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無印良品一直相信消費者需要有永恒價值的商品 文 | 無銹缽 “無印良品一直相信消費者需要有永恒價值的商品。”這是無印良品中國分公司董事總經理清水智在上任時首次接受媒體采訪時說的話。 他的前任社長山本直幸是一個野心勃勃的開店專家——他在中國一口氣開了四家面積超過2000平米的世界旗艦店。 到現在為止，中國內地一共有9家類似規模的世界旗艦店，位于南京“中華第一商圈”新街口的東方福來德是其中的第三家。 2023年新年的一個上午，盡管高掛著福袋和折扣季的活動，但當我們走進南京新街口的這家世界旗艦店——它上下兩層巨大的空間大得令人驚嘆，店里的顧客依然寥寥，柜臺前的5部收銀機只打開了2臺。 無人問津的旗艦店/作者攝 顯然，來自東瀛島國的清水智先生，并沒有“永恒價值的商品”，至少南京的消費者“用腳在投票”——在同一時間段，十米之隔的潮玩門店，年輕人熙熙攘攘擁擠在一起，挑選新年禮物。 五年前出版的《無印良品世界觀》一書中，作者故作深沉同時不失傲慢地問道：“關于無印良品，人們問及最多的話題就是：為何這一品牌在海外發展的如此順利？為何各地消費者都喜愛它？” 但轉眼之間，這一品牌就成為了被時代拋棄的對象。 除去中國，全球范圍內，伴隨著持續的閉店、虧損，無印良品的“潰退”已經難以避免。 即便是在故鄉日本，這一品牌的口碑也在急轉直下。 12月30日，無印良品在官網宣布，為平衡高漲的成本，將在一二月份調整部分產品價格，平均漲價幅度在25%，消息一出，頓時負面評價不斷。 從昔日的“日貨之光”，到如今跌落神壇，什么導致了這一品牌的“大起大落”？ 出海戰略的失策，或許會是一個繞不開的因素。 當前，一個客觀的事實是，無印良品正在迎來全球意義上的“大敗局”。 在中國這片“最重要的海外市場”里，過去的5年間，“營利雙跌”已經成為了這一品牌的常態。 從2018財年Q3到2019財年Q4，6個季度內，無印良品在中國市場營收增速從此前的30%，跌至5%。 截至2022年5月31日的3個財季，盡管其營收同比增長了7.5%，但凈利潤跌幅卻擴大至31.3%。 更為不幸的是，這樣的慘淡經營并不僅僅只是中國市場的特例。 虧損、破產、閉店以及消費者的逃離......無印良品在全球范圍內已經淪入了“開一家倒一家”的悲慘境地，十年的全球化之旅，只換來了“虧損超過38億日元”的糟糕成績單。 2020年7月，無印良品官方公告顯示，由于新冠病毒大流行造成的影響，其美國子公司在負債67億日元后，已經申請破產保護。從2006年高調入局北美市場算起，無印良品在美國已經累計關停了18家門店。 在一海之隔的歐洲，無印良品也難逃閉店的命運。 作為無印良品走向世界的第一站，英國倫敦對無印良品有著重要意義，但由于業績下滑以及無印良品在整個歐美市場的疲態，最終只能倒閉關門。 另一邊的巴黎，由于游客的不買賬，在邀請了多位設計師傳遞“禪”哲學后，盧浮宮側畔的無印良品門店也難逃關停的厄運。 有分析人士指出，隨著無印良品在歐洲與北美的大撤退，這可能也意味著這個日本企業全球擴張夢破滅。 這樣的失敗，即便是連無印良品的高層管理者都始料未及。 對于無印良品的出海表現，前社長松井忠三曾經有過一段美好的暢想： “（我們）要到每一個國家的首都和大城市開店，要去法國的巴黎、中國的北京和上海、意大利的羅馬和米蘭、美國的紐約和舊金山……” 回顧這段“全球大敗局”的歷程，無印良品在“本土化”環節上的糟糕表現，無疑是最直觀的原因。 從中國到歐洲，從無印良品門店的選址，到商品銷售，都是東京的高管和設計師坐在家里“想象的需求”，許多商品從理念到適用性，與當地消費者的生活審美根本不匹配。 在歐美，他們注意到了日本浮世繪和工藝品的風靡，就武斷認為，以禪和茶道為代表的日本文化，也會在歐洲獲得摧枯拉朽般的傳播。事實證明，歐美消費者眼中的“高雅”離不開“儀式感”的輔助，許多用戶無法理解，為什么一個和宜家相似的品牌，卻賣著奢侈品的價格。 在中國市場，這樣的“消費對立”也真實存在著。 以“片手桶”這款單品為例，在日本，這種帶把手的水具受到了眾多家庭主婦的一致歡迎，它的設計理念源自三大日本家庭生活中的常見場景： 為蒸汽熨斗加水、澆灌花草和清洗汽車。 缺乏文化共鳴的片手桶/作者攝 而對于普遍居住高層住宅，樓下遍布干洗店、洗車房的中國都市白領來說，這樣的產品，需求空間其實并不大。 類似的還有在日本盛行而在國內并不流行的各式收納用品，在日本主打精致烹調，而在中國主打便民美食和經濟實惠的拉面。 你會花25元買一份蘭州拉面嗎？/作者攝 更有甚者，初到中國的無印良品，其生產的床單甚至不符合國內床鋪的尺寸標準，而調整這一項參數，竟然就耗費了整整十四年時間。 公開資料顯示，直到2018年年底，無印良品才在中國成立了一家開發事務所，來研究中日在流行文化和生活方式上的差異。 這種對“日本成功經驗”的呆板奉行，無疑同全球多變的消費環境格格不入。 “在世界取勝的存在模式，無論哪個企業都能實踐。”無印良品前社長松井忠三曾這樣總結無印良品的成功經驗。 但現實是，致使這家企業陷入全球經營業動蕩的處境，同樣也是這套成功的打法。 無印良品一貫引以為傲的“為生活做減法”的理念，已經在頻繁的業務擴張中被稀釋。 眾所周知，無印良品直譯過來是“無品牌標記的優質商品”，其主打的形象一直是帶有鮮明品牌色彩的“反品牌”。 然而，無印良品似乎并未堅守自己的定位，后續一系列意義不明的跨界反而讓品牌形象一落千丈。 據財經無忌不完全統計，從2017年開始，無印良品便開始了自己的跨界之旅，先后推出書店、酒店、輕食快餐、家裝服務、便利店等多元化業務，甚至還合作新大洲本田造了電動車...... 售價4980元的電動單車/作者攝 從現有表現來看，這些嘗試大多無疾而終。一方面，這些業務體量小，難以形成規模效應。另一方面，也在削弱無印良品固守的品牌形象，讓不少消費者紛紛脫粉。 就像那輛被媒體質疑的沒有后視鏡的電動自行車是否安全時，無印良品官方卻“自豪”聲稱，“這就是我們的審美”。 在2017年在上海淮海路開出的首家餐廳“MUJI Diner”，就讓不少食客吐槽詬病“不想推薦的餐廳”“味道不怎么樣，價格確實不便宜”。除此之外，其酒店、咖啡館等業態也“風評不佳”。 跨界難有成效的同時，另一邊，產品端頻繁被曝光的質量與服務問題，也在無形中，折射出了這一品牌的對于中國消費者的傲慢。 媒體統計，在五年內無印良品被監管部門處罰達到21次，其中主要就是產品質量問題。 比如材質虛標問題，2019年的一次檢查中，該品牌就曾被曝出標稱材質為胡桃木，實際材質為黑核桃或膠合板等一系列“掛羊頭賣狗肉”行為。 除此以外，榛子燕麥餅干、瓶裝水杯檢出潛在致癌物超標；筆記本紙張亮度太高，不銹鋼尺邊角過尖；所售運動鞋和行李箱被查出質量不合格…… 財經無忌登陸黑貓投訴平臺發現，關于“無印良品”的消費者投訴多達1133條，產品質量、退貨換貨、會員積分等一系列產品與服務問題接連不斷。在最新的一次投訴信息中，有消費者指出：“我經常購買無印，從沒遇到這么差勁的經歷”。 圖片來源：黑貓投訴 凡此種種，都讓消費者們發出了根源性的質疑： “無印良品”賣的真的是“良品”嗎？ 受此一系列負面消息影響，無印良品只能通過降價挽回消費者的心。 過去八年，無印良品在中國市場連續11次降價打折，然而品牌形象的“根”已經潰爛，僅僅依靠低價，注定難以留住用戶。 “頻繁打折”已經成為了無印良品的常態/作者攝 艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅也曾表示，無限降價顯然對于企業的經營是個巨大的挑戰。在利潤為企業的命脈的前提下，降價肯定不是最優方式。 新業態擴張不佳、品牌形象崩塌、頻繁降價......從曾經的高光時刻到時下的“討好人設”，無印良品的敗局，只能說是自己造成的。 正如前文中所提到的那樣，無印良品是一個非常執著于墨守“成功經驗”的品牌。 這在商業的歷史上其實并不罕見，但可惜的是，復盤無印良品的成長邏輯，其“成功經驗”的背后，并不是“經營致勝”，更多只是“時運使然”。 在日本，無印良品的前身是日本大型綜合商超“西友”的渠道品牌部門，在分拆獨立后的第一年，就迎來了泡沫周期的大崩潰，經濟衰退的浪潮下，主打便宜、實用、性價比的無印良品隨之爆火。 在中國，無印良品的增長神話，則是源于那個經濟爆發，品牌匱乏的特殊時代，無印良品進入中國的2005年，正處于入世之初（WTO），美特斯邦威、森馬、海瀾之家這樣的品牌，構筑了一二線城市對新消費的想象。 值此機會，主打侘寂美學的無印良品，無疑帶來了一股“降維打擊”的風潮。也正因如此，無印良品這一在日本主打平價的品牌，可以堂而皇之的在國內定位“輕奢”。 回望過去，無印良品在國內市場的成功，源于兩大能力： ?品類齊全，消費者有一站式購齊的便利； ?品牌故事，美學文化，聚攏了大批擁躉； 然而拋開這一切，以現代零售思維來看，無印良品的問題，其實同樣明顯： 首先，在產品層面，無印良品的SKU雖多，卻更新緩慢。 數據統計顯示，無印良品店內的庫存周轉周期高達141天，實際門店體驗上，熱門產品缺貨，冷門產品常年霸占貨架已經成為常態。在這基礎上，由于產品創新和研發的緩慢，消費者大部分時間里，幾乎都是在面對一成不變的商品。 以零食產品為例，其存在保質期的特性，意味著對線下門店的周轉效率有較高要求，然而在線下探店中，筆者卻發現，無印良品擺滿貨架的各類零食，大多數都是半年前生產的商品，有許多甚至已經瀕臨過期； 即將過期的零食/作者攝 其次，在經營層面，無印良品的產品覆蓋面雖廣，卻也占用大量門店空間，效率低下； 其旗下的7000多個SKU，涵蓋閱讀、收納、休憩、穿搭等大量場景，而無印良品的門店選址，又大多集中于一二線城市的核心商圈，地租和人力上的高成本，也是導致該品牌長期增收不增利的關鍵； 在此基礎上，無印良品精心營造的“門店美學”也在無形中加劇了空間的浪費。 常去逛無印良品的消費者。一定不會對這樣的場景感到陌生：遠看整面墻的商品，近看只有幾款，翻來覆去占據了整個櫥柜。 財經無忌在南京新街口世界旗艦店也發現，諸如廚房不銹鋼濾網這樣的低頻次消費產品，居然堆疊擺滿了5個櫥柜隔間。這樣的空間利用失誤，完全無法想象會在其他的新零售品牌身上發生。 滿滿一墻的拉面和醬料，兼具美學和低效/作者攝 最后，在文化層面，無印良品的文化雖然鮮明，但主打內斂的日式禪學，對比開放、包容的中國文化傳統，也顯得過于狹隘。 換句話說，固守不愿求變的日式審美，不符合當下中國乃至世界潮流。 這也是為什么，相較于近年來崛起的國潮品牌，無印良品一直難以同“新消費人群”共鳴。 此前，一則關于#人們為什么不愛買無印良品#的話題就曾沖上熱搜，并收獲3.4億閱讀量，相關問題下遍布網友吐槽：“性價比太低”、“沒必要買”…… 上述零售端的劣勢，讓這一品牌注定只能求一時風光，而無法基業長青。 有趣的是，翻閱前社長松井忠三的一系列著作，你又會發現，無印良品管理層對于上述問題其實非常清楚，換句話說，他們知道自己會在哪里跌倒，但他們最終還是跌倒了。 在經營策略上，面對公司上下盲目信奉的“貨好不愁賣”理念，松井忠三提出了渠道改革對于零售品牌的重要性，并大刀闊斧的激活了一線門店的經營能力； 在一線城市的選址策略上，松井忠三曾公開批注“要注意，一線城市的地租每隔幾年就會翻番”； 甚至連品牌最被詬病的“本土化”戰略上，他的意見也非常中肯： “日本的常識不是世界的常識。”他舉例稱，在日本，孩子們可以自主挑選文具和床鋪，而在儒教禮數更為苛刻的韓國，父母會代勞這一切，因此“不同的生活習慣造就了不同的審美”。 匪夷所思的是，事實證明，無印良品正是栽在了這些早已被預警過的領域。 對此，唯一合理的解釋是，無印良品這一圍繞美學理念所構建的“陳舊組織”，雖然能夠通過現代化管理縫縫補補，卻終究無法適應現代零售業的規則。拋開日式禪宗思想和茶道文化的加持，這一品牌早就應該葬身于商業現代化的變革浪潮之中。 這一點，在制造水平不斷進步、渠道不斷優化、品牌營銷日趨成熟的中國，就體現的尤為明顯。 伴隨著零售業整體的進步，這些年，中國消費市場已經有了非常好的發展，國潮品牌也在不斷涌現，國內市場早已不再是昔日“唯洋是從”的局面。 在此基礎上，多彩繽紛的國潮，也成功塑造了新一代年輕人的消費品味，無印良品的“性冷淡”風格也隨之變得無人問津。 回望過去，對年輕消費者的忽視，對經營效率的漠視，和對品牌創新的無視，最終導致了無印良品在中國市場面臨的巨大“劣勢”。 如今的中國，在名創優品、網易嚴選、京東京造等品牌的“圍剿”下，留給無印良品講故事的空間，其實已經不復存在。 舊商業時代的殘黨，最終沒有能夠登上新時代的航船。唯一遺憾的，或許只有短暫沉浸于其中的信徒。