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雖然韓系車企主觀意愿上并不想放棄中國市場，但重視程度確實不及歐美市場。
文 | 王靜儀 編輯 | 趙成 汽車和足球一向密不可分。 剛剛收看了2022卡塔爾世界杯比賽的觀眾們不難發現，起亞汽車的“KIA”黑色logo和現代汽車的“Hyundai”藍色logo，出現在了場邊廣告上。 ▲ 圖源：網絡 財經汽車（ID:caijingqiche）從現代汽車集團了解到，從2002年韓日世界杯開始，這已經是第六次贊助世界杯。擁有起亞品牌和現代品牌的現代汽車集團，是國際足聯七大頂級贊助商中唯一的汽車公司，每賽季的贊助金額超過1億美元。 播放場邊廣告、提供車隊用車……盡管起亞和現代在世界杯上風頭強勁，但對于中國消費者而言，韓系車似乎正在遠離主流視野。 作為起亞在中國的合資公司，悅達起亞曾在2016年達到年銷65萬輛的巔峰，隨著中韓關系的宏觀背景變化，加上自主品牌和日系品牌的“上攻下壓”，悅達起亞銷量急轉直下，從2017年的36萬輛跌至2020年的25萬輛，到2021年僅剩下16萬輛。 北京現代的銷量也是五連跌：2016年，北京現代全年銷量114萬輛；2017年，這個數字是82萬輛；2021年，滑落到38.2萬輛。在入華20年之際，兩大韓國品牌的銷量尚且不及10年前。 乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹認為，近年來，韓系車在技術和產品上更新不及時，缺乏技術亮點，加之中國自主品牌的沖擊，銷量節節敗退。 世界杯的天價營銷，能幫助韓系車解決中國市場的困境嗎？當中國市場份額滑落到1%，韓系車還有機會東山再起嗎？ 01 熱衷世界杯營銷 2002年的韓日世界杯，是現代汽車集團進行世界杯營銷的重要節點。 ▲ 圖源：網絡 這屆在家門口舉辦的世界杯，據媒體報道，現代汽車集團投入了15億歐元（約合110億元人民幣）進行贊助，這在當時可謂是天價贊助。 憑借世界杯在全世界的超高關注度，這家積極進軍全球的韓國企業收到了相當理想的回報。據某體育營銷機構統計，韓日世界杯期間有600億人次觀看現場比賽以及比賽轉播，這些現場廣告以及電視廣告為現代汽車集團帶來了50多億美元（超358億元人民幣）的廣告價值。 2010年南非世界杯，現代汽車集團作為獨家汽車贊助商向世界杯組委提供了所有乘用車和球隊大巴。當世界杯每場比賽球隊乘坐客車抵達場館時，車身上的宣傳標語便通過電視直播畫面，傳送至全球數以億計的觀眾面前。 受益于體育營銷，2005年，現代汽車集團首次入選知名品牌咨詢公司Interbrand推出的“全球品牌100強榜單”。隨后排名持續攀升，品牌價值從2005年的35億美元上漲到2022年的173億美元，排名全球第35位。 2022年卡塔爾世界杯期間，財經汽車（ID:caijingqiche）從現代汽車集團方面了解到，現代汽車為球員、貴賓和賽事官員提供422輛乘用車和170輛大巴，共計592輛官方用車。其中包括純電動汽車IONIQ 5、Santa Fe混合動力汽車和氫燃料電池巴士Elec City等，超過一半的乘用車和部分商用車將采用環保車型。 起亞方面也向財經汽車（ID:caijingqiche）介紹，其為本屆世界杯組建了由包含80輛新能源車型（EV6 GT-line、索蘭托 PHEV和Niro PHEV）在內的297輛乘用車（Telluride、索蘭托、獅鉑拓界和嘉華）和70輛起亞巴士組成的車隊。起亞全陣容車型為國際足聯和各項國際賽事提供出行服務，同時通過品牌推廣活動、體育館廣告牌等，進一步提升起亞品牌的全球知名度。 這是世界杯官方車隊中首次使用環保汽車，也宣傳了現代汽車集團在新能源汽車、可持續發展方面的主張。 現代汽車集團計劃于2030年前，通過豐富電動化產品矩陣、優化生產制造能力、強化硬件和軟件競爭實力四大方面舉措，完成構建17種以上的電動汽車產品體系，致力于實現全球電動汽車銷量達187萬輛、市場占有率達7%的目標。 目前現代汽車集團（包括現代品牌、起亞品牌、捷尼賽思品牌）是全球銷量第三的車企。2022年上半年，現代汽車集團全球總銷量為330萬輛，僅次于豐田的514萬輛和大眾的401萬輛。 02 曾經的性價比之王，如今銷量節節敗退 與世界杯期間的積極表現不相稱的是，韓系車近年在中國消費者眼里，正逐漸淡出主流視野。 2022年是中韓建交30周年，也是現代汽車集團入華20年。該集團內部人士對財經汽車（ID:caijingqiche）表示，現代始終將中國視為全球最重要的市場之一，在華總投資約185億美元，累計銷量超過1800萬輛。 悅達起亞曾在2016年達到年銷65萬輛的巔峰，但2017年就大跌到36萬輛，到了2020年，銷量下跌到25萬輛，到2021年，僅剩下16萬輛。2022年1-10月，悅達起亞累計銷量7.8萬輛。 北京現代的銷量也是五連跌：2016年，北京現代全年銷量114萬輛；2017年，這個數字是82萬輛；2018年，全年銷量79萬輛；2019年，71.6萬輛；2020年，50.2萬輛；2021年，滑落到38.2萬輛。 ▲ 圖源：網絡 韓系車過去在中國市場獲得成功，憑借的是高性價比優勢，以及外觀的靚麗造型。而近幾年，原本定位更低的中國自主品牌，價格和品牌一路上攻；而定位更高的日系車，憑借產品力穩固了市場地位。“上攻下壓”之下，韓系車腹背受敵，加之中韓國際關系變化，銷量節節敗退。 崔東樹認為，近年來韓系車在中國市場持續受挫，主要是由于其技術和產品的更新不及時所致，整體上其技術沒有特別大的突破，缺乏技術亮點。 “日系車企和韓系車企都曾在中國市場經歷了一定的波折，但反觀日系車企，近年來已憑借著在混動技術上的深耕，成功度過危機，逐漸在中國市場上恢復活力。”崔東樹表示，同時國內自主品牌的全面崛起，對韓系車也構成了明顯的沖擊。 據乘聯會統計，曾經年累計銷量可突破170萬輛的韓系車，如今在中國市場的份額已跌破2%。 伴隨銷量下跌，合資公司陷入虧損。公開信息顯示，2020年東風悅達起亞實現營收219.4億元，虧損47.5億元。2021年1月-10月東風悅達起亞累計實現營收124.8億元，同期虧損26.12億元。 持續虧損之下，合資方之一的東風汽車集團有限公司選擇以2.9701億元的價格轉賣25%的股權，并于2022年1月正式退出合資公司。接手的是原合資方江蘇悅達投資股份有限公司，“東風悅達起亞”三方合資變成“悅達起亞”雙方合資，悅達和起亞各持一半股權。 悅達起亞如今已經資不抵債。根據起亞11月14日公布的三季度報告，截至2022年三季度末為準，合資公司負債總額為2.2792萬億韓元（約121億元人民幣），超過了資產總額2.1240萬億韓元（約112.8億元人民幣）。 北京現代則獲得了股東雙方的輸血。根據協議，北汽和現代將在2022年內按各自所持股比共同增資9.42億美元（約合人民幣60億元），為合資公司注入資金。 03 不退出中國市場，還需要更多誠意 總銷量排名世界第三，卻在全球最大的汽車市場中國節節敗退，韓系車正在努力破局。 2021年4月，悅達起亞發布新品牌標識，開啟“品牌重塑”并宣告“以客戶為中心”的品牌新理念，打響“品牌重塑”第一槍。這也是大家在本次世界杯上看到的起亞品牌新logo，以無邊框的字母取代了以往的圓形KIA標識。 在新品牌戰略下，從8萬-15萬元市場起家的悅達起亞，首次推出售價超過30萬元的車型，力求品牌向上。 “未來起亞不再生產10萬元以下車型，要擺脫性價比標簽，實現品牌向上。”起亞汽車總經理柳昌昇表示，恢復到東風悅達起亞銷量鼎盛時期不是短時間內可以達成的，起亞會考慮先提升品牌形象，不會一味追求銷量目標。 新車的市場表現較為平淡。上險數顯示，SUV智跑2022年1月-10月累計銷量16507輛，同比下滑53.22%。售價超30萬元的MPV嘉華，2022年前10月累計銷量僅為2325輛。 在起亞看來，如果導入全球熱銷車型，在中國市場就能復制成功。11月3日，第五代Sportage車型獅鉑拓界上市，這款緊湊型SUV累計全球銷量超過660萬輛，其地位相當于RAV4之豐田、CR-V之本田；明年，起亞計劃導入純電動緊湊型SUV EV6，這是起亞基于專用平臺E-GMP打造的首款專屬純電動汽車，在海外上市后獲得不少好評，獲評“2022歐洲年度汽車”。 現代的思路類似——當韓系車被打上了便宜、性價比的標簽，品牌破局必須要靠全球車型。于是現代時隔多年后重啟進口車業務，引入旗艦車型帕里斯帝，切入中大型SUV市場。 但有分析指出，在多數跨國車企均會有意考慮到中國消費者的偏好，打造特別的長軸距版車型或進行其他本土化研發時，韓系車企多是直接導入全球車型，很少做有針對性的改進，這種戰略顯然跟不上市場變化。 除了導入全球車型，現代汽車還將氫能源作為在華發展的砝碼。現代汽車集團方面告訴財經汽車（ID:caijingqiche），首款符合中國法規的氫燃料電池乘用車——NEXO中國版，于2022年4月正式獲得北京新能源牌照，將于年內正式引入中國。集團首個海外氫燃料電池系統研發、生產、銷售基地“HTWO廣州”也即將竣工投產。 韓系車面對中國市場表現出了誠意，但問題是，競爭者們似乎更有誠意。比如起亞規劃在未來5年內在華推出6款全新純電動車，同是合資品牌的大眾，計劃到2025年在中國推出不少于40款純電動汽車。 “雖然韓系車企主觀意愿上并不想放棄中國市場，但對中國市場的重視程度確實不及歐美市場。”崔東樹認為，這一戰略的后果就是，韓系車在全球的市場表現非常不錯，在中國市場銷量持續下滑。 -END- 責編 | 趙成 轉載合作請聯系微信dowsonzc