完成了全品類的布局，但是年復一年，除了高頻次的日常消費之外，消費者在不同年齡段，以及不同經濟實力下，對產品的多樣化要求是不一樣的。

這就要求，各大電商平臺需要在“全球”和“本土”兩個空間維度內，對產品多樣性和品質，做出一些創新性的豐富。

以天貓，今年以來，出境游受阻，中國消費者購買海外品牌主要通過電商。

天貓國際聯合了2.5萬家海外商家，力促超過2600個海外新品牌在天貓雙11首次亮相，這其中還要包括近200家奢侈品牌，如此就能夠形成消費梯度。

在國內市場，天貓則是把車子、房子等大宗商品吸納進雙11，將傳統零售與新品類結合。

3000個樓盤首次參與雙11讓利，共80萬套特價房，單套優惠可達100萬元；還有120款熱銷車型低至5折。從吃喝玩樂到買房買車，天貓雙11的邊界進一步擴大。

我們應該想象的是，這是否會形成一個新常態？通過帶動特殊商品的“出圈”，然后反哺雙11，反過來又帶動更多大宗商品“出圈”？

這是一個嘗試，但是天貓正在努力的方向，至少代表了一個趨勢。

2）扶持新品牌

最初的雙11，很大的一個目的就是幫助品牌商清理庫存，但是它在成為購物狂歡節后，也逐漸演變出一個新的屬性。

過去幾年，各大平臺都在努力扶持新品牌牌。

但是，總體來說各大平臺對于“新”的定義是不一樣。比如京東和拼多多，它們主要還是以吸引既有的傳統品牌為主，在“造新”上有所不足。

天貓則不一樣。過去3年，天貓上已經長出了10萬新品牌。這些“后浪”品牌占據了天貓整體商家數量的40%。今年天貓618數據顯示，新品牌表現搶眼。有26個新品牌勇奪行業冠軍寶座。花西子拿下臉部彩妝TOP1，開小灶拿下方便米飯TOP1，空刻拿下意大利面TOP1，ubras拿下文胸內衣TOP1，59s拿下消毒機TOP1……這些品牌入駐天貓都不到3年，品牌創立最短的也不到2年。

部分生于淘寶的品牌羽翼漸豐，發展成為上市公司，比如小熊電器、三只松鼠、御泥坊、蘇泊爾、韓都衣舍等超過55家上市公司。

今年雙11，天貓單獨留出3天給新品牌和中小商家，并且聯動盒馬、大潤發、零售通、銀泰等，一起為新品牌造勢。

這些變化的背后，是消費人群和趨勢的變化。目前淘寶天貓平臺里有1億左右95后消費者，他們消費的品類、品牌的寬度和客單價上都非常高。并且也許是與生俱來的特性：特別熱愛新品牌、新物種。新品牌或許是未來5到十年，最確定的增長機會。

3）搭建新供應鏈

從今年開始，各個平臺都在強調供應鏈，比如羅永浩，直播數據下滑之后又回暖，他的解釋是供應鏈準備充分了。

疫情疊加下，電商平臺“造新”趨勢，則更要在供應鏈上加碼。

所以，我們看到今年疫情發生后，各大平臺不管是想要維持供應鏈，還是想提前在上面布局，都在加碼。比如助農電商，比如深入到工廠提貨。

從天貓的舉措來看，利用天貓國際的力量，與5個國家達成了產業帶合作，比如承包200萬升烏拉圭牛奶、100座斯里蘭卡茶園、6噸馬來西亞燕窩、60萬瓶挪威魚油、10萬瓶意大利葡萄酒等等。

在本土，今年雙11則是新增了“廠貨購物大聯歡”，覆蓋全國2000個產業帶、50萬產業帶工廠和120萬商家。

另外，在“雙循環”的大背景下，這種情況絕不是短暫的，當供應鏈的“造新”能力起來了，消費者才能買到性價比更高的商品，才能真正刺激消費，真正實現雙循環。

4）運用新的交互方式，讓全場景都充滿戰斗力

這幾年，數字化改造已經為傳統零售注入了新的活力，疫情之后各大企業積極擁抱線上。但是，數字化改造并不具備直接與電商聯動的能力，很多企業外貿轉內銷，或者是進行線上化之后仍然是新手一枚，如何幫助他們成長，則顯得尤為重要。

首先是直播，已經成了商家進行消費者運營、互動和獲取新客的途徑。

今年天貓雙11預售開啟僅僅10分鐘，淘寶直播引導的成交就超過去年全天，增長達4倍，超過400位總裁到淘寶直播間帶貨。

其次，就是線上+線下的結合。過去，各種購物節就是一個電商的節日，線下商家很難分享紅利。

在這次雙11，支付寶與天貓完成了更深度的結合，比如一起舉辦城市生活狂歡節，在餓了么口碑、淘票票、大賣、飛豬等平臺同步開展活動，盡可能觸達更多商戶和更多消費者，形成規模效應，將雙11打造成真正的全民狂歡節。

總體來說，隨著新零售的開展，線上與線下的結合肯定是一個大趨勢，這樣讓舊品牌有機會得到立體延伸，對新品牌也是一個契機。

水到渠成，才有超級購物節的“逆生長”

總體來看，2020年的雙11十分特殊，它是一個購物節，也是一個驗證各大平臺創新能力的練兵場。

這就像人體的“維生素”，想要獲取進一步的競爭動能，實現逆生長，就必須要在“造新”上下功夫。

為什么天貓雙11會在這個時候取得不錯的“造新”成果？因為這么多年來，天貓雙11的基礎設施已經全部做好了，包括生態鏈的打通，包括云計算和場景設施都能介入到雙11中來，形成足夠的力量去推動。

比如，這一次天貓雙11將盒馬、大潤發、零售通、銀泰等線下業態組合在一起，一起為新品牌造勢，就是因為過去幾年這些線下業態發展成熟，有能力參戰。

再比如，支付寶過去支付工具的性質更多，但是如今已經集合了餓了么口碑和小程序等業務，成為了一個本地生活服務的生態，如果說過去餓了么口碑與購物節的聯動只是初現端倪，那么這一次就是空前的。

準確來說，天貓雙11已經能夠調動“海陸空”眾多力量，具備了打造新品牌的條件。而要成功打造一個新品牌，除了品牌自身的號召力外，它需要很多外部條件，恰恰阿里都能夠做到，比如阿里云在后臺系統上都能夠幫助品牌商更好開發產品，在服務鏈條上能夠更快更穩，在新消費體系上全部打通，對線下業務能夠深層次的介入……

場景、支付、云服務、IP……這些能力是其他電商平臺不具備的，所以這一次的雙11，天貓才能再次走在前頭，拉開與競爭對手的差距，并難以追趕和模仿，當汽車猛然加速的時候，排量大小的差異就顯現出來了。

總之，今年的雙11，不僅僅是一場購物嘉年華，更是天貓他們的“造新”運動。

*本文圖片來源于網絡

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