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來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 楷楷

從賣不動的“雙11”到播不動的“618”，近年消費需求持續疲軟，國內電商市場“高增”不再，平臺們不得不將目光投向海外，跨境電商間的競爭也進入了白熱化階段。

“出海四小龍”集齊了阿里的速賣通、拼多多的TEMU、抖音的TikTok電商，以及新晉快時尚巨頭SHEIN，但除了它們之外，一直缺席跨境電商的京東，以及已經入局的阿里，均希望從海外市場獲得更多。

今年7月底，淘寶服飾宣布“大服飾全球包郵計劃”，據悉，這是一次全員ALL IN的S級項目。近日，更有淘寶內部人士透露，淘天有意進一步加碼出海戰略，將原本的“大服飾全球包郵計劃”升級為“淘寶天貓出海增長計劃”，把全球包郵從服飾品類擴容至全行業。

京東則推出了2024中國原創服飾招募計劃的扶持，旨在挖掘并扶持中國原創設計師及服飾品牌，助力其走向更廣闊的國際市場。同時，京東宣布投入10億圍繞服飾品類，進行產品優化、靈活供應鏈等提升。

電商平臺渴求海外增量并不難理解，但淘天和京東均不約而同選擇從“服飾賽道”開始嘗試，對平臺而言，出海“賣衣服”到底有何吸引力，服飾領域會是一個完美的試驗田嗎？

01 淘天、京東扎堆“服飾出海”

中國服飾行業出海由來已久，上世紀80年代開始，由于國內服飾產業有著無可比擬的人力成本優勢和產業鏈優勢，國內服飾廠商承接了來自日本和歐美的紡織代工，通過產能模式出海，中國服飾品牌也在這一階段陸續“開花”。

不過，由于國內電商平臺的快速發展，加劇了國內服飾行業的內卷，同時也壓縮了不少廠商的利潤空間，更多服飾品牌開始將出海視為尋求業績增長點的重要戰略方向，比如李寧、安踏、波司登等知名品牌。

近年，隨著“出海四小龍”的崛起，中國服飾廠商也迎來了更便捷的出海方式。以SHEIN為例，其最早從服裝領域起家，并提出了“小單快返”供應鏈模式，即先投放小批量產品進行測試，再利用終端數據反饋來確定哪些產品能夠成為“爆款”，并進行快速返單。

這一模式背后，離不開國內成熟完善的服裝制造產業支持，僅廣州番禺一地，就有超500家服飾廠商專門為SHEIN供貨。

但從中也能看出，國內服飾產能龐大，缺的不是“供給”，而是“需求”，服飾廠商希望找到新出路，這也是淘天、京東均選擇以服飾為切入口，進一步布局跨境電商的原因。

首先，國內服飾需求放緩，但服飾出海卻仍有紅利。今年上半年，我國限額以上服裝商品零售額累計5156.3億元，同比增長0.8%，增速比2023年同期放緩14.7個百分點。

國內經濟增速放緩，消費者對服飾的需求也在同步放緩，“退貨率高”成為了今年服飾行業的熱搜詞。有服飾商家表示，今年618的退貨率高達80%，創下歷史新高，已經遠遠高于能夠盈利的50%“生死線”，甚至可以說是“賣一件，虧一件”。

但從全球市場來看，Statista數據顯示，2023年全球服裝市場規模已達6730億美元，是全球家具市場規模（3300億美元）的兩倍。

其次，出海不僅是大部分服飾廠商的“另一個可能”，也成為了電商平臺的新增長引擎。目前，電商三巨頭阿里、京東、拼多多都面臨著各自的經營瓶頸。

今年上半年，阿里營收增速滯緩，凈利潤小幅下滑，其中，淘天集團實現收入1133.73億元，同比下降1%，是六大業務集團中唯一收入負增長的集團。

京東雖然保住了利潤增長，但營收增速同樣滯緩，其中，核心業務電子產品及家用電器營收同比下滑4.65%。

拼多多雖然營收和利潤都暴增，但二季度營收和凈利潤的同比增長增幅也開始放緩，管理層更在業績會上表示，長期利潤降低的趨勢是不可避免的。

因此，國內電商平臺都在進一步整合資源，希望突破國內的增長瓶頸。以阿里為例，雖然國內電商業務收入放緩，但在2024年第一季度，其海外電商營收增長45%至274.48億元，旗下速賣通已超越了來自美國的亞馬遜、eBay等海外電商巨頭，成為歐洲第一大電商平臺。

而對淘天來說，服飾是其最有優勢的品類，服裝零售額在淘天平臺上的占比超35%，是平臺占比最大的渠道。包括淘天在內的電商平臺均將服飾賽道作為出海重點，這也就不難理解了，有足夠的商家規模，才能支撐起跨境電商的發展。

最后，服飾品類更能順應出海趨勢。服飾行業素來是出海商家競相入局的賽道，海外市場對時尚服飾的旺盛需求催生了豐富多元的細分賽道。

而電商平臺經過多年發展，特別是近年各個平臺都在積極推動源頭工廠模式，在支付、物流、售后、柔性供應鏈等方面都有成熟經驗，也為服飾等非標品的出海提供了基礎。

02 海外市場成電商新掘金場

服飾商家有探索新出海渠道的需求；淘天、京東等電商平臺則有意進一步深耕跨境電商，雙方必然會一拍即合。

但對于大部分服飾廠商而言，要從傳統制造業跨界電商行業，當中的難度并不小，于是，淘天提出了“大服飾全球包郵計劃”。

簡單來說，現有的淘天商家不需要另外開店，只要加入計劃，即可通過淘寶海外版、速賣通、Lazada等多個App面向全球銷售商品。在收到海外消費者的訂單后，商家只要把貨發至國內的集運倉就能確收，同時商家還擁有自主定價權和貨權。

另外，淘天承諾0退貨、0退款、0運費險，為商家分擔了國內高退貨率和運費險的經營成本。

不過，這一模式對大部分跨境商家而言并不算陌生，本質上就是另一種“半托管模式”，平臺為商家“兜底”，商家則需要支付20%的抽傭，包括15%的跨境增值服務費和5%的基礎服務費。

京東雖然未就如何扶持服飾商家出海透露更多細節，不過，京東在國內電商市場中一直主打“直營模式”，通過自營來保障產品質量和物流售后，如果京東進一步探索跨境電商，大概率也會為商家提供“托管模式”

近年，“半托管模式”如雨后春筍般崛起，速賣通率先試水，緊接著TEMU和SHEIN也紛紛在美國試運行。跨境電商平臺從“全托管模式”至“半托管模式”的轉變，主要還是基于運營策略與運營成本的考慮。

一方面，全托管模式意味著商家失去自主權，從而被動卷入平臺以“爆單”為目標的運營策略中，這讓不少商家感到“束手束腳”，反而加劇與平臺之間的矛盾。

另一方面，隨著入駐商家逐漸增多，平臺運營和管理能力擴張接近瓶頸。據中金團隊測算，在全托管模式下，去年三季度TEMU在美國市場，每單經營虧損約8.2美元，其他地區每單經營虧損約10.3美元。因此，適當讓出部分“經營權”，也能減輕平臺在物流、倉儲等方面的負擔。

但正因為“半托管模式”已經成為跨境電商的大勢所趨，淘天、京東又能如何從中打出差異化？事實上，淘天的“大服飾全球包郵計劃”跟SHEIN、TEMU等平臺的半托管模式還是有一定區別的。

首先，是商家的定價權。在TEMU和SHEIN的托管模式下，商家是沒有定價權的，有商家反饋TEMU的運營政策也比較霸道，即便在半托管模式下，商家不接受議價就會被下架。

但淘天則選擇將“定價權”給回商家，因為沒有定價權的商家，只相當于平臺“打工”，擁有定價權的商家，旗下品牌才是真正屬于商家的，商家的積極性有著顯著區別。

其次是經營策略。當跨境平臺成為品牌商，它們往往會集中力量打造爆款，通過低價策略來占領市場，借助規模優勢來盈利；

但在淘寶模式下，商家作為品牌商，有權選擇高中低不同的定位，比如淘寶店鋪華裳格以“新中式”為主要風格，客單價在1500元-5000元區間，低價策略不再是平臺或商家唯一的競爭優勢。

最后是更著重華人市場。據悉，淘天的“大服飾全球包郵計劃”首期將覆蓋新加坡、馬來西亞、韓國、中國香港、中國澳門、中國臺灣等亞洲地區，預計日本、澳大利亞、加拿大未來都將進入全球包郵范疇，而這些國家的共同特點則是華人較多。

相較于TEMU、SHEIN率先選擇進軍北美市場，淘天將出海第一站放在華人市場，一方面更能利用自身物流優勢，比如阿里旗下本土電商平臺Lazada也是主攻東南亞市場；另一方面則是“華人審美”與淘天體系內的服飾商家更能“無縫銜接”，降低了商家首次出海的難度。

03 合規、供應鏈和可持續性

當然，盡管淘天“大服飾全球包郵計劃”在經營模式、出海目的地以及目標消費群方面都做了更差異化的考慮，但最終“包郵計劃”能否從服飾拓展至全品類，并逐漸走向全球，還需要等待市場和商家的反饋。在此之前，其他跨境電商平臺面臨過的挑戰和難題，淘天、京東也不能忽視。

首先是合規問題。今年 4 月和 5 月，SHEIN和TEMU先后被歐盟正式認定為超大型在線平臺，二者需要在 4 個月內遵守歐盟《數字服務法案》的最嚴格規定；另外，有知情人士透露歐盟委員會建議取消目前150歐元以下進口商品免稅門檻，針對的正是TEMU等中國電商類APP。

跨境電商平臺在通過價格優勢卷向海外市場的同時，也早已被各國監管機構“盯上”，業內人士認為，一些公司遲遲未能上市背后，跟歐美對于數據安全、稅收標準的政策趨嚴有關。

因此，跨境電商們仍需在合規層面做出更多努力，才能符合海外市場的監管要求，否則一旦違規，就有可能面臨巨額罰款，或被要求遵守更嚴格的稅收規定。

其次是產品能否適應出海。比如TEMU等以低價模式席卷海外市場的同時，也引來了不少差評，不少用戶反映產品質量差、貨不對板、包裝簡陋、快遞被調包等。

無論是服飾品類還是其他品類，價格過度內卷必然導致產品質量下降，大部分海外用戶要的是低價高質，而非廉價低端，長期向海外輸出劣質商品，最終將會影響平臺，乃至中國品牌的口碑。

另外，服飾品類作為非標產品，還需要考慮當地消費者的文化差異，對于國內商家而言，其供應鏈也需要做出相應的調整，包括款式、設計、面料等方面，能否因地制宜將是平臺和商家成功出海的關鍵。

最后，則是平臺的可持續發展。目前，大部分跨境電商平臺出海之后，在用戶端通過廣告、低價、包郵、免費退貨等政策吸引用戶；在商家端則通過托管模式提升規模優勢，在一定程度上屬于“薅商家羊毛”，補貼海外消費者。

但這種模式的可持續性也越來越遭到質疑，畢竟依靠廣告轟炸和低價補貼可以帶來一定的激增效應，但最終還是需要回歸到平臺的日常運營。

數據顯示，Temu在美國市場的增長速度開始呈現放緩的趨勢，今年8月，TEMU的銷售額同比增速降至37%，其7月增速為45%，去年二季度增速更高達99%。

對淘天來說也是如此，全球包郵和物流支持其實也是一種低價補貼策略，短期內確實能吸引大量海外用戶，比如自服飾包郵上線以來，馬來西亞8月的用戶量環比增加了10%，但其持續性也需要進一步觀察。

淘天表示通過與“本地退服務”保險公司合作，確保商家能夠實現“0退貨、0退款”，但在全球物流和供應鏈成本上漲的背景下，此舉也勢必會加大平臺的經營壓力，最終，“全球包郵”還需要與“退貨率”持續博弈，商家質量也將變得更加重要。

但無論如何，淘天、京東通過“服飾出海”探索全球跨境電商的多樣性，對服飾商家和電商行業而言，都是一次值得嘗試的創新。

對中國服飾商家而言，除了產能、產品出海以外，“中國品牌”“中國設計”以及“中式審美”也有望隨著“全球包郵”一起出海；對于中國電商行業而言，則有望擺脫“低價”這一刻板印象。

近年，中國電商平臺已經吃了不少“內卷”的苦，從國內走到海外，那些平臺們走過的“彎路”也在時刻提醒大家：

出海競爭并不只是價格戰一種模式，跨境電商平臺要從品牌建設、產品模式、生態發展中找突破口，才能更好迎接在合規、供應鏈和可持續性方面的挑戰，要讓海外市場成為真正的“第二增長曲線”，電商平臺們還需要進一步打造差異化競爭優勢，打鐵還需自身硬。

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