TMT观察网_独特视角观察TMT行业

全球品牌市場(chǎng)正在經(jīng)歷從以產(chǎn)品為中心，向以用戶為中心的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)上再難出現(xiàn)像寶潔那樣“一統(tǒng)江湖”的品類型品牌，而正在出現(xiàn)很多以用戶為中心、為用戶打造特色產(chǎn)品的小眾品牌，個(gè)性化的附加值成為品牌的必需品，能讓用戶記住品牌的是附加值。

1 令人驚艷的“小創(chuàng)新”

身在美國紐約的Zahir Dossa說，“美發(fā)洗護(hù)類產(chǎn)品已經(jīng)有100年沒有大的創(chuàng)新了”，他“含沙射影”的對(duì)象其實(shí)是寶潔---如果非要論責(zé)任，作為目前全球最大的日用消費(fèi)品公司之一，創(chuàng)建于1837年的寶潔當(dāng)然“難辭其咎”。

Zahir很感謝寶潔為自己“制造”了一個(gè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，讓他創(chuàng)建的美發(fā)洗護(hù)品牌Function of Beauty得以在推出短短8個(gè)月之內(nèi)就贏得了資本和市場(chǎng)的認(rèn)可。確切的講，它已經(jīng)拿到了1200萬美元的融資，進(jìn)入A輪，已經(jīng)產(chǎn)生一定的銷售收入。該公司的估值已經(jīng)達(dá)到1億1000萬美元。

有人曾經(jīng)“開玩笑”說，“洗發(fā)水就是把表面活性劑和香料和一些高分子聚合物放在桶里攪拌攪拌。對(duì)，它主要的生產(chǎn)工藝就是——攪拌，其成分，任何一個(gè)化工專業(yè)的畢業(yè)生都能搞定。”也有人認(rèn)為，“寶潔的產(chǎn)品跟其他任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品其實(shí)沒有太多的區(qū)別，寶潔贏在營銷?！?/p>

Function of Beauty的營銷經(jīng)費(fèi)和經(jīng)驗(yàn)自然比不過寶潔，那它到底有什么與眾不同的玩法？為何獲得如此高的估值？某種程度上講，F(xiàn)unction of Beauty賣的已經(jīng)不是簡單的美發(fā)洗護(hù)產(chǎn)品，它賣的是服務(wù)。

它可以讓用戶根據(jù)自己的情況，確定頭發(fā)的改善目標(biāo)，定制個(gè)性化的洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素。

簡單來講，F(xiàn)unction of Beauty的做法是這樣的：

首先，讓用戶上Function of Beauty的網(wǎng)站，做一個(gè)小測(cè)驗(yàn)，確定頭發(fā)的類型、質(zhì)量、頭皮情況等，這些信息會(huì)被保存在Function of Beauty的用戶資料庫里面。

然后用戶選擇頭發(fā)的改善目標(biāo)，比如去頭屑、增加發(fā)量、增加光澤度、加速生長、改善出油情況等等。用戶選擇每個(gè)目標(biāo)時(shí)，網(wǎng)頁會(huì)相應(yīng)地顯示出可以幫助你完成目標(biāo)的有效成分，當(dāng)然，大部分的用戶基本看不懂是啥，這么做的目的是讓用戶了解Function of Beauty的專業(yè)程度。

用戶還可以選擇洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素的顏色、香味。Function of Beauty還可以在洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素和盒子上都印上用戶的名字或用戶指定的其他的名字。

之后Function of Beauty將使用其獨(dú)特的算法，建立屬于該用戶的自定義公式，生產(chǎn)出專屬于該用戶的洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素。如果用戶收到定制的洗護(hù)用品，測(cè)試之后，發(fā)現(xiàn)達(dá)不到預(yù)期的效果，可以退貨，創(chuàng)建新的“公式”，免費(fèi)重新定制。

2 這是“小而美”們最好的時(shí)代

和Function of Beauty令人驚艷的估值相比，寶潔的衰落已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

2012年到2015年，寶潔的營收增長處于停滯狀態(tài)，凈利潤大部分時(shí)候處于下滑狀態(tài)。2016財(cái)年，寶潔全年銷售額同比下降8%。2017財(cái)年第三季度凈利潤顯示為25.2億美元，同比下降8%；凈銷售額為156億美元，同比下降1%，已經(jīng)連續(xù)13個(gè)季度出現(xiàn)下滑，低于此前分析師預(yù)測(cè)的157.3億美元。

對(duì)原因的分析各種各樣，戲哥覺得主要還是因?yàn)槭袌?chǎng)和消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化，寶潔沒能及時(shí)根據(jù)這種變化，對(duì)自身進(jìn)行調(diào)整。

1.“成也蕭何敗也蕭何”的寶潔營銷

以中國市場(chǎng)為例。寶潔90年代進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)候，已經(jīng)有了在傳統(tǒng)媒體廣告方面幾十年的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)身說法、專家證言、功效對(duì)比、免費(fèi)試用、區(qū)域試驗(yàn)、優(yōu)惠券等等一整套的打法，已經(jīng)用得爐火純青，在廣告上投入也是相當(dāng)大手筆，一直到2015年，寶潔82億美元左右的廣告費(fèi)用依然居于全球廣告主首位。而90年代正處于中國品牌市場(chǎng)的渠道推動(dòng)階段，隨后是“大品牌、大媒體”的階段，寶潔的這一套正是恰逢其時(shí)，寶潔因此完美碾壓了中國本土的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

而05年之后，互聯(lián)網(wǎng)的普及對(duì)傳統(tǒng)的廣告行銷方式帶來了很大的沖擊。消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的渠道變得多元化，信息爆炸讓廣告失去了往日的風(fēng)采，寶潔靠巨額傳統(tǒng)廣告投入行銷產(chǎn)品的手法已經(jīng)過時(shí)。據(jù)DT財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2015年，寶潔的廣告開支與收入比值穩(wěn)定在11%左右，但在2015年其凈利潤下跌39.5%至70.4億美元，這意味著，寶潔的廣告產(chǎn)出效率變低了，寶潔的營銷渠道越來越 touch 不到主流消費(fèi)者。

2. 寶潔產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)和現(xiàn)在的主流消費(fèi)訴求背道而馳

寶潔的產(chǎn)品多半只實(shí)現(xiàn)了基本功能，比如去屑、除菌等，然后在此基礎(chǔ)之上追究性價(jià)比。這樣的定位在現(xiàn)在市場(chǎng)趨于飽和、基本功能每個(gè)產(chǎn)品都可以提供的時(shí)代已經(jīng)沒有勝算。消費(fèi)者看重產(chǎn)品的品質(zhì)、差異化，個(gè)性化的附加值成為品牌的必需品，能讓用戶記住品牌的是附加值，F(xiàn)unction of Beauty的價(jià)值就是在這里。

中國再難出現(xiàn)像寶潔那樣大而全、“一統(tǒng)江湖”的品牌，但現(xiàn)在是“小而美品牌”們最好的時(shí)代。傳統(tǒng)廣告行銷渠道影響力的瓦解、消費(fèi)者需求的分化和升級(jí)都為“小而美”創(chuàng)造了生長的土壤。頭部的大品牌會(huì)被眾多的能夠滿足小眾需求的新興的中小品牌取代，這是“小而美品牌”們最好的時(shí)代。

來源：微信公眾號(hào) 調(diào)戲電商