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從年后開(kāi)始，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和App的廣告推薦位上，開(kāi)始頻繁出現(xiàn)“鯤”的身影。

“開(kāi)局一條鯤，進(jìn)化全靠吞！”、“進(jìn)化失敗，竟渡劫骨鯤”、“噬鯤、巨猿”、“鯤只排名第三、霸王以鯤為食”……

諸如此類(lèi)的吞噬語(yǔ)境的廣告語(yǔ)，配合上一張張視覺(jué)沖擊感極強(qiáng)的生猛海報(bào)，讓人忍不住想要點(diǎn)開(kāi)進(jìn)入到這些養(yǎng)鯤游戲一番。

然而，就在大家已經(jīng)被這些滲入到網(wǎng)絡(luò)各個(gè)場(chǎng)景的游戲海報(bào)所挑逗之時(shí)，一些細(xì)心地自媒體和網(wǎng)民則發(fā)現(xiàn)了許多此類(lèi)圖片中最具有誘惑力的“鯤”元素，其實(shí)都是從一些科幻影視或桌面游戲中直接剪切而來(lái)的。

“我不能說(shuō)絕對(duì)沒(méi)有，但我嘗試點(diǎn)擊進(jìn)去的十多款養(yǎng)鯤游戲里，本身連一條鯤都沒(méi)有。”資深游戲玩家老史告訴筆者：這些畫(huà)面極其聳動(dòng)的游戲海報(bào)，最后引導(dǎo)用戶抵達(dá)的終點(diǎn)，大多是一些仙俠類(lèi)游戲，而且在玩法上和十多年前的《傳奇》差別不大。

充其量只是《傳奇》的網(wǎng)頁(yè)版，老史給出了一個(gè)直白評(píng)價(jià)。

但這還不是沒(méi)有鯤出場(chǎng)的養(yǎng)鯤游戲的全部。更令人驚奇的是，那些充斥在游戲海報(bào)上的震撼元素，反倒成為了自媒體上的一場(chǎng)“找茬”游戲。

最常見(jiàn)的巨鯤、尸鯤，其原畫(huà)來(lái)自2個(gè)不同的國(guó)外畫(huà)師的科幻插畫(huà)《夢(mèng)一場(chǎng)》和《尋鯤》（FINDING-THE FISH）；而看著非常驚悚的骨鯤原畫(huà)，則出自導(dǎo)演盧埃里·羅賓森為籌拍科幻電影《利維坦》，而在2015年發(fā)布的概念宣傳短片。

隨后的升級(jí)版中出現(xiàn)的古神飼鯤主，同樣出自國(guó)外畫(huà)師的原畫(huà)《獻(xiàn)祭之物》。

“或許是覺(jué)得不太出名的畫(huà)作，震撼力不夠強(qiáng)烈，在養(yǎng)鯤游戲之間已經(jīng)開(kāi)始激烈競(jìng)爭(zhēng)后，游戲海報(bào)的制作者的膽子似乎也變大了，一些特別經(jīng)典的元素拿來(lái)就用。”游戲業(yè)內(nèi)人士星河猛士調(diào)侃道：巨猿是從《金剛》的海報(bào)中摳圖出來(lái)的，噬鯤霸王來(lái)自桌游萬(wàn)智牌中的卡牌角色“擎天巨人”，據(jù)說(shuō)還有一大波來(lái)自萬(wàn)智牌的角色已經(jīng)“加入”養(yǎng)鯤隊(duì)伍。只不過(guò)，好像還沒(méi)看到直接對(duì)電子游戲作品的“盜圖”。

但老史則否定星河猛士的說(shuō)法：“PS4游戲《戰(zhàn)神 4》的‘世界之蛇’，不就到養(yǎng)鯤游戲海報(bào)里客串了‘大蛇’的角色嗎？只是有時(shí)候真的很佩服這些設(shè)計(jì)海報(bào)的腦洞，這些舶來(lái)品加入到鯤這樣非常山海經(jīng)的洪荒概念里，竟然一點(diǎn)都不違和。”

只是，為什么不讓這些腦洞，真正開(kāi)在游戲之中呢？對(duì)此，從事游戲策劃工作的趙嚴(yán)認(rèn)為：先不說(shuō)設(shè)計(jì)游戲有多難，光是這些元素進(jìn)入到游戲中，就可能遭遇到各種不可測(cè)的版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。但是海報(bào)中就不一樣了，有投訴撤了就是，反正隔上半個(gè)月，也正好要換新的海報(bào)物料來(lái)吸引玩家了。

光是一個(gè)海報(bào)，哪怕再泛濫，一般版權(quán)方也不會(huì)特意來(lái)維權(quán)，也索賠不了多少錢(qián)。趙嚴(yán)隨后補(bǔ)刀稱：你既無(wú)法判定這個(gè)抄襲來(lái)的海報(bào)帶來(lái)了多少社會(huì)影響、經(jīng)濟(jì)效益，也曠日持久，可能等發(fā)現(xiàn)和維權(quán)時(shí)，游戲都下架了。

游戲海報(bào)，也別是網(wǎng)頁(yè)游戲的海報(bào)推廣，長(zhǎng)期以來(lái)都是以奇葩、另類(lèi)和洗腦著稱。

如2017年刷屏的游戲海報(bào)，就是以“渣渣輝”系列最為著名。

在那款名為《貪玩藍(lán)月》的頁(yè)游廣告中，香港演員張家輝一句“大家好，我系渣渣輝”，結(jié)果游戲大火之外，張家輝亦以另類(lèi)港普意外晉升為新一代網(wǎng)紅，“渣渣輝”也成為了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱梗。

“很煩啊，我都跟那些取消合作了，現(xiàn)在都成了國(guó)人的一個(gè)笑柄。”張家輝年初在魯豫的訪談中如是說(shuō)。

可據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，岳云鵬、宋小寶、林子聰、張衛(wèi)健、唐國(guó)強(qiáng)、張靚穎、朱茵、劉濤、吳鎮(zhèn)宇、陳小春、鄭伊健、鄧超等名人，其實(shí)都先后淪陷進(jìn)了此類(lèi)頁(yè)游海報(bào)之中。

甚至于某游戲還在年初用名人直播玩游戲來(lái)號(hào)召玩家圍觀，結(jié)果，該名人不過(guò)亮相了一小會(huì)，且根本沒(méi)有玩游戲。

洗腦式的此類(lèi)游戲海報(bào)的橫行，本質(zhì)上源自頁(yè)游的局部火爆與整體焦慮。

一方面，通過(guò)各種洗腦式海報(bào)，頁(yè)游平臺(tái)收益頗豐。

以《貪玩藍(lán)月》為例，其2017年第四季度的收入就有2.1億，一年的收入將近10億。企業(yè)創(chuàng)始人吳旭波在2017年宣布，公司要在五年內(nèi)A股上市。而江西貪玩信息科技公司不過(guò)是是一家注冊(cè)于2015年5月的公司，成立3年不到，到去年11月，該公司團(tuán)隊(duì)規(guī)模剛超500人。

而另一家名為三七互娛的頁(yè)游平臺(tái)則更加生猛，2017年財(cái)報(bào)顯示，凈利潤(rùn)達(dá)16.55億元，僅次于騰訊和網(wǎng)易，位列國(guó)內(nèi)網(wǎng)游公司第三。

另一方面，頁(yè)游的整體市場(chǎng)也在不斷縮水中，這使得頁(yè)游公司更加急功近利。

據(jù)中國(guó)文化娛樂(lè)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《2017年中國(guó)游戲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2017年中國(guó)游戲行業(yè)整體營(yíng)業(yè)收入約為2189.6億元，同比增長(zhǎng)23.1%；而同期，中國(guó)網(wǎng)頁(yè)游戲營(yíng)收則顯著下滑，全年?duì)I業(yè)收入約為192.3億元，同比下降15.0%，占網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)總份額的9.6%。

同時(shí)，該報(bào)告亦指出，2017年，頁(yè)游頭部作品的開(kāi)服數(shù)量減少，市場(chǎng)集中度小幅增加。

“開(kāi)服數(shù)減少，其實(shí)是個(gè)好事，說(shuō)明頭部作品的玩家黏性加大，不用開(kāi)更多的新服。”星河猛士認(rèn)為：同時(shí)市場(chǎng)集中度增加，亦說(shuō)明了為何三七互娛、貪玩游戲和9377這些頁(yè)游平臺(tái)能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)。其中一個(gè)關(guān)鍵就是不斷迭代的洗腦廣告在誘惑。

此外，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，頁(yè)游市場(chǎng)在2015年達(dá)到頂峰后，已經(jīng)連續(xù)2年下滑。

這種行業(yè)焦慮的蔓延，也迫使更多的頁(yè)游廠商，在搶奪有限客源的流量入口，不斷的釋放出諸如“渣渣輝”、“養(yǎng)鯤”這樣的腦洞大招。

至于為何貨不對(duì)板依然火爆。不少玩家在筆者的采訪中給出了不同的意見(jiàn)。

有玩家稱，進(jìn)去是一個(gè)仙俠游戲，但還是有養(yǎng)鯤的執(zhí)念，所以一路升級(jí)想養(yǎng)鯤，結(jié)果就留下了。

另有玩家則認(rèn)為，廣告投放的多，說(shuō)明短時(shí)間內(nèi)不會(huì)關(guān)，喜歡“突然死亡”的頁(yè)游，已經(jīng)讓自己損失慘重了，尤其是投入了不少真金白銀的那些游戲……

老史的答案或許更有市場(chǎng)，經(jīng)歷過(guò)2000年《傳奇》火熱時(shí)代的那一批玩家，現(xiàn)在大多人到中年，事業(yè)有成、有點(diǎn)閑錢(qián)、有點(diǎn)時(shí)間，這些大量模仿或本身就是《傳奇》網(wǎng)頁(yè)版私服的游戲，已經(jīng)成為了一種情懷的歸宿。

“現(xiàn)在要我去適應(yīng)新的手游玩法和模式，去和青少年打《王者榮耀》，我玩不來(lái)。還是在類(lèi)《傳奇》游戲里繼續(xù)嗨最好。”老史說(shuō)：類(lèi)《傳奇》游戲，現(xiàn)在基本上也就是頁(yè)游里最多。

但養(yǎng)鯤游戲并非真的能夠在侵權(quán)之中，繼續(xù)有效地?fù)平稹ｋS著“鯤”被養(yǎng)大，被侵權(quán)一方將極有可能在特定的時(shí)間直接訴諸法律。

海報(bào)侵權(quán)也是侵權(quán)！業(yè)內(nèi)人士稱，早前有多次游戲侵權(quán)訴訟，就指向過(guò)宣傳海報(bào)。

“使用未經(jīng)授權(quán)動(dòng)漫形象的案件明顯增多。”2017年，石景山區(qū)法院知識(shí)產(chǎn)權(quán)庭庭長(zhǎng)易珍春曾對(duì)媒體分析稱：一些企業(yè)為了抓取用戶眼球、擴(kuò)大宣傳效果,或擅自使用知名游戲相同或近似的游戲名稱、人物形象,或通過(guò)虛假宣傳使用戶誤認(rèn)為其游戲與知名游戲系相關(guān)產(chǎn)品,攀附知名游戲商譽(yù),涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

去年3月，某款國(guó)產(chǎn)網(wǎng)頁(yè)游戲宣傳片涉嫌直接使用索尼公司的游戲《神秘海域4》的畫(huà)面，被游戲資深自媒體敖廠長(zhǎng)揭批。

而在同年4月，全國(guó)首例涉及認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)游戲整體畫(huà)面構(gòu)成類(lèi)電影作品侵權(quán)的案件在上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院審結(jié)。

一款名叫《奇跡神話》的網(wǎng)頁(yè)游戲，其與《奇跡MU》在前400級(jí)三大角色名稱技能、等級(jí)設(shè)置、地圖場(chǎng)景、武器裝備、怪物及NPC(非玩家控制角色)等方面一模一樣或基本相同，而被法院認(rèn)定為構(gòu)成著作權(quán)侵權(quán)和虛假宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，并確定了410萬(wàn)余元的賠償金額

“僅僅虛假宣傳，其實(shí)已經(jīng)足夠讓這些游戲公司在訴訟上陷入麻煩。”趙嚴(yán)稱。據(jù)其了解，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在已有資深玩家開(kāi)始自發(fā)的組成了類(lèi)似游戲圈中的“王海”團(tuán)隊(duì)，想要從打假的角度進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，這一輪深扒養(yǎng)鯤海報(bào)的行動(dòng)，也許就有一定關(guān)聯(lián)。

更多的游戲業(yè)內(nèi)人士則開(kāi)始鎖定一個(gè)認(rèn)知：既然一個(gè)貨不對(duì)板的養(yǎng)鯤海報(bào)，都能激發(fā)出如此大的市場(chǎng)；如果游戲里真的有海報(bào)上宣傳的養(yǎng)鯤體驗(yàn)，又會(huì)如何呢？只要造型原創(chuàng)，總不是難事……

刊載于《法人》雜志2018年6月刊

張書(shū)樂(lè) 人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀察者