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來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 鐵觀音

雙十一誕生的第十五個年頭，“低價”再次被放到了首位。淘寶將“全網(wǎng)最低價”定為核心KPI、京東喊出“真便宜”的口號......“消費升級”不見蹤影，“低價”才是關鍵詞。

不過和過去的歷屆雙十一相比，今年的變化在于，雙十一的場景更多樣化了。長期以來，雙11都是線上電商的狂歡，似乎與線下實體店沒有太大關系。今年，不少線下實體商家則開始利用自身即時零售的優(yōu)勢，結(jié)合低價策略，“爭奪”線上流量。

01 “時效”為王，即時零售“發(fā)大招”

據(jù)統(tǒng)計，今年雙11全網(wǎng)銷售額達11386億元，同比增長2.1%，傳統(tǒng)電商、直播電商、新零售、社區(qū)團購同比變化分別為-1.1%、18.6%、8.3%和-8.1%。其中，新零售打通“線上+線下”，雙十一銷量達236億，美團閃購、京東到家、餓了么霸榜前三。

與傳統(tǒng)的電商平臺相比，即時零售模式注重的是線下實體店鋪與線上平臺的深度融合，以提供更快速、更便捷的購物體驗。麥肯錫的研究報告顯示，中國消費者對購物配送時效性的要求越來越高，60%的90后和85%的80后希望網(wǎng)購當天就能到貨。這就意味著，“時效”成為即時零售商家突圍線上平臺的不二法則。

來看看新零售尖子生的玩法。以美團閃購為例，在雙11期間聯(lián)合超80萬家線下門店、上線超100場直播，為消費者提供以數(shù)碼家電、美妝個護、母嬰玩具、寵物食品等全品類商品優(yōu)惠。美團閃購營銷相關負責人在接受媒體采訪時表示，今年雙11消費者可購買的商品種類同比去年增長56%。

另一大平臺京東，在穩(wěn)固傳統(tǒng)電商業(yè)務之余，同樣關注到時效性的重要性，早早切入即時零售的藍海——把時間的指針往回撥，早在2021年，京東就增持達達集團約51%的股份，自此，達達集團承接了京東到家和達達快送業(yè)務。

在物流優(yōu)勢基礎上，今年雙11，京東到家將即時零售服務統(tǒng)一更名為“小時達”，并將其入口設在APP底部與“首頁”并列的位置。在模式方面，更是推翻了去年的預售機制，以“現(xiàn)貨開賣”強化用戶心智，聯(lián)合超40萬家線下實體門店，為全國2000多個縣區(qū)市消費者提供“全品類免運費小時達”服務。

再來看看餓了么。一個與眾不同的打法是，消費者雙11期間在餓了么購買的“大券包”組合中，各類外賣優(yōu)惠券可以一直使用到今年年底。其中，總價值1039.5元的“萬能大券包”共包含45張、滿減額度最高可至120元的外賣券，涵蓋滬上阿姨、大潤發(fā)、全家、聯(lián)合利華、babycare等22個品牌，橫跨了火鍋、咖啡奶茶、母嬰寵物等30多個品類。

除此之外，各大品牌在餓了么打下的雙11戰(zhàn)績也分外“好看”。數(shù)據(jù)顯示，餓了么雙11帶動3C數(shù)碼等多行業(yè)成交同比增長超過100%。其中，線下零售品牌薛記炒貨拉動外賣量增長超9倍；全棉時代、孩子王、babycare、切果NOW等增幅均超過100%。

一位經(jīng)營“切果NOW”門店的店主在接受伯虎財經(jīng)采訪時說道：“今年雙11終于不只是電商行業(yè)的專屬狂歡了，我們線下實體人也能打個翻身仗。”

02 簡化玩法，實體店“反攻”

圍繞“低價”，今年雙11，線下商超亦動作頻頻。

阿里旗下生鮮電商盒馬，在10月時就宣布全國的350多家盒馬鮮生門店同時推出“線下專享價”；臨近雙11更是從11月4日開始吹響雙11的號角，組合型折扣活動正式亮相:近1000款商品以“99元3-6件”、“199元4件”的形式上線，折扣力度接近五折；11月7日開始，則有約2000款商品以五折左右的力度加入戰(zhàn)局。

據(jù)海報新聞報道，位于濟南印象城的盒馬鮮生，將“天天低價件件爆款盒馬線下專享價”的超大字體紅色標語被張貼在明顯位置，不少商品價簽也被標上了“線下專享價”的醒目標識。伯虎財經(jīng)了解到，本次雙11，盒馬鮮生線下門店的5000多款商品均參與了“線下專享價”活動，涵蓋乳制品、方便速食、洗護產(chǎn)品、冷凍肉禽等多種品類，價格普遍直降兩成。

（圖/位于濟南印象城的盒馬鮮生正進行雙11活動，圖源海報新聞）

位于上海南京路步行街、一度享有“遠東最大百貨商店”盛譽的第一百貨，其背后的百聯(lián)股份則聲勢更為浩大，推出“超級11.11”活動，旗下20余家商場與線上電商同步開啟雙11大戰(zhàn)，通過發(fā)放不同規(guī)格的百元消費券和現(xiàn)金紅包，以“簡單粗暴”的方式刺激群眾消費熱情。

例如百聯(lián)股份的A類券，消費滿500元即可直降100元，涵蓋服飾、箱包、母嬰用品等多種品類。上海市民王先生告訴伯虎財經(jīng)：“其實家附近好幾個商場的活動力度都和網(wǎng)上差不多，最重要的是線下看得見品質(zhì)，母嬰類產(chǎn)品買著不僅更加放心，而且這些剛需的東西買完馬上就可以拿回家了，不用等。”

（圖/第一百貨，圖源網(wǎng)絡）

相比快則隔日達、慢則預售半個月的線上購物，人們在實體店消費，不僅能夠“看得見”實物，還能馬上將實惠的商品帶走；在外賣平臺下單，享受津貼的同時還有快速送達的上門服務。綜合看來，本地服務的優(yōu)勢，是線下門店所具備的、能夠“彎道超車”線上電商的核心競爭力。

與此同時，盡管今年各大平臺都把低價作為核心競爭力，打出了簡單粗暴的滿減策略，但仍然保留了一些此前的玩法機制。同時也有消費者表示，雙11的價格“并沒有比平時優(yōu)惠很多”、“不想付定金和尾款，太麻煩了”，因此更傾向于雙11期間只購買“剛需”物品。

針對這一點，銀泰百貨將雙11期間的Slogan定位為“簡玩法、重好物”，切入Z世代群體的消費觀，以打折、疊加購物券、線上極速發(fā)貨（48小時內(nèi)發(fā)貨）、線下好貨預購等方式滿足消費者剛需。

這一策略是奏效的：根據(jù)銀泰百貨官方數(shù)據(jù)，雙11期間銀泰百貨客流同比去年增長了45%。不難看出，在簡化雙11玩法方面，線下商場更為“高明”。

消費者對即使零售的青睞，無疑對“難做”的實體經(jīng)濟釋放出積極信號。當購物節(jié)的熱潮退去，線下實體商家是否還能抓住機遇、保持溫度？待今年雙11結(jié)束，一場屬于實體門店的“翻身仗”才真正拉開帷幕。畢竟，在商業(yè)世界里，誰最懂消費者的心理和需求，誰就是最終贏家。

不難看出，經(jīng)過十多年的演化和變遷，雙11已經(jīng)逐漸從單純的線上延伸到各種不同的零售場景。無論是本地化差異服務。還是更具誠意的線下折扣力度，通過同時線上+線下的結(jié)合，利用包括本地直播、即時零售等在內(nèi)的方式，零售業(yè)正在煥發(fā)一種新的升級。

誠然，雙11等傳統(tǒng)購物節(jié)的存在對于電商行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展和品牌建設而言，仍然有著重要的意義。但可以預見的是，隨著消費者對便利性和個性化需求的不斷增長，即時零售行業(yè)仍有望保持強勁的發(fā)展勢頭。未來的雙11，會是什么模樣？主角會更換嗎？我們大可拭目以待。

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