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從逃離北上廣到48小時(shí)“綁架你爸媽”，再到為三萬(wàn)多人線上解憂，我們不知道新世相有沒(méi)有改變潮水的方向，但他們正在讓電影營(yíng)銷變得不太一樣。

《解憂雜貨店》上映幾天前，新世相與電影出品方萬(wàn)達(dá)合作，把解憂雜貨店搬到了線上，并且獲得了意想不到的人群觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率：全國(guó)300所高校聯(lián)動(dòng)，近萬(wàn)人通過(guò)活動(dòng)直接購(gòu)票。

電影《解憂雜貨店》的最后，王俊凱飾演的小波讓雜貨店重新開張。現(xiàn)實(shí)中張羅這件事的是新世相，通過(guò)線上解憂活動(dòng)，有32000多人分享了他們的故事，最小的11歲，最大的52歲，“孤獨(dú)”、“愛(ài)情”、“迷茫”與“錢”成為這代人亟待解決的焦慮與憂愁。

“臉皮太薄，社交圈子很小，怎么辦？”

“心里住著兩位女孩，不知道該選誰(shuí)？”

“善良的心，是不是真的比不上外貌？”

“怎樣才能和25歲和40歲的人成為朋友？”

......

在群雄逐鹿的賀歲檔，每部電影背后的各方力量都秣馬厲兵，除了內(nèi)容本體的比拼之外，電影宣傳、發(fā)行、衍生等延伸行為無(wú)一不是這場(chǎng)角力的附屬增值。不難注意到，《解憂雜貨店》在同期上映電影中，票房表現(xiàn)并不是最好的，但微博、微信指數(shù)卻遠(yuǎn)高于其他，而且在圣誕節(jié)前后有大幅增長(zhǎng)。

這種現(xiàn)象得益于前期營(yíng)銷的成功，新世相正在通過(guò)建立價(jià)值觀共同體，為電影制造流行，為都市青年找到情感共鳴。他們究竟怎么做到的？我們與合伙人聊了聊，試圖找到內(nèi)容營(yíng)銷的秘訣。

從解憂CP到發(fā)布會(huì)

新世相打造線上花式營(yíng)銷

這是一次完全在線上進(jìn)行的電影營(yíng)銷活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容共分三部分：

12月20日，新世相推出“48小時(shí)解憂CP”主題活動(dòng)；

12月21日，“48小時(shí)解憂雜貨店”通過(guò)新世相公號(hào)上線；

12月25日19:00 - 19:40，《解憂雜貨店》線上發(fā)布會(huì)舉辦。

48小時(shí)解憂CP主題活動(dòng)是在新世相原本“48小時(shí)CP”基礎(chǔ)概念之上的一次特別定制活動(dòng)。在這次48小時(shí)解憂CP中，互為CP的兩個(gè)人結(jié)成為期48小時(shí)的筆友，互相傾訴煩惱并為對(duì)方解答。

一位參與者希望她的cp幫她解憂

48小時(shí)線上雜貨店主打“線上”和“48小時(shí)”兩個(gè)概念，是一次只存在48小時(shí)的H5動(dòng)畫活動(dòng)。在新世相公號(hào)12月21日的推送中向用戶征集問(wèn)題，同時(shí)推出這家線上解憂雜貨店，電影主演王俊凱、迪麗熱巴和董子健分別擔(dān)任3位解憂主理人，用戶可以選擇進(jìn)入不同解憂主理人的場(chǎng)館，寫下自己的煩惱或解答別人的問(wèn)題，共同參與“解憂”話題的討論。

活動(dòng)48小時(shí)結(jié)束后，新世相公號(hào)推送了一篇名為《你的前半生，躲不過(guò)這 40 個(gè)人生大問(wèn)題 | 28000 人的親歷與自述》的文章，閱讀量超32萬(wàn)。

圖1 解憂雜貨店H5頁(yè)面圖

圖2 在28000個(gè)人生問(wèn)題中總結(jié)出的文章

《解憂雜貨店》線上發(fā)布會(huì)12月25日晚上舉辦，影片三位主演及李鴻其都參與了活動(dòng)，活動(dòng)中，新世相聯(lián)合全國(guó)300所高校開設(shè)260個(gè)微信群，共約2.2萬(wàn)人同時(shí)在線互動(dòng)，據(jù)活動(dòng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在四十五分鐘內(nèi)共產(chǎn)生14萬(wàn)條互動(dòng)消息，直接購(gòu)票行為9900人次（根據(jù)后臺(tái)上傳票根統(tǒng)計(jì)）。

據(jù)新世相項(xiàng)目負(fù)責(zé)人說(shuō)，讓用戶上傳票根的目的就是希望能夠最精準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)活動(dòng)的直接票房轉(zhuǎn)化率，“我們希望這種‘技術(shù)導(dǎo)向’的營(yíng)銷是明亮的，真實(shí)的去反映情況，能夠做成一道可計(jì)算回報(bào)率的工具，在這點(diǎn)上，我們的合作方萬(wàn)達(dá)的態(tài)度非常開明，給了我們巨大的支持。”

新世相追求的就是提高效率。”新世相聯(lián)合合伙人汪再興算了一筆賬：傳統(tǒng)路演模式，如果按單場(chǎng)300人計(jì)算，想覆蓋2萬(wàn)人，需要66場(chǎng)——這幾乎是一件不可能完成的任務(wù)。而通過(guò)48小時(shí)CP這個(gè)“不錯(cuò)的內(nèi)容創(chuàng)意+社群+技術(shù)”的新媒體工具，只需45分鐘就能輕松實(shí)現(xiàn)，效率提高了幾十倍。

新世相組織的首次電影線上路演的260個(gè)微信群，電影解憂雜貨店主創(chuàng)和用戶一共互動(dòng)了14W條群消息

這次線上營(yíng)銷活動(dòng)的火爆與電影本身自帶流量不無(wú)關(guān)系，不過(guò)新世相圍繞影片本身策劃的系列營(yíng)銷動(dòng)作和內(nèi)容延展，也確實(shí)為當(dāng)今營(yíng)銷市場(chǎng)提供了新思路。

對(duì)于這次新世相參與電影營(yíng)銷，新世相聯(lián)合合伙人汪再興表示這并不是一次單純的營(yíng)銷行為，而是一次內(nèi)容及價(jià)值觀層面的合作，他說(shuō)：“我更看重的是一部電影的價(jià)值觀營(yíng)銷，未來(lái)新世相也會(huì)介入到很多電影營(yíng)銷的價(jià)值觀層面，最終的票房結(jié)果通過(guò)社群這一個(gè)工具來(lái)完成。電影營(yíng)銷不僅僅是一個(gè)展示，也不是一個(gè)硬曝光，而是和電影本體共同生產(chǎn)內(nèi)容，這種內(nèi)容能夠讓電影獲得更廣泛的覆蓋和影響力。”

一次從形式到內(nèi)容的轉(zhuǎn)變

營(yíng)銷成為內(nèi)容再創(chuàng)作

在這個(gè)人人強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，不僅做內(nèi)容的人注重內(nèi)容，做其他業(yè)務(wù)的人也開始進(jìn)入“內(nèi)容制作”領(lǐng)域。如今在營(yíng)銷形式之外，營(yíng)銷內(nèi)容也必將成為未來(lái)營(yíng)銷主流。

從這次新世相為《解憂雜貨店》設(shè)計(jì)的一系列線上活動(dòng)來(lái)看，新世相并不能夠完全算作是服務(wù)方，他們也是內(nèi)容外延中的內(nèi)容生產(chǎn)者之一。汪再興表示：“這次合作想嘗試幾個(gè)方向，第一個(gè)是能否讓電影在一個(gè)半月的銀幕上映期之外有生命周期的延展；第二個(gè)是能否用新的技術(shù)工具來(lái)嘗試一下電影票在社群工具里的轉(zhuǎn)化。”

解憂雜貨店H5，明星邀請(qǐng)用戶填寫煩惱或解答別人煩惱

在“48小時(shí)解憂活動(dòng)”中，以“解憂”為核心話題，新世相組織的是一次大型情感故事表達(dá)，在最后總結(jié)文章中由四十個(gè)小故事最終體現(xiàn)。其實(shí)在活動(dòng)中流通的那些故事，便成為電影之外內(nèi)容的二次創(chuàng)造。

活動(dòng)分為概念提出、活動(dòng)進(jìn)行和價(jià)值觀總結(jié)樹立三個(gè)階段，核心概念是解決當(dāng)代青年人的憂慮，這個(gè)概念提出源于“整整一代中國(guó)青年的精神初戀”：1980年5月《中國(guó)青年》雜志上刊登的一篇潘曉的文章《人生的路怎么越走越窄》，這篇文章引發(fā)了一場(chǎng)持續(xù)半年左右的全國(guó)范圍內(nèi)的討論，共有六萬(wàn)多人參與其中，由此出發(fā)，汪再興想到了這個(gè)時(shí)代青年人的人生問(wèn)題，進(jìn)而與“解憂”話題結(jié)合，形成了整個(gè)活動(dòng)框架。

圍繞“人生問(wèn)題”這個(gè)核心策略，新世相設(shè)計(jì)出線上解憂雜貨店、解憂CP及線上發(fā)布會(huì)等系列活動(dòng)，從新世相的角度來(lái)看，通過(guò)這些活動(dòng)在營(yíng)銷之外，他們更希望能夠做到對(duì)于電影內(nèi)容和價(jià)值觀的延展。

汪再興強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀。在他看來(lái)，選擇參與和電影合作，就是選擇內(nèi)容，“內(nèi)容市場(chǎng)你能賺多少錢，你比不過(guò)電商的，但是你越會(huì)寫，對(duì)這一代人價(jià)值觀的影響就越大。”今年四月，新世相也參與了電影《喜歡你》的營(yíng)銷合作，在效果轉(zhuǎn)化統(tǒng)計(jì)中，約三千名寫下自己情感故事的粉絲超過(guò)80%的人都去電影院看了電影，并且新世相和電影《喜歡你》還共同制作了一支朋友圈廣告形式的采訪視頻短片，覆蓋了650萬(wàn)微信用戶。

新世相和電影《喜歡你》制作的一支朋友圈廣告形式的視頻采訪短片

從這幾次電影營(yíng)銷活動(dòng)中給予小娛思考的是，新世相將所謂的營(yíng)銷活動(dòng)變成一項(xiàng)有內(nèi)容的行為，不僅限于傳統(tǒng)電影宣發(fā)工作當(dāng)中圍繞電影制作物料、進(jìn)行采訪、搭建落地活動(dòng)等，而是將電影主旨拿出來(lái)，在命題作文下面重新寫了一篇，“這篇作文”與電影的其他營(yíng)銷活動(dòng)互為聯(lián)動(dòng)，但也比傳統(tǒng)方式更為出新。

社群營(yíng)銷顯山露水

揭秘“人群、方式、價(jià)值觀”三點(diǎn)論

這兩年新世相的策劃及營(yíng)銷活動(dòng)做得風(fēng)生水起，從“逃離北上廣”到“丟書大作戰(zhàn)”再到“做一小時(shí)女主”，以及“48小時(shí)解憂活動(dòng)”，兩天前他們又推出“48小時(shí)重啟家庭關(guān)系”活動(dòng)，每一次活動(dòng)都能準(zhǔn)確戳到某一人群的痛點(diǎn)，引起強(qiáng)烈的情感共鳴，從而形成刷屏效果。

汪再興在之前采訪中曾談及新世相對(duì)于活動(dòng)策劃的理念：“新世相本質(zhì)上是內(nèi)容公司，新世相做的內(nèi)容里面有直播、微博、微信和活動(dòng)，通過(guò)好的內(nèi)容，建立好情感連接，沉淀社群，與社群產(chǎn)生互動(dòng)，這四個(gè)部分按照傳播的步驟做完了，品牌方來(lái)贊助，目前是按這個(gè)邏輯做的。”

逃離北上廣第二季報(bào)名海報(bào)

此次與萬(wàn)達(dá)及《解憂雜貨店》的合作也是基于這樣的共識(shí)形成，萬(wàn)達(dá)影視營(yíng)銷宣傳部副總經(jīng)理李曄也在采訪中告訴娛樂(lè)資本論（yulezibenlun）：“今年十月份左右跟汪總第一次見(jiàn)面，我們合作還是很快的，我們基本上當(dāng)天就解決（合作問(wèn)題），后面再見(jiàn)一次面就把合同給解決了。”

“我們?cè)谧鲞@部電影的時(shí)候，是在生產(chǎn)內(nèi)容，我不僅想賣票，我希望是鋪路，”汪再興這樣解釋道。

所謂“鋪路”，第一是指價(jià)值觀內(nèi)容層面的傳遞，第二也是新世相此次與萬(wàn)達(dá)合作想傳遞出的一個(gè)理念——利用社群工具進(jìn)行營(yíng)銷及內(nèi)容拓展的重要性。

在新世相策劃的一系列營(yíng)銷互動(dòng)中，微信群、微博群、直播群等社群工具發(fā)揮很大作用，基于“新世相”公號(hào)500萬(wàn)用戶基礎(chǔ)上，他們會(huì)為每一次不同活動(dòng)開設(shè)不同的主題社群，從社會(huì)尋找可以互相產(chǎn)生共鳴的人，讓他們形成社群基礎(chǔ)，在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行傳播，很顯然，這樣點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式效率大大高于普通廣告點(diǎn)對(duì)面的傳播。

細(xì)致分析這次新世相與《解憂雜貨店》的合作，首先新世相尋找了與電影統(tǒng)一的主題，即“解憂”，其次，從電影基調(diào)和電影主演兩方面入手組織社群，一面制定尋找解憂人互訴煩惱的情感路線，在社會(huì)尋找有此類需求的人群形成一個(gè)傳播陣地。

《解憂雜貨店》電影海報(bào)

另一方面，組織自帶流量的幾位主演參與活動(dòng)，使其粉絲形成又一個(gè)傳播陣營(yíng)（兩個(gè)社群不排斥交互），而且如王俊凱、迪麗熱巴的粉絲普遍為學(xué)生群體，對(duì)于傳播作用的反應(yīng)度高，一場(chǎng)線上發(fā)布會(huì)也算一箭雙雕，既方便了流量明星與大量粉絲的直接互動(dòng)，也解決了學(xué)生群體想見(jiàn)偶像而不得見(jiàn)的問(wèn)題，試想，這樣的發(fā)布會(huì)如果落地執(zhí)行，會(huì)存在人數(shù)限制、安保措施、地域差別等諸多問(wèn)題，而線上發(fā)布會(huì)不僅吸納了更高的參與人數(shù)，同時(shí)節(jié)省了一大筆時(shí)間、經(jīng)費(fèi)、人員等問(wèn)題。

小娛也從“48小時(shí)解憂活動(dòng)”群里進(jìn)行了小范圍調(diào)查，被采訪者大學(xué)生居多，多數(shù)人表示是被偶像吸引參加活動(dòng)，也會(huì)買片去電影院支持票房，從中可見(jiàn)，這次活動(dòng)的目標(biāo)群體對(duì)位精準(zhǔn)，效果顯著。

對(duì)于組織這次活動(dòng)，汪再興表示：“我們希望通過(guò)這次活動(dòng)，讓所有行業(yè)的人都重視這個(gè)東西，畢竟有社群這樣一個(gè)活生生的工具。”

社群營(yíng)銷往往是可以制造流行的法寶，從新世相過(guò)往的活動(dòng)案例來(lái)看，他們通過(guò)公號(hào)運(yùn)營(yíng)吸引和建立起有新世相屬性的社群，這個(gè)社群為他們之后的營(yíng)銷及策劃活動(dòng)提供極大動(dòng)力，創(chuàng)始人張偉曾對(duì)于“制造流行”提出過(guò)三點(diǎn)方法論：第一，了解人群，了解城市生活里的欲望和焦慮；第二，用一個(gè)辦法喚起他們的行動(dòng)；第三，建立一個(gè)價(jià)值觀共同體。

新世相的用戶畫像為：60%是女性，年齡在18-35歲之間，大部分集中在北上廣深一線城市，及杭州成都等準(zhǔn)一線城市。基于這樣的社群基礎(chǔ)，新世相已經(jīng)具備了可以創(chuàng)造爆款的條件，對(duì)于這次與《解憂雜貨店》的合作，小娛也有疑惑，營(yíng)銷行為如此精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)受眾，是否也會(huì)使得受眾群狹窄，李曄表示：“這足夠了，我們先把我們的垂直用戶打透，把本體保住，我們還有其他傳統(tǒng)的營(yíng)銷打法影響到增量用戶。”

在這次合作之初，新世相與萬(wàn)達(dá)便協(xié)商一起做一個(gè)IP，在IP之下，可以做線下衍生品、線下活動(dòng)、線下社群等多種IP展現(xiàn)形式，所以《解憂雜貨店》的營(yíng)銷活動(dòng)只是一個(gè)開始，未來(lái)還有更多頭腦風(fēng)暴及心靈風(fēng)暴。

來(lái)源：娛樂(lè)資本論  作者：劉卉