TMT观察网_独特视角观察TMT行业

來源：證券日報      作者：劉琪

原標題：逾10家P2P平臺廣告圍剿《獵場》規避敏感字眼游走“灰色地帶”

　　去年100家P2P營銷費用占千萬元以上的有35家，然而，砸錢營銷未必能助平臺盈利

　　網貸平臺利用明星代言人，浮夸的廣告詞來進行品牌宣傳，這是新《廣告法》出臺前，平臺用來加深投資者對于平臺的印象的慣用推廣手法。不過，今年以來不少眼尖的投資者發現網貸平臺的宣傳模式已經發生了明顯的轉變。“隨便點開一個電視劇、網劇就能看到網貸平臺的廣告，越是熱門的就越多”，有投資者說道。據《證券日報》記者不完全統計，在近期熱播的電視劇《獵場》中就有拍拍貸、小贏理財、海融易、宜信普惠等逾10家網貸平臺的廣告植入。據網上流傳的“2017湖南衛視《獵場》硬廣價格通知”顯示，投放廣告的費用每秒超過1萬元。

　　此前一部網劇或電視劇里植入兩三家網貸平臺廣告還算普遍，而如今一部剛開播的電視劇里就密集出現了超過10家平臺的廣告，頻次變高、數量變多的趨勢明顯，這樣的宣傳形式似乎為一度被監管政策及新《廣告法》卡得偃旗息鼓的互金廣告打開了“新世界的大門”。

　　“互金行業的屬性受《廣告法》的限制比較多，而網劇等的播放條件相對寬松，流量巨大。盡管價格不菲，但亟需流量的網貸平臺仍然熱衷于在電視類節目中植入廣告”，有網貸平臺品牌負責人對本報記者表示。根據《廣告法》規定，廣告應當對可能存在的風險及風險責任承擔，應顯著標明“投資有風險，選擇需謹慎”的風險提示語。不過，值得注意的是，雖然在這些廣告里往往會有“理財有風險，投資須謹慎”的半透明小字提示，但很難引起觀眾注意。實際上，P2P平臺也是在盡量規避監管規定、模糊處理敏感字眼，打“擦邊球”、游走在《廣告法》的“灰色地帶”。

　　網貸平臺廣告

　　密集攻占熱門電視劇

　　受到互金監管政策及新《廣告法》的影響，2015年下半年到去年，網貸平臺的廣告宣傳低調了許多。不過今年以來，風向卻掉了個頭。在最近不少熱播的電視劇、網劇、綜藝節目中都能發現網貸平臺的身影以中插、壓屏條等廣告形式出現。據藍水科技統計，今年以來至9月15日的數據顯示，錢站、團貸網、向上金服、中業興融等11個互金品牌，以冠名、特殊壓屏條、中插、貼片等形式出現在16個網絡綜藝、網絡劇、電視劇當中。

　　在熱門電視劇、網劇等出現兩三個網貸平臺的廣告植入已經相當普遍，但是在最近播出的《獵場》中，植入廣告的平臺卻猛然增至10多個。對此，網貸天眼研究員在接受《證券日報》記者采訪時表示，隨著網貸行業監管的不斷推進，互金平臺已經進入發展的關鍵時期，在競爭日益激烈的市場環境下，各大平臺希望通過這種文化娛樂產業來獲得用戶的關注。

　　實際上，從2015年開始，國家和地方出臺措施對互金廣告進行監管，2016年的監管程度尤為強烈，廣告內容也被施加了許多限制。如北京市工商局等11部門共同出臺了“金融投資理財類廣告”的監管意見，除了對金融廣告提出了具體的規范及要求，比如禁止出現“保本、無風險、保收益”等字眼，還首次明確廣告經營者和發布者也需要為違法金融廣告承擔法律責任。反觀現在出現在劇集中的網貸平臺廣告，或是做軟性的壓屏條，或是做創意中插，并不提及保本、保本保收益的等字眼，幾乎規避了禁止要求。

　　“互金行業的屬性受《廣告法》的限制比較多，而網劇等的播放條件相對寬松，流量巨大”，前述網貸平臺品牌負責人對本報記者表示，根據電視劇的關注程度高低，在電視劇中插播廣告一次至少要20萬元-100萬元的投入成本。盡管這種廣告價格不菲，但亟需流量的網貸平臺仍然熱衷于在電視類節目中植入廣告。

　　高額營銷費

　　未必能帶來利潤增長

　　正如該業內人士所說的，廣告植入的價格并不便宜。此前，《證券日報》記者獲得數據顯示，創意中插一般報價是150萬元/條-200萬元/條，部分媒體或劇目的費用不包含制作費。冠名費一般和平臺及劇目相關，網絡視頻上的熱劇報價差不多在千萬元級。壓屏條的熱劇報價差不多在15萬元/個-20萬元/個，并且會有一定的起售數量要求。

　　而近期《獵場》的廣告行情更是水漲船高。據網上流傳的“2017湖南衛視《獵場》硬廣價格通知”顯示，第一集片頭5秒為60000元，10秒為105000元，15秒為150000元，而第一集片尾/第二集片頭5秒為88000元，10秒為154000元，15秒為22000元。同時，說明中還標注“廣告資源極其緊俏”。

　　每秒超過1萬元的廣告費用著實令人咋舌。而網貸平臺今年在廣告植入上投入的高額營銷費用是否能收到回報目前還不得而知，不過據網貸天眼對互金平臺的盈利與營銷費用做過的分析顯示，在互金協會公布的100家平臺中，2016年營銷費用占千萬元以上的平臺有35家，僅有19家盈利，16家虧損。也就是說，高昂的營銷費用未必能為平臺帶來利潤的增長。

　　“互金在影視劇中植入廣告能為平臺多少帶來一定的流量，但不是所有盈利的平臺都靠這樣的手段來獲取用戶”，網貸天眼研究員對《證券日報》記者指出，平臺可以嘗試通過搜索引擎，APP端效果投放，或者通過平臺推出的活動來吸引用戶的關注，也是營銷轉化較好的方式。但所有用戶一定是沖安全性高、資產端披露信息詳細、體驗好才會投資，所以企業最終贏得用戶的關鍵點還是要放在平臺本身業務上。

　　同時，有業內人士提醒投資者，根據《網絡借貸信息中介機構暫行管理辦法》以及《廣告法》的要求，這類廣告中不能出現保本、或對收益作出保證、無風險等承諾，因此一旦出現要提高警覺，不能盲目相信廣告、沖動投資。