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文|螳螂觀察

作者|圖霖

時隔二十多年，本土可樂陣營再添一位新玩家。

7月22日，元?dú)馍衷诰┦状闻读思磳⑼瞥龅摹霸獨(dú)饪蓸贰碑a(chǎn)品的諸多細(xì)節(jié)。隨著無糖氣泡水在國內(nèi)的市場地位逐步穩(wěn)固，這位軟飲新秀終于決定對可樂“下手”了。

實(shí)際上，這款產(chǎn)品于元?dú)馍侄裕皇菬o糖氣泡水在可樂口味上的一次探索和嘗試，但在市場和消費(fèi)端，是難免要被拎出來跟傳統(tǒng)意義上的“可樂”碰一碰的。

新品細(xì)節(jié)公布當(dāng)天，“國產(chǎn)可樂有多慘”的新浪微博話題就沖上熱搜，便是最好的證明。

顯然，要直面一度占據(jù)我國碳酸飲料市場90%以上份額的兩大國際品牌，對包括元?dú)馍衷趦?nèi)的一眾本土品牌而言，需要的遠(yuǎn)不止勇氣。

是「提個速」，不是「摻一腳」

在《螳螂觀察》看來，元?dú)馍诌M(jìn)軍可樂，并非如部分觀點(diǎn)認(rèn)為的，借無糖概念在可樂領(lǐng)域再摻一腳。從本土可樂找回主場優(yōu)勢的角度看，元?dú)馍殖袚?dān)的更像是「提個速」的角色。

在兩大巨頭徹底稱霸中國的可樂市場以前，我國并不缺本土可樂。鼎盛時期，甚至出現(xiàn)了“一地一可樂”的盛況：青島有嶗山可樂、上海有幸福可樂、重慶有天府可樂、廣東有亞洲可樂和汾煌可樂、杭州有娃哈哈的非常可樂。

但這樣的盛況并未維持太久。因巨頭們在資金、渠道和規(guī)模層面更具優(yōu)勢，90年代前后，幾乎所有本土可樂品牌都遭遇了或是被巨頭收購、或是淪為巨頭代工廠的命運(yùn)。它們之中，有的就此銷聲匿跡，有的艱難從巨頭手里搶回商標(biāo)，重回市場。饒是如此，也再無水花。

2019年，元?dú)馍謶{借無糖氣泡水，在雙十一取得全網(wǎng)銷量第二的成績，線上銷量超越了兩大可樂巨頭。但這還不足以撼動巨頭們在國內(nèi)市場的地位。這一年，可口可樂在我國飲料市場占比達(dá)到59.5%，排名第一，百事可樂則以市場占比32.7%排名第二。

從巨頭在國內(nèi)依然高企的市占率來看，元?dú)馍诌x擇此時推出可樂味氣泡水，并非明智之舉。但將目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)軟飲市場近些年的新變化，就會發(fā)現(xiàn)，本土可樂已經(jīng)來到了重新崛起的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

一個不容忽視的市場大趨勢是，國潮的熱度上升顯著。據(jù)百度發(fā)布的《2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，十年來，國潮的搜索熱度上漲了528%。

而這樣的大環(huán)境，恰好為本土可樂的崛起給予了信心。

去年的老牌汽水翻紅潮里，就出現(xiàn)了本土可樂的身影。“新浪輿情通”數(shù)據(jù)顯示，2021年7-9月，網(wǎng)絡(luò)傳播熱度前五的汽水品牌為北冰洋汽水、冰峰汽水、漢口二廠汽水、嶗山可樂和亞洲沙示汽水。作為我國誕生最早的本土可樂，嶗山可樂在時隔近70年后，終于重獲市場聲量。

更具代表性的案例是非常可樂年初在春晚舞臺的亮相。當(dāng)晚，在長達(dá)4個多小時的央視春晚直播里，全新升級的非常可樂頻頻露出，在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)熱烈討論，無數(shù)80、90后直呼“爺青回”。

說品牌“炒冷飯”也好，嘲熱度“難維持”也罷，本土可樂想真正翻紅，就必然離不開這些品牌的“身先士卒”。

除開這個歷史使命般的目標(biāo)，元?dú)馍诌x擇推可樂味氣泡水，還與無糖可樂的市場需求有關(guān)。

去年，可口可樂的無糖系列在我國銷量增長顯著。可口可樂公司董事會主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰在業(yè)績會上直言，“中國市場的零糖可口可樂和2019年第四季度相比實(shí)現(xiàn)了翻番。”這說明，無糖可樂在國內(nèi)的市場需求是值得被看到的。

《2021年中國新消費(fèi)新國貨品牌TOP100排行榜》中，元?dú)馍謽s獲國貨飲料酒水行業(yè)增速第一名。

當(dāng)無糖氣泡水已經(jīng)完成市場教育，無糖可樂的市場需求又已凸顯，元?dú)馍诌x擇推出一款可樂味新品，就成了水到渠成的事。

軟飲新秀，底氣何在？

“可樂”自帶的話題性再大，市場對消費(fèi)品的考量，依然會回歸“產(chǎn)品”和“渠道”。與老品牌們不同的是，元?dú)馍衷诳蓸肥袌霾⒉痪邆渲取Ｄ敲矗@位軟飲新秀進(jìn)軍可樂的底氣在哪？

從產(chǎn)品來看，元?dú)馍衷谠蠈用嫫鋵?shí)做了比較大的改動。

傳統(tǒng)可樂配方里影響健康的磷酸被去掉了，拒絕添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等傳統(tǒng)可樂常用的化學(xué)防腐劑，甚至添加劑也盡量使用純天然的，比方用赤蘚糖醇取代阿斯巴甜、天然檸檬酸取代檸檬酸鈉、巴拉圭茶提取物取代人工咖啡因等等。

改動大刀闊斧，但背后都繞不開“健康”二字。可見，元?dú)馍帧白鼋】碉嬃稀钡某跣模凇翱蓸贰鄙献叩酶h(yuǎn)了。

而就像至今仍有消費(fèi)者難以接受無糖可樂一樣，兼顧“健康”和“口感”，對品牌來說就是“既要又要”，相應(yīng)地，付出的努力必然也將是雙倍甚至數(shù)倍的。

元?dú)馍謨?nèi)部的研發(fā)團(tuán)隊(duì)表示，這次的可樂味新品，是他們做的所有產(chǎn)品中做得最久、嘗試的組合配方最多次的產(chǎn)品，共嘗試過上千種配比組合，直至現(xiàn)在還在繼續(xù)迭代其他版本。

實(shí)際上，元?dú)馍謨?nèi)部不下10輪的盲測結(jié)果均顯示，大多數(shù)用戶認(rèn)為可樂味氣泡水好喝維度的排名超過了目前市面常見的無糖可樂。即便如此，他們對“元?dú)饪蓸贰钡匿N售預(yù)期，依然相對“保守”。

「螳螂觀察」倒是認(rèn)為，對可樂味無糖氣泡水的市場預(yù)期也不必過低。

一方面，添加赤蘚糖醇的氣泡水已經(jīng)建立起了“天然代糖更健康”的消費(fèi)認(rèn)知。同時，從此前無糖氣泡水的市場反饋來看，赤蘚糖醇也兼顧了產(chǎn)品所需的口感。在此基礎(chǔ)上，更健康的“元?dú)饪蓸贰蓖瑯泳邆浔幌M(fèi)者接受的可能性。

另一方面，選擇從配料表切入做出“更健康的可樂”，對元?dú)馍侄裕鋵?shí)更有利于提升競爭優(yōu)勢。多數(shù)對無糖可樂提不起興趣的消費(fèi)者，詬病的都是無糖可樂“既不好喝，也談不上健康”。既然短時間在口感上難以與傳統(tǒng)可樂比擬，那么用一張更“清爽”的配料表從健康層面打出差異化，也不失為一個“曲線救國”的好方法。

當(dāng)然，實(shí)際銷量出來以前，“產(chǎn)品更健康”的市場接受度依然很難給予肯定。但好在，生產(chǎn)和渠道端能力提升，已經(jīng)給了元?dú)馍指蟮牡讱狻?/p>

與其他本土品牌一樣，元?dú)馍忠惨欢认萑刖揞^們的圍剿。從最早赤蘚糖醇原料斷供，到相關(guān)工廠停產(chǎn)乳茶代工，再到后來的飲料瓶瓶坯廠拒絕為其供貨，這位軟飲新秀走的每一步，都異常艱難。

在創(chuàng)始人唐彬森的堅(jiān)持下，元?dú)馍钟?019年正式走上“自建工廠”的道路。成績也還不錯。截止2021年10月，元?dú)馍纸宋寮夜S，投產(chǎn)了18條無菌碳酸生產(chǎn)線，可見，它正擺脫巨頭鉗制，爭取更大的生產(chǎn)自主權(quán)。

渠道方面，元?dú)馍终笈e發(fā)力線下，搶占自己更為熟悉的零售柜作為傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充。去年開始，元?dú)馍珠_始在便利店、大賣場等渠道鋪設(shè)零售柜。

當(dāng)前，元?dú)馍忠殉醪酵瓿闪巳珖€下渠道體系的搭建，線下終端數(shù)量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市。而在渠道層面的深耕，無疑也給此次新品面市帶去了更大的底氣。

對這次的新品，元?dú)馍謨?nèi)部一直爭議很大，反復(fù)醞釀三年，才最終成型，盡管目前它還算不上完美。唐彬森的原話是，“既然用戶有需求，與其扭扭捏捏，不如瀟灑走一回。”

所以，從本質(zhì)上來說，元?dú)馍忠廊贿€是那個“以用戶為中心”的軟飲品牌，甚至，這款新品最初會被提出來，也源自元?dú)馍忠晃环劢z對可樂味氣泡水的期待。

所以即便知曉可樂味產(chǎn)品存在品牌心智固化認(rèn)知，但元?dú)馍诌€是選擇推出這款產(chǎn)品，用的也還是我們熟悉的互聯(lián)網(wǎng)做產(chǎn)品的那套邏輯，反復(fù)試驗(yàn)，將選擇權(quán)交給大眾。

為本土可樂“扛大旗”的目標(biāo)或許太遠(yuǎn)，但讓消費(fèi)者愛上可樂味的無糖氣泡水這個事，元?dú)馍忠呀?jīng)在接近正確答案了。

結(jié)語

不論是去年老牌汽水翻紅，還是今年非常可樂重回市場，實(shí)際都為本土可樂的重新崛起開了個好頭。元?dú)馍衷谶@個節(jié)點(diǎn)宣布進(jìn)軍可樂，既是借可樂持續(xù)鞏固“無糖氣泡水”的消費(fèi)認(rèn)知，也是為本土可樂的重新崛起再添一把火。

但這還不夠，還需要更多品牌加入進(jìn)來，一起“卷”出一款屬于我們中國人自己的可樂。“元?dú)饪蓸贰辈皇墙K點(diǎn)，“中國可樂”才是。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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