蘋(píng)果“通鵝”互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
智能手機(jī)市場(chǎng)遲遲走不出寒冬，歷來(lái)不愁賣貨的蘋(píng)果公司，盯上了騰訊、抖音和阿里等互聯(lián)網(wǎng)大公司的流量池。
智能手機(jī)市場(chǎng)遲遲走不出寒冬，歷來(lái)不愁賣貨的蘋(píng)果公司，盯上了騰訊、抖音和阿里等互聯(lián)網(wǎng)大公司的流量池。
智能手機(jī)市場(chǎng)遲遲走不出寒冬，歷來(lái)不愁賣貨的蘋(píng)果公司，盯上了騰訊、抖音和阿里等互聯(lián)網(wǎng)大公司的流量池。
7月11日，蘋(píng)果Apple Store微信小程序正式開(kāi)通。通過(guò)這款小程序，微信用戶可以購(gòu)買iPhone、iPad和Mac等蘋(píng)果“全家桶”，所有訂單均可享受免費(fèi)的送貨和退貨服務(wù)。
此外，用戶還可以通過(guò)Apple Store小程序查詢附近的蘋(píng)果官方零售店的位置，加入蘋(píng)果換購(gòu)計(jì)劃和年年煥新計(jì)劃，或是在線定制Mac和Apple Watch等。
蘋(píng)果此前已經(jīng)在App Store上線了Apple Store獨(dú)立應(yīng)用。但這款A(yù)PP局限在iOS生態(tài)內(nèi)，覆蓋用戶規(guī)模有限；通過(guò)上線微信小程序，蘋(píng)果把線上零售網(wǎng)絡(luò)的觸角伸向了更龐大的安卓設(shè)備用戶群。
對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，此舉的更大意義是，蘋(píng)果將可以更直接地觸達(dá)微信用戶池。自2017年推出至今，微信小程序的日活躍用戶量已突破6億。
過(guò)去兩年多，蘋(píng)果一直在尋求開(kāi)辟更多線上銷售渠道，關(guān)鍵舉措包括增強(qiáng)在各大互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的“存在感”。
早在2021年9月，蘋(píng)果就開(kāi)通了微信視頻號(hào)，發(fā)布內(nèi)容為當(dāng)年的秋季發(fā)布會(huì)預(yù)熱。此后，蘋(píng)果陸續(xù)發(fā)布了一系列作品，內(nèi)容包括產(chǎn)品介紹、活動(dòng)新聞和創(chuàng)作者短片等。
蘋(píng)果抖音直播間
去年6月，蘋(píng)果又正式入駐抖音，開(kāi)通官方賬號(hào)“Apple”。不到24小時(shí)，這一賬號(hào)就收獲了逾20萬(wàn)粉絲。
到了今年618電商大促前夕，蘋(píng)果出人意料地宣布，將在淘寶開(kāi)啟全球首場(chǎng)直播。5月31日，蘋(píng)果天貓官方旗艦店準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播，1小時(shí)內(nèi)收獲了30萬(wàn)點(diǎn)贊和130萬(wàn)人圍觀；界面新聞援引知情人士言論稱，這場(chǎng)直播的引導(dǎo)銷售額破億元。
然而，蘋(píng)果對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的探索淺嘗輒止，并未持續(xù)發(fā)力，成績(jī)平平。
以蘋(píng)果布局最早的微信視頻號(hào)為例，在近兩年里，蘋(píng)果只發(fā)布了30條視頻，單條收藏量介于數(shù)百與數(shù)千次之間。而在抖音，Apple官方賬號(hào)迄今只有87.6萬(wàn)粉絲，總計(jì)發(fā)布65條視頻，主要是蘋(píng)果產(chǎn)品的各類宣傳片。
近期引發(fā)熱議的蘋(píng)果官方直播首秀，同樣槽點(diǎn)滿滿：說(shuō)好的直播變成了錄播，且不包含任何促銷，只有四位蘋(píng)果員工反復(fù)介紹產(chǎn)品功能，持續(xù)了半小時(shí)就宣告結(jié)束。有人吐槽，“與其說(shuō)是直播，倒不如說(shuō)是一場(chǎng)小型蘋(píng)果發(fā)布會(huì)”。
盡管態(tài)度不甚積極、動(dòng)作生疏僵硬，但蘋(píng)果的這一系列嘗試表明，它試圖從國(guó)內(nèi)三大流量池淘金，以再度激活增長(zhǎng)引擎。
iPhone 14
很長(zhǎng)時(shí)間里，蘋(píng)果在中國(guó)不愁銷路，新款iPhone的供不應(yīng)求幾乎是常態(tài)；但2022年至今，隨著全球智能手機(jī)市場(chǎng)陷入萎靡，蘋(píng)果的銷售壓力明顯增大。
市場(chǎng)調(diào)研公司IDC的數(shù)據(jù)顯示，2022年四個(gè)季度，蘋(píng)果iPhone在中國(guó)市場(chǎng)的出貨量同比增速分別為-5.8%、0.1%、2.5%和-12.7%。盡管仍好于絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，但蘋(píng)果也遇到了明顯的增長(zhǎng)瓶頸。特別是去年下半年，蘋(píng)果兩次開(kāi)啟降價(jià)促銷，但第四季度的銷量依然同比大跌10%以上。
顯然，僅靠降價(jià)并不足以讓蘋(píng)果銷量恢復(fù)增長(zhǎng)。再加上手機(jī)市場(chǎng)大盤(pán)依舊低迷，蘋(píng)果不可能坐等環(huán)境回暖。自建流量池、觸達(dá)并轉(zhuǎn)化更多潛在消費(fèi)者，逐漸成為蘋(píng)果的新選擇。
縱觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，用戶最多、最活躍的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，當(dāng)屬騰訊、抖音和阿里。從開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)到試水直播，再到開(kāi)通Apple Store小程序，蘋(píng)果聚攏“果粉”、為己所用的陽(yáng)謀浮出水面；而微信、抖音、淘寶天貓等平臺(tái)樂(lè)見(jiàn)其成甚至主動(dòng)宣傳，也讓蘋(píng)果可以更方便地施展拳腳。
A
在iPhone剛剛進(jìn)入中國(guó)的頭幾年，蘋(píng)果是不屑于俯身向下，在國(guó)內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上漲粉、做私域的。只靠零售店和渠道商，蘋(píng)果就能把iPhone賣得飛起。
Apple Store
蘋(píng)果于2008年7月在北京三里屯商圈開(kāi)設(shè)了中國(guó)首家Apple Store，上千名果粉排起長(zhǎng)隊(duì)。一年后，iPhone 4正式引入國(guó)內(nèi)，成為蘋(píng)果在中國(guó)的第一個(gè)超級(jí)爆款。
果粉積蓄已久的巨大需求，帶來(lái)了異常火爆的銷售。蘋(píng)果零售店常年人潮涌動(dòng)，新品發(fā)布時(shí)黃牛雇人排隊(duì)，甚至為了搶占位置拳腳相向；蘋(píng)果中國(guó)官網(wǎng)的iPhone發(fā)貨日期往往長(zhǎng)達(dá)4周以上。
更關(guān)鍵的是，蘋(píng)果在開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，得到了運(yùn)營(yíng)商的鼎力支持。
蘋(píng)果在iPhone入華之初的2009年就敲定了與中國(guó)聯(lián)通的合作。后者遍布城鄉(xiāng)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)每年售出大量合約機(jī)，成為蘋(píng)果最重要的出貨渠道之一。幾年后，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信也成為蘋(píng)果的合作伙伴。
三大運(yùn)營(yíng)商不僅銷售網(wǎng)點(diǎn)眾多，還能夠?qū)⑹謾C(jī)與服務(wù)套餐深度綁定，表面上降低了iPhone的購(gòu)機(jī)成本，受到彼時(shí)剛剛邁入智能手機(jī)時(shí)代的消費(fèi)者的歡迎。這讓蘋(píng)果和運(yùn)營(yíng)商都獲得了豐厚回報(bào)。
相比之下，蘋(píng)果對(duì)于線上渠道的布局慢了不少，態(tài)度也更加謹(jǐn)慎。尤其是Apple Store等自有品牌的權(quán)益，蘋(píng)果從來(lái)不肯輕易轉(zhuǎn)授他人。
天貓 Apple Store旗艦店
蘋(píng)果在2013年與天貓達(dá)成合作，開(kāi)設(shè)天貓Apple Store官方旗艦店，所有新品與官方同步首發(fā)。這也是蘋(píng)果迄今為止在第三方平臺(tái)開(kāi)設(shè)的唯一一家官方旗艦店。即便如此，它的權(quán)益也未能與蘋(píng)果自有渠道拉齊：消費(fèi)者在這家店購(gòu)買iPhone，只能享受7天無(wú)理由退換，而非蘋(píng)果官網(wǎng)的14天無(wú)理由退換。
其他電商平臺(tái)中，京東在2009年就成為蘋(píng)果授權(quán)經(jīng)銷商，十余年間雙方展開(kāi)不少合作，但身份依然未能更進(jìn)一步；拼多多有大量銷售蘋(píng)果產(chǎn)品的授權(quán)經(jīng)銷商，平臺(tái)也給予了大量補(bǔ)貼，但時(shí)至今日，拼多多依然未能在官方層面上與蘋(píng)果達(dá)成合作。
蘋(píng)果嚴(yán)控線上渠道，其目的除了保持對(duì)渠道和價(jià)格的絕對(duì)掌控力外，也包含著與其他手機(jī)廠商拉開(kāi)距離、避免卷入價(jià)格戰(zhàn)、維持品牌調(diào)性的考量。這有助于蘋(píng)果保持iPhone的高溢價(jià)，從而以較低的銷量奪取手機(jī)市場(chǎng)最大的利潤(rùn)蛋糕。
但隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)斷崖式下滑，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力增強(qiáng)，蘋(píng)果開(kāi)始“繃不住”了。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，這家科技巨頭的姿態(tài)有了明顯的軟化。
比如，2019年前后，拼多多為了發(fā)展3C數(shù)碼品類，開(kāi)始大張旗鼓地高額補(bǔ)貼iPhone。蘋(píng)果此前頗有些看不慣，甚至在用戶前來(lái)咨詢時(shí)宣稱，拼多多不屬于蘋(píng)果官方銷售體系，“無(wú)法保證是正品”，惹得拼多多緊急發(fā)聲明滅火。
時(shí)至今日，“蘋(píng)果全家桶”依然是拼多多最關(guān)鍵的補(bǔ)貼商品，但蘋(píng)果的抗議聲已經(jīng)很少再出現(xiàn)。畢竟，iPhone銷量止步不前，蘋(píng)果完全沒(méi)必要遏制第三方商家?guī)兔Α八ω洝薄?/span>
此次在微信開(kāi)設(shè)Apple Store小程序，蘋(píng)果同樣做出了讓步。
微信小程序上線之初，不少人將其視為蘋(píng)果iOS應(yīng)用生態(tài)的挑戰(zhàn)者，甚至是微信自建了一個(gè)應(yīng)用商店。蘋(píng)果很快反制，關(guān)閉微信公眾號(hào)贊賞功能，甚至傳出要下架微信的消息。馬化騰、張小龍等騰訊高層緊急赴美面見(jiàn)蘋(píng)果CEO庫(kù)克，一番斡旋后才化解危機(jī)。不過(guò)，蘋(píng)果仍然沒(méi)有完全解除對(duì)微信的限制，內(nèi)購(gòu)、虛擬支付等功能依然無(wú)法使用。
如今，蘋(píng)果忽然主動(dòng)扎身小程序的懷抱，與當(dāng)年的排斥打壓形成鮮明對(duì)比。拋開(kāi)“面子”不談，此舉顯露出蘋(píng)果在中國(guó)的處境并不好過(guò)；為了提振銷量，這家科技巨頭不僅在積極嘗試直播之類的新玩法，也愿意做出越來(lái)越大的妥協(xié)。
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怎樣讓iPhone銷量恢復(fù)增長(zhǎng)，正成為蘋(píng)果當(dāng)前在中國(guó)的頭號(hào)難題。
危機(jī)從去年下半年開(kāi)始凸顯。蘋(píng)果在2022年9月發(fā)布了iPhone 14，3天內(nèi)售出98.7萬(wàn)部，相比iPhone 13同期銷量下滑11%，成為歷代iPhone中最不受歡迎的一款。消費(fèi)者對(duì)于蘋(píng)果產(chǎn)品的態(tài)度，已經(jīng)從狂熱變得理性。
進(jìn)入2023年，蘋(píng)果依然沒(méi)能擺脫困境。市場(chǎng)研究公司Canalys的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，蘋(píng)果在中國(guó)大陸的出貨量為1330萬(wàn)臺(tái)，相比去年同期下滑3%。
反映到財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)上，在截至今年4月1日的第二財(cái)季，蘋(píng)果在華銷售額為178億美元，同比下滑2.9%，降幅超過(guò)了全公司銷售額2.5%的跌幅。
更何況，對(duì)于接下來(lái)幾個(gè)季度，包括蘋(píng)果在內(nèi)的所有手機(jī)廠商都無(wú)法樂(lè)觀。
根據(jù)中國(guó)信通院發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年1~5月，國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量為1.08億部，相比去年同期下滑0.7%。市場(chǎng)普遍預(yù)計(jì)，整個(gè)行業(yè)要到2023年底才能逐漸復(fù)蘇。
在市場(chǎng)蛋糕仍在萎縮的情況下，一家企業(yè)要想繼續(xù)立于不敗之地，最優(yōu)方案是憑借產(chǎn)品和技術(shù)碾壓對(duì)手，獲得超出行業(yè)平均水平的增速和利潤(rùn)率。這也是蘋(píng)果過(guò)去十多年間，在中國(guó)市場(chǎng)大殺四方、逆勢(shì)增長(zhǎng)的基本方法論。
然而，近年來(lái)蘋(píng)果的創(chuàng)新能力有了肉眼可見(jiàn)的下滑，傳導(dǎo)至產(chǎn)品上，是iPhone仍然跑在行業(yè)前面，但領(lǐng)先幅度大不如當(dāng)年。以前只能遙望蘋(píng)果的中國(guó)對(duì)手們，逐漸具備了一戰(zhàn)之力，甚至在一些細(xì)分領(lǐng)域取得領(lǐng)先。
比如，工業(yè)設(shè)計(jì)是蘋(píng)果的護(hù)城河，也是iPhone領(lǐng)跑同類產(chǎn)品的根基。在國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商初出茅廬的年代，iPhone的工業(yè)設(shè)計(jì)水準(zhǔn)獨(dú)步天下，別人只能借鑒和抄襲；但近幾年，華米OV等國(guó)產(chǎn)品牌的設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力有了長(zhǎng)足進(jìn)步，一些產(chǎn)品頗有特色和新意，而蘋(píng)果仍然在舊的框架內(nèi)修修補(bǔ)補(bǔ)，每年的新機(jī)看上去都和上一年差不多。
又比如，蘋(píng)果仍然保持著手機(jī)顯示屏、芯片等核心硬件的優(yōu)勢(shì)，但在屏下指紋、超快充、折疊屏等新技術(shù)上頻頻缺席。在安卓陣營(yíng)中，一些新技術(shù)已經(jīng)被“下放”到了中端甚至入門(mén)機(jī)型，蘋(píng)果卻依然不肯提供。
審美疲勞的工業(yè)設(shè)計(jì)、擠牙膏式的軟硬件創(chuàng)新，讓蘋(píng)果iPhone的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不斷縮小。它無(wú)法在短期內(nèi)改變創(chuàng)新乏力的現(xiàn)狀，更不可能為此徹底變革產(chǎn)品和技術(shù)路線。那么要想提升銷量，只剩下擴(kuò)寬銷售場(chǎng)景、加大銷售力度一條路。
今年以來(lái)，蘋(píng)果繼續(xù)擴(kuò)張中國(guó)大陸的零售店網(wǎng)絡(luò)。今年4月底，它在深圳開(kāi)第二家零售店，這也是全國(guó)第55家店面。另有消息稱，蘋(píng)果計(jì)劃今年晚些時(shí)候在溫州新開(kāi)一家購(gòu)物中心店，并升級(jí)上海的南京西路旗艦店。
但零售店能夠觸達(dá)的客流畢竟有限，蘋(píng)果仍然要圍繞線上渠道做文章。
在各大電商平臺(tái)上，蘋(píng)果尚未顯露大幅擴(kuò)充官方旗艦店的態(tài)勢(shì)。如前所述，蘋(píng)果不愿將渠道的掌控力拱手讓人，而是希望讓盡可能多的用戶在官網(wǎng)渠道下單。
這一思路的表現(xiàn)之一，蘋(píng)果此前在微信、抖音和淘系電商都有大量廣告投放。這些廣告大都指向了蘋(píng)果官網(wǎng)，而非平臺(tái)內(nèi)的銷售場(chǎng)景。
通過(guò)廣告獲客轉(zhuǎn)化，好處是精準(zhǔn)直接、轉(zhuǎn)化效率高，壞處則是不易讓用戶留存下來(lái)。針對(duì)這一短板，蘋(píng)果此前的解法是推出各種用戶權(quán)益包，比如以舊換新等，以驅(qū)動(dòng)老用戶復(fù)購(gòu)。但這些權(quán)益售價(jià)不菲，在消費(fèi)者紛紛捂緊錢包的情況下，效率必然降低。
這時(shí)候，通過(guò)在微信、抖音和淘寶等平臺(tái)上開(kāi)設(shè)賬號(hào)、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，逐漸成為蘋(píng)果的新解法。
在內(nèi)容平臺(tái)上設(shè)立官方賬號(hào)，積累內(nèi)容資產(chǎn)、沉淀忠實(shí)粉絲和潛在訂單，早已是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的通用玩法。蘋(píng)果直至此時(shí)方才加大這方面的布局，頗有些后知后覺(jué)。
圖源：Unsplash
不過(guò)，果粉的品牌忠誠(chéng)度和活躍度不輸于任何手機(jī)品牌的粉絲。倘若經(jīng)略得當(dāng)，蘋(píng)果的跨平臺(tái)賬號(hào)矩陣仍然前途寬廣，有望帶來(lái)難得的增量訂單。
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在如何與中國(guó)消費(fèi)者溝通的問(wèn)題上，蘋(píng)果正在放棄以往的高冷，試圖在中國(guó)人常用的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，與潛在用戶發(fā)生更多的直接關(guān)聯(lián)。
在初入中國(guó)時(shí)，蘋(píng)果不僅不考慮投放廣告，甚至撤銷了中國(guó)市場(chǎng)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)。讓產(chǎn)品自身說(shuō)話，是蘋(píng)果在中國(guó)乃至全球市場(chǎng)的核心策略。早在2007年初代iPhone發(fā)布時(shí)，蘋(píng)果負(fù)責(zé)營(yíng)銷的高級(jí)副總裁菲爾·席勒就看穿了這一點(diǎn)，稱“我們不需要打廣告”。
事實(shí)的確如此。果粉的口口相傳、爭(zhēng)相布道，媒體連篇累牘的免費(fèi)報(bào)道，名人、明星和KOL的示范作用，再加上蘋(píng)果創(chuàng)始人喬布斯的個(gè)人魅力和“現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)”，足以讓iPhone成為最熱門(mén)的智能手機(jī)。
庫(kù)克
在喬布斯去世后，庫(kù)克帶領(lǐng)下的蘋(píng)果逐漸失去了昔日的魔力。蘋(píng)果零售店的排隊(duì)盛景逐漸減少，科技媒體也不再只把目光放在蘋(píng)果身上。在中國(guó)市場(chǎng)，隨著華米OV的崛起，智能手機(jī)用戶被分流到各個(gè)品牌中，蘋(píng)果的用戶基礎(chǔ)面臨侵蝕。
蘋(píng)果并非沒(méi)有試圖挽回。在與三大運(yùn)營(yíng)商達(dá)成合作后，蘋(píng)果加大了在華廣告投放，其中最引人注目的是每年春節(jié)邀請(qǐng)知名導(dǎo)演拍攝的短片。這些春節(jié)短片均使用最新款iPhone拍攝，陳可辛、賈樟柯、鵬飛等人拍出了《三分鐘》《一個(gè)桶》《過(guò)五關(guān)》等精良作品，展現(xiàn)了蘋(píng)果手機(jī)的拍攝功力。
春節(jié)短片的另一層意義在于，蘋(píng)果可以借機(jī)弱化自身的國(guó)際品牌屬性，與中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生更多情感共鳴。陳可辛等人的作品圍繞春節(jié)主題、講述中國(guó)人的故事，都是為這一目標(biāo)而服務(wù)。
中國(guó)是蘋(píng)果最重要的市場(chǎng)之一，蘋(píng)果除了拍攝春節(jié)短片外，CEO庫(kù)克也頻繁到訪，或是考察工廠，或是在蘋(píng)果零售店與顧客交談。此外，蘋(píng)果還在2016年找來(lái)一位資深媒體人擔(dān)任中國(guó)公關(guān)總監(jiān)，而此前這部分工作由蘋(píng)果亞太區(qū)公關(guān)總監(jiān)負(fù)責(zé)。
然而，打情懷牌這件事，從來(lái)不是蘋(píng)果的強(qiáng)項(xiàng)。華為、小米等品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)中拼斗多時(shí)，已經(jīng)把這類玩法淬煉得爐火純青；而國(guó)產(chǎn)品牌自帶的國(guó)貨情懷加成，也是蘋(píng)果這樣的國(guó)際品牌所難以匹敵的。
就在蘋(píng)果攜手陳可辛，用iPhone X拍攝春節(jié)短片的2018年，蘋(píng)果CEO庫(kù)克在一場(chǎng)電話會(huì)議上稱，不會(huì)將中國(guó)歸入面臨銷售壓力的市場(chǎng)。然而，隨后幾年的市場(chǎng)狀況大相徑庭，甚至導(dǎo)致庫(kù)克被投資者集體訴訟，理由是“欺騙股東，隱瞞了中國(guó)市場(chǎng)iPhone需求下降的情況。”
針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的情懷牌未能奏效，產(chǎn)品本身又陷入了所謂“微創(chuàng)新”，最終讓蘋(píng)果2022年之后遭遇銷量瓶頸。放下身段，主動(dòng)在微信、抖音和淘寶生態(tài)內(nèi)淘金，就這樣成為了蘋(píng)果在2023年的新選擇。
目前來(lái)看，對(duì)于蘋(píng)果開(kāi)設(shè)賬號(hào)、吸引流量的嘗試，微信等平臺(tái)不僅沒(méi)有阻攔，反而十分積極。蘋(píng)果開(kāi)通Apple Store小程序，微信官方公眾號(hào)“微信派”特意發(fā)文廣而告之；更早時(shí)候，蘋(píng)果在淘寶開(kāi)啟直播首秀，同樣得到了平臺(tái)方面的大力支持。
這并不難理解：蘋(píng)果的品牌和號(hào)召力能夠?yàn)槠脚_(tái)聚攏更多用戶，促成更多訂單。更何況，蘋(píng)果目前還沒(méi)有把用戶據(jù)為己有、在平臺(tái)之外另起爐灶的明確動(dòng)作。對(duì)于這樣一位“超級(jí)大V”，微信等平臺(tái)自然要全力扶持。
盡管剛剛邁出了一小步，但對(duì)于習(xí)慣了免費(fèi)營(yíng)銷和高舉高大的蘋(píng)果而言，這同樣是經(jīng)營(yíng)策略轉(zhuǎn)變的一大步。對(duì)于頂著光環(huán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)、長(zhǎng)時(shí)間站在舞臺(tái)中央的蘋(píng)果而言，這是一個(gè)緩慢而艱難的轉(zhuǎn)變；對(duì)于華米OV而言，主動(dòng)招攬和經(jīng)營(yíng)用戶的蘋(píng)果，將是一個(gè)更加難纏的對(duì)手。
參考資料： 雷科技，《Apple Store小程序上線，蘋(píng)果終于被微信「拿捏」了？》 科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)，《本土化更進(jìn)一步 蘋(píng)果官方直營(yíng)店開(kāi)進(jìn)微信小程序》 觀網(wǎng)財(cái)經(jīng)，《蘋(píng)果開(kāi)始在中國(guó)“放下身段”？》 億歐網(wǎng)，《正式入駐抖音！蘋(píng)果終于開(kāi)始重視社交媒體了？》 TopKlout克勞銳，《沒(méi)有大 V、沒(méi)有喊單，蘋(píng)果在淘寶開(kāi)了一場(chǎng)“冷直播”》
7月11日，蘋(píng)果Apple Store微信小程序正式開(kāi)通。通過(guò)這款小程序，微信用戶可以購(gòu)買iPhone、iPad和Mac等蘋(píng)果“全家桶”，所有訂單均可享受免費(fèi)的送貨和退貨服務(wù)。
此外，用戶還可以通過(guò)Apple Store小程序查詢附近的蘋(píng)果官方零售店的位置，加入蘋(píng)果換購(gòu)計(jì)劃和年年煥新計(jì)劃，或是在線定制Mac和Apple Watch等。
蘋(píng)果此前已經(jīng)在App Store上線了Apple Store獨(dú)立應(yīng)用。但這款A(yù)PP局限在iOS生態(tài)內(nèi)，覆蓋用戶規(guī)模有限；通過(guò)上線微信小程序，蘋(píng)果把線上零售網(wǎng)絡(luò)的觸角伸向了更龐大的安卓設(shè)備用戶群。
對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，此舉的更大意義是，蘋(píng)果將可以更直接地觸達(dá)微信用戶池。自2017年推出至今，微信小程序的日活躍用戶量已突破6億。
過(guò)去兩年多，蘋(píng)果一直在尋求開(kāi)辟更多線上銷售渠道，關(guān)鍵舉措包括增強(qiáng)在各大互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的“存在感”。
早在2021年9月，蘋(píng)果就開(kāi)通了微信視頻號(hào)，發(fā)布內(nèi)容為當(dāng)年的秋季發(fā)布會(huì)預(yù)熱。此后，蘋(píng)果陸續(xù)發(fā)布了一系列作品，內(nèi)容包括產(chǎn)品介紹、活動(dòng)新聞和創(chuàng)作者短片等。
蘋(píng)果抖音直播間
去年6月，蘋(píng)果又正式入駐抖音，開(kāi)通官方賬號(hào)“Apple”。不到24小時(shí)，這一賬號(hào)就收獲了逾20萬(wàn)粉絲。
到了今年618電商大促前夕，蘋(píng)果出人意料地宣布，將在淘寶開(kāi)啟全球首場(chǎng)直播。5月31日，蘋(píng)果天貓官方旗艦店準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播，1小時(shí)內(nèi)收獲了30萬(wàn)點(diǎn)贊和130萬(wàn)人圍觀；界面新聞援引知情人士言論稱，這場(chǎng)直播的引導(dǎo)銷售額破億元。
然而，蘋(píng)果對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的探索淺嘗輒止，并未持續(xù)發(fā)力，成績(jī)平平。
以蘋(píng)果布局最早的微信視頻號(hào)為例，在近兩年里，蘋(píng)果只發(fā)布了30條視頻，單條收藏量介于數(shù)百與數(shù)千次之間。而在抖音，Apple官方賬號(hào)迄今只有87.6萬(wàn)粉絲，總計(jì)發(fā)布65條視頻，主要是蘋(píng)果產(chǎn)品的各類宣傳片。
近期引發(fā)熱議的蘋(píng)果官方直播首秀，同樣槽點(diǎn)滿滿：說(shuō)好的直播變成了錄播，且不包含任何促銷，只有四位蘋(píng)果員工反復(fù)介紹產(chǎn)品功能，持續(xù)了半小時(shí)就宣告結(jié)束。有人吐槽，“與其說(shuō)是直播，倒不如說(shuō)是一場(chǎng)小型蘋(píng)果發(fā)布會(huì)”。
盡管態(tài)度不甚積極、動(dòng)作生疏僵硬，但蘋(píng)果的這一系列嘗試表明，它試圖從國(guó)內(nèi)三大流量池淘金，以再度激活增長(zhǎng)引擎。
iPhone 14
很長(zhǎng)時(shí)間里，蘋(píng)果在中國(guó)不愁銷路，新款iPhone的供不應(yīng)求幾乎是常態(tài)；但2022年至今，隨著全球智能手機(jī)市場(chǎng)陷入萎靡，蘋(píng)果的銷售壓力明顯增大。
市場(chǎng)調(diào)研公司IDC的數(shù)據(jù)顯示，2022年四個(gè)季度，蘋(píng)果iPhone在中國(guó)市場(chǎng)的出貨量同比增速分別為-5.8%、0.1%、2.5%和-12.7%。盡管仍好于絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，但蘋(píng)果也遇到了明顯的增長(zhǎng)瓶頸。特別是去年下半年，蘋(píng)果兩次開(kāi)啟降價(jià)促銷，但第四季度的銷量依然同比大跌10%以上。
顯然，僅靠降價(jià)并不足以讓蘋(píng)果銷量恢復(fù)增長(zhǎng)。再加上手機(jī)市場(chǎng)大盤(pán)依舊低迷，蘋(píng)果不可能坐等環(huán)境回暖。自建流量池、觸達(dá)并轉(zhuǎn)化更多潛在消費(fèi)者，逐漸成為蘋(píng)果的新選擇。
縱觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，用戶最多、最活躍的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，當(dāng)屬騰訊、抖音和阿里。從開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)到試水直播，再到開(kāi)通Apple Store小程序，蘋(píng)果聚攏“果粉”、為己所用的陽(yáng)謀浮出水面；而微信、抖音、淘寶天貓等平臺(tái)樂(lè)見(jiàn)其成甚至主動(dòng)宣傳，也讓蘋(píng)果可以更方便地施展拳腳。
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在iPhone剛剛進(jìn)入中國(guó)的頭幾年，蘋(píng)果是不屑于俯身向下，在國(guó)內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上漲粉、做私域的。只靠零售店和渠道商，蘋(píng)果就能把iPhone賣得飛起。
Apple Store
蘋(píng)果于2008年7月在北京三里屯商圈開(kāi)設(shè)了中國(guó)首家Apple Store，上千名果粉排起長(zhǎng)隊(duì)。一年后，iPhone 4正式引入國(guó)內(nèi)，成為蘋(píng)果在中國(guó)的第一個(gè)超級(jí)爆款。
果粉積蓄已久的巨大需求，帶來(lái)了異常火爆的銷售。蘋(píng)果零售店常年人潮涌動(dòng)，新品發(fā)布時(shí)黃牛雇人排隊(duì)，甚至為了搶占位置拳腳相向；蘋(píng)果中國(guó)官網(wǎng)的iPhone發(fā)貨日期往往長(zhǎng)達(dá)4周以上。
更關(guān)鍵的是，蘋(píng)果在開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，得到了運(yùn)營(yíng)商的鼎力支持。
蘋(píng)果在iPhone入華之初的2009年就敲定了與中國(guó)聯(lián)通的合作。后者遍布城鄉(xiāng)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)每年售出大量合約機(jī)，成為蘋(píng)果最重要的出貨渠道之一。幾年后，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信也成為蘋(píng)果的合作伙伴。
三大運(yùn)營(yíng)商不僅銷售網(wǎng)點(diǎn)眾多，還能夠?qū)⑹謾C(jī)與服務(wù)套餐深度綁定，表面上降低了iPhone的購(gòu)機(jī)成本，受到彼時(shí)剛剛邁入智能手機(jī)時(shí)代的消費(fèi)者的歡迎。這讓蘋(píng)果和運(yùn)營(yíng)商都獲得了豐厚回報(bào)。
相比之下，蘋(píng)果對(duì)于線上渠道的布局慢了不少，態(tài)度也更加謹(jǐn)慎。尤其是Apple Store等自有品牌的權(quán)益，蘋(píng)果從來(lái)不肯輕易轉(zhuǎn)授他人。
天貓 Apple Store旗艦店
蘋(píng)果在2013年與天貓達(dá)成合作，開(kāi)設(shè)天貓Apple Store官方旗艦店，所有新品與官方同步首發(fā)。這也是蘋(píng)果迄今為止在第三方平臺(tái)開(kāi)設(shè)的唯一一家官方旗艦店。即便如此，它的權(quán)益也未能與蘋(píng)果自有渠道拉齊：消費(fèi)者在這家店購(gòu)買iPhone，只能享受7天無(wú)理由退換，而非蘋(píng)果官網(wǎng)的14天無(wú)理由退換。
其他電商平臺(tái)中，京東在2009年就成為蘋(píng)果授權(quán)經(jīng)銷商，十余年間雙方展開(kāi)不少合作，但身份依然未能更進(jìn)一步；拼多多有大量銷售蘋(píng)果產(chǎn)品的授權(quán)經(jīng)銷商，平臺(tái)也給予了大量補(bǔ)貼，但時(shí)至今日，拼多多依然未能在官方層面上與蘋(píng)果達(dá)成合作。
蘋(píng)果嚴(yán)控線上渠道，其目的除了保持對(duì)渠道和價(jià)格的絕對(duì)掌控力外，也包含著與其他手機(jī)廠商拉開(kāi)距離、避免卷入價(jià)格戰(zhàn)、維持品牌調(diào)性的考量。這有助于蘋(píng)果保持iPhone的高溢價(jià)，從而以較低的銷量奪取手機(jī)市場(chǎng)最大的利潤(rùn)蛋糕。
但隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)斷崖式下滑，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力增強(qiáng)，蘋(píng)果開(kāi)始“繃不住”了。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，這家科技巨頭的姿態(tài)有了明顯的軟化。
比如，2019年前后，拼多多為了發(fā)展3C數(shù)碼品類，開(kāi)始大張旗鼓地高額補(bǔ)貼iPhone。蘋(píng)果此前頗有些看不慣，甚至在用戶前來(lái)咨詢時(shí)宣稱，拼多多不屬于蘋(píng)果官方銷售體系，“無(wú)法保證是正品”，惹得拼多多緊急發(fā)聲明滅火。
時(shí)至今日，“蘋(píng)果全家桶”依然是拼多多最關(guān)鍵的補(bǔ)貼商品，但蘋(píng)果的抗議聲已經(jīng)很少再出現(xiàn)。畢竟，iPhone銷量止步不前，蘋(píng)果完全沒(méi)必要遏制第三方商家?guī)兔Α八ω洝薄?/span>
此次在微信開(kāi)設(shè)Apple Store小程序，蘋(píng)果同樣做出了讓步。
微信小程序上線之初，不少人將其視為蘋(píng)果iOS應(yīng)用生態(tài)的挑戰(zhàn)者，甚至是微信自建了一個(gè)應(yīng)用商店。蘋(píng)果很快反制，關(guān)閉微信公眾號(hào)贊賞功能，甚至傳出要下架微信的消息。馬化騰、張小龍等騰訊高層緊急赴美面見(jiàn)蘋(píng)果CEO庫(kù)克，一番斡旋后才化解危機(jī)。不過(guò)，蘋(píng)果仍然沒(méi)有完全解除對(duì)微信的限制，內(nèi)購(gòu)、虛擬支付等功能依然無(wú)法使用。
如今，蘋(píng)果忽然主動(dòng)扎身小程序的懷抱，與當(dāng)年的排斥打壓形成鮮明對(duì)比。拋開(kāi)“面子”不談，此舉顯露出蘋(píng)果在中國(guó)的處境并不好過(guò)；為了提振銷量，這家科技巨頭不僅在積極嘗試直播之類的新玩法，也愿意做出越來(lái)越大的妥協(xié)。
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怎樣讓iPhone銷量恢復(fù)增長(zhǎng)，正成為蘋(píng)果當(dāng)前在中國(guó)的頭號(hào)難題。
危機(jī)從去年下半年開(kāi)始凸顯。蘋(píng)果在2022年9月發(fā)布了iPhone 14，3天內(nèi)售出98.7萬(wàn)部，相比iPhone 13同期銷量下滑11%，成為歷代iPhone中最不受歡迎的一款。消費(fèi)者對(duì)于蘋(píng)果產(chǎn)品的態(tài)度，已經(jīng)從狂熱變得理性。
進(jìn)入2023年，蘋(píng)果依然沒(méi)能擺脫困境。市場(chǎng)研究公司Canalys的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，蘋(píng)果在中國(guó)大陸的出貨量為1330萬(wàn)臺(tái)，相比去年同期下滑3%。
反映到財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)上，在截至今年4月1日的第二財(cái)季，蘋(píng)果在華銷售額為178億美元，同比下滑2.9%，降幅超過(guò)了全公司銷售額2.5%的跌幅。
更何況，對(duì)于接下來(lái)幾個(gè)季度，包括蘋(píng)果在內(nèi)的所有手機(jī)廠商都無(wú)法樂(lè)觀。
根據(jù)中國(guó)信通院發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年1~5月，國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量為1.08億部，相比去年同期下滑0.7%。市場(chǎng)普遍預(yù)計(jì)，整個(gè)行業(yè)要到2023年底才能逐漸復(fù)蘇。
在市場(chǎng)蛋糕仍在萎縮的情況下，一家企業(yè)要想繼續(xù)立于不敗之地，最優(yōu)方案是憑借產(chǎn)品和技術(shù)碾壓對(duì)手，獲得超出行業(yè)平均水平的增速和利潤(rùn)率。這也是蘋(píng)果過(guò)去十多年間，在中國(guó)市場(chǎng)大殺四方、逆勢(shì)增長(zhǎng)的基本方法論。
然而，近年來(lái)蘋(píng)果的創(chuàng)新能力有了肉眼可見(jiàn)的下滑，傳導(dǎo)至產(chǎn)品上，是iPhone仍然跑在行業(yè)前面，但領(lǐng)先幅度大不如當(dāng)年。以前只能遙望蘋(píng)果的中國(guó)對(duì)手們，逐漸具備了一戰(zhàn)之力，甚至在一些細(xì)分領(lǐng)域取得領(lǐng)先。
比如，工業(yè)設(shè)計(jì)是蘋(píng)果的護(hù)城河，也是iPhone領(lǐng)跑同類產(chǎn)品的根基。在國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商初出茅廬的年代，iPhone的工業(yè)設(shè)計(jì)水準(zhǔn)獨(dú)步天下，別人只能借鑒和抄襲；但近幾年，華米OV等國(guó)產(chǎn)品牌的設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力有了長(zhǎng)足進(jìn)步，一些產(chǎn)品頗有特色和新意，而蘋(píng)果仍然在舊的框架內(nèi)修修補(bǔ)補(bǔ)，每年的新機(jī)看上去都和上一年差不多。
又比如，蘋(píng)果仍然保持著手機(jī)顯示屏、芯片等核心硬件的優(yōu)勢(shì)，但在屏下指紋、超快充、折疊屏等新技術(shù)上頻頻缺席。在安卓陣營(yíng)中，一些新技術(shù)已經(jīng)被“下放”到了中端甚至入門(mén)機(jī)型，蘋(píng)果卻依然不肯提供。
審美疲勞的工業(yè)設(shè)計(jì)、擠牙膏式的軟硬件創(chuàng)新，讓蘋(píng)果iPhone的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不斷縮小。它無(wú)法在短期內(nèi)改變創(chuàng)新乏力的現(xiàn)狀，更不可能為此徹底變革產(chǎn)品和技術(shù)路線。那么要想提升銷量，只剩下擴(kuò)寬銷售場(chǎng)景、加大銷售力度一條路。
今年以來(lái)，蘋(píng)果繼續(xù)擴(kuò)張中國(guó)大陸的零售店網(wǎng)絡(luò)。今年4月底，它在深圳開(kāi)第二家零售店，這也是全國(guó)第55家店面。另有消息稱，蘋(píng)果計(jì)劃今年晚些時(shí)候在溫州新開(kāi)一家購(gòu)物中心店，并升級(jí)上海的南京西路旗艦店。
但零售店能夠觸達(dá)的客流畢竟有限，蘋(píng)果仍然要圍繞線上渠道做文章。
在各大電商平臺(tái)上，蘋(píng)果尚未顯露大幅擴(kuò)充官方旗艦店的態(tài)勢(shì)。如前所述，蘋(píng)果不愿將渠道的掌控力拱手讓人，而是希望讓盡可能多的用戶在官網(wǎng)渠道下單。
這一思路的表現(xiàn)之一，蘋(píng)果此前在微信、抖音和淘系電商都有大量廣告投放。這些廣告大都指向了蘋(píng)果官網(wǎng)，而非平臺(tái)內(nèi)的銷售場(chǎng)景。
通過(guò)廣告獲客轉(zhuǎn)化，好處是精準(zhǔn)直接、轉(zhuǎn)化效率高，壞處則是不易讓用戶留存下來(lái)。針對(duì)這一短板，蘋(píng)果此前的解法是推出各種用戶權(quán)益包，比如以舊換新等，以驅(qū)動(dòng)老用戶復(fù)購(gòu)。但這些權(quán)益售價(jià)不菲，在消費(fèi)者紛紛捂緊錢包的情況下，效率必然降低。
這時(shí)候，通過(guò)在微信、抖音和淘寶等平臺(tái)上開(kāi)設(shè)賬號(hào)、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，逐漸成為蘋(píng)果的新解法。
在內(nèi)容平臺(tái)上設(shè)立官方賬號(hào)，積累內(nèi)容資產(chǎn)、沉淀忠實(shí)粉絲和潛在訂單，早已是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的通用玩法。蘋(píng)果直至此時(shí)方才加大這方面的布局，頗有些后知后覺(jué)。
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不過(guò)，果粉的品牌忠誠(chéng)度和活躍度不輸于任何手機(jī)品牌的粉絲。倘若經(jīng)略得當(dāng)，蘋(píng)果的跨平臺(tái)賬號(hào)矩陣仍然前途寬廣，有望帶來(lái)難得的增量訂單。
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在如何與中國(guó)消費(fèi)者溝通的問(wèn)題上，蘋(píng)果正在放棄以往的高冷，試圖在中國(guó)人常用的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，與潛在用戶發(fā)生更多的直接關(guān)聯(lián)。
在初入中國(guó)時(shí)，蘋(píng)果不僅不考慮投放廣告，甚至撤銷了中國(guó)市場(chǎng)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)。讓產(chǎn)品自身說(shuō)話，是蘋(píng)果在中國(guó)乃至全球市場(chǎng)的核心策略。早在2007年初代iPhone發(fā)布時(shí)，蘋(píng)果負(fù)責(zé)營(yíng)銷的高級(jí)副總裁菲爾·席勒就看穿了這一點(diǎn)，稱“我們不需要打廣告”。
事實(shí)的確如此。果粉的口口相傳、爭(zhēng)相布道，媒體連篇累牘的免費(fèi)報(bào)道，名人、明星和KOL的示范作用，再加上蘋(píng)果創(chuàng)始人喬布斯的個(gè)人魅力和“現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)”，足以讓iPhone成為最熱門(mén)的智能手機(jī)。
庫(kù)克
在喬布斯去世后，庫(kù)克帶領(lǐng)下的蘋(píng)果逐漸失去了昔日的魔力。蘋(píng)果零售店的排隊(duì)盛景逐漸減少，科技媒體也不再只把目光放在蘋(píng)果身上。在中國(guó)市場(chǎng)，隨著華米OV的崛起，智能手機(jī)用戶被分流到各個(gè)品牌中，蘋(píng)果的用戶基礎(chǔ)面臨侵蝕。
蘋(píng)果并非沒(méi)有試圖挽回。在與三大運(yùn)營(yíng)商達(dá)成合作后，蘋(píng)果加大了在華廣告投放，其中最引人注目的是每年春節(jié)邀請(qǐng)知名導(dǎo)演拍攝的短片。這些春節(jié)短片均使用最新款iPhone拍攝，陳可辛、賈樟柯、鵬飛等人拍出了《三分鐘》《一個(gè)桶》《過(guò)五關(guān)》等精良作品，展現(xiàn)了蘋(píng)果手機(jī)的拍攝功力。
春節(jié)短片的另一層意義在于，蘋(píng)果可以借機(jī)弱化自身的國(guó)際品牌屬性，與中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生更多情感共鳴。陳可辛等人的作品圍繞春節(jié)主題、講述中國(guó)人的故事，都是為這一目標(biāo)而服務(wù)。
中國(guó)是蘋(píng)果最重要的市場(chǎng)之一，蘋(píng)果除了拍攝春節(jié)短片外，CEO庫(kù)克也頻繁到訪，或是考察工廠，或是在蘋(píng)果零售店與顧客交談。此外，蘋(píng)果還在2016年找來(lái)一位資深媒體人擔(dān)任中國(guó)公關(guān)總監(jiān)，而此前這部分工作由蘋(píng)果亞太區(qū)公關(guān)總監(jiān)負(fù)責(zé)。
然而，打情懷牌這件事，從來(lái)不是蘋(píng)果的強(qiáng)項(xiàng)。華為、小米等品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)中拼斗多時(shí)，已經(jīng)把這類玩法淬煉得爐火純青；而國(guó)產(chǎn)品牌自帶的國(guó)貨情懷加成，也是蘋(píng)果這樣的國(guó)際品牌所難以匹敵的。
就在蘋(píng)果攜手陳可辛，用iPhone X拍攝春節(jié)短片的2018年，蘋(píng)果CEO庫(kù)克在一場(chǎng)電話會(huì)議上稱，不會(huì)將中國(guó)歸入面臨銷售壓力的市場(chǎng)。然而，隨后幾年的市場(chǎng)狀況大相徑庭，甚至導(dǎo)致庫(kù)克被投資者集體訴訟，理由是“欺騙股東，隱瞞了中國(guó)市場(chǎng)iPhone需求下降的情況。”
針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的情懷牌未能奏效，產(chǎn)品本身又陷入了所謂“微創(chuàng)新”，最終讓蘋(píng)果2022年之后遭遇銷量瓶頸。放下身段，主動(dòng)在微信、抖音和淘寶生態(tài)內(nèi)淘金，就這樣成為了蘋(píng)果在2023年的新選擇。
目前來(lái)看，對(duì)于蘋(píng)果開(kāi)設(shè)賬號(hào)、吸引流量的嘗試，微信等平臺(tái)不僅沒(méi)有阻攔，反而十分積極。蘋(píng)果開(kāi)通Apple Store小程序，微信官方公眾號(hào)“微信派”特意發(fā)文廣而告之；更早時(shí)候，蘋(píng)果在淘寶開(kāi)啟直播首秀，同樣得到了平臺(tái)方面的大力支持。
這并不難理解：蘋(píng)果的品牌和號(hào)召力能夠?yàn)槠脚_(tái)聚攏更多用戶，促成更多訂單。更何況，蘋(píng)果目前還沒(méi)有把用戶據(jù)為己有、在平臺(tái)之外另起爐灶的明確動(dòng)作。對(duì)于這樣一位“超級(jí)大V”，微信等平臺(tái)自然要全力扶持。
盡管剛剛邁出了一小步，但對(duì)于習(xí)慣了免費(fèi)營(yíng)銷和高舉高大的蘋(píng)果而言，這同樣是經(jīng)營(yíng)策略轉(zhuǎn)變的一大步。對(duì)于頂著光環(huán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)、長(zhǎng)時(shí)間站在舞臺(tái)中央的蘋(píng)果而言，這是一個(gè)緩慢而艱難的轉(zhuǎn)變；對(duì)于華米OV而言，主動(dòng)招攬和經(jīng)營(yíng)用戶的蘋(píng)果，將是一個(gè)更加難纏的對(duì)手。
參考資料： 雷科技，《Apple Store小程序上線，蘋(píng)果終于被微信「拿捏」了？》 科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)，《本土化更進(jìn)一步 蘋(píng)果官方直營(yíng)店開(kāi)進(jìn)微信小程序》 觀網(wǎng)財(cái)經(jīng)，《蘋(píng)果開(kāi)始在中國(guó)“放下身段”？》 億歐網(wǎng)，《正式入駐抖音！蘋(píng)果終于開(kāi)始重視社交媒體了？》 TopKlout克勞銳，《沒(méi)有大 V、沒(méi)有喊單，蘋(píng)果在淘寶開(kāi)了一場(chǎng)“冷直播”》
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