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iPhone X 出來了。

這兩天，我看到的討論，除了特性之外，最多的，是關于 8399 起跳的價格。

這個價格是否合理？不同的人會有不同的回答。

今天，我們就來聊聊這個話題：商家是如何玩轉「價格游戲」的。

很多人對價格有一個根深蒂固的誤解：價格必須由成本決定。

這固然有政治教育的原因，但更主要的因素是：這符合我們的線性思維 —— 一件東西通過勞動被創造出來，它應該賣多少錢，當然應該由創造它的成本所決定。

但實際上，并不是這樣。

舉一個簡單的例子。

A 開發了一套關于寫作的實戰課程，有一位企業高管 B 想學，開價1萬。A 覺得價格合適，就教給他。交易就成立了。

這里面，有成本什么事嗎？完全沒有。

換成另一位顧客 C，他忙著經營公司，不需要學寫作，那么對他來說，可能就只愿意拿出4千塊，來買這門課。

同樣一門課程，沒有任何變化，為什么會存在兩個截然不同的價格呢？

這里面的差距，就在于，這門課程對兩個人的「效用」不同。

前者認為，他學會這門課，能夠創造出超過1萬塊的收益；而后者沒有這個需求。

我想說的是什么呢？

企業總是逐利的。理論上，企業最好的定價策略是什么？是按照消費者愿意支付的最高價格，把產品賣給他們。

也就是說，定價的本質，是消費者導向 ——消費者認為產品值多少錢，愿意掏多少錢，企業就會賣多少錢。

這就叫做「消費者認知價值」。這才是決定價格的根本因素。

接下來，讓我們用一個虛構的例子，來解讀定價的基本邏輯。

假設有一家公司 —— 不妨稱為貓咪公司，生產了一款超萌機器貓，有 100 個家庭愿意購買。那么，不考慮任何現實因素，最理想的情況是什么呢？

當然是按照每個家庭愿意出的最高價格，把機器貓分別賣給他們。

這就叫做「一級價格歧視」，也是所有企業夢寐以求的終極夢想。

當然，現實中，沒有這種好事。

為什么呢？因為在 B2C 市場上（B2B 市場確實存在這種情況），消費者數量極其龐大，企業不可能逐一去接觸消費者。所以，企業只能使用一個統一的公開價格，來降低交易成本，促使交易的達成。

這就會產生一個問題：消費者五花八門，愿意支付的最高價格差異也非常大，那么，把線劃在哪里，才能獲得最大的利潤呢？

劃得高了，單價上升，但愿意支付的消費者減少。

劃得低了，消費者增加，但單價下降。

一切定價理論和技巧，本質上，都是在嘗試解決這個問題。

舉個例子：所有關于定價的書，都會告訴你，最基本的定價方法，叫做成本定價法。也就是算出總成本，再加上一定的利潤（通常很低），來作為定價。

為什么企業要這樣做呢？因為，這是在「不了解消費者意愿價格」的情況下，最為穩健和保守的一種做法。

—— 既然不知道消費者愿意出多少，那我們就慢慢來，先從最低的價格開始，擴大市場，后面再說。

這就是一種劃線的方法，也是最常見、最傳統的做法。

別小看這條線的位置。知名制藥公司輝瑞，有一年把定價交給某咨詢公司去做，損失慘重。后來復盤，就是因為劃高了5%。

這里面，是復雜到一般人難以想象的調研和數據分析。

好了，現在，假設貓咪公司的市場部，經過一般人難以想象的復雜分析，算出，這條線應該劃在 100 塊，才能獲得最大利潤。

這時，貓咪公司的高管不滿意了：這樣我們賺不到多少錢啊，能不能給力點，把所有消費者的支付意愿全部提高？

于是，市場部的人抹了把汗，加班開會，討論策略。

最簡單的策略是什么呢？堆成本。

這個階段，屬于品牌的導入期，品牌還沒有被消費者充分認知和接受。大家最常干的，就是打廣告，聲稱自己用了多么高端的技術，在研發上投入了多少錢，達到了國際級的頂尖水準，諸如此類。

這些做法，目的就在于，堆高消費者對產品的「成本認知」。

為什么定價跟成本無關，但仍然需要堆成本呢？—— 因為大眾消費者不這樣想啊。

大家的常識依然是：這東西成本這么高，那一定很厲害，我就多掏點錢吧……

成本里面，除了超萌機器貓的硬件之外，還包括哪些呢？研發，人力，專利，管理，倉儲，運輸，廣告，等等。

這些成本能不能量化？其實也是可以的，但肯定沒有公司愿意去量化。量化了，利潤構成不就一目了然了嘛。

好了，現在，貓咪公司通過一輪廣告攻勢，成功把價格從 100 塊拉高到 110 塊，管理層很滿意，消費者也很滿意。

我們接著往下看。

超萌機器貓賣了一段時間，貓咪公司發現銷量下降了。經過研究，發現：隔壁的萌犬公司看上了這個市場，也研制出了一模一樣的超萌機器貓，但價格只要 100 塊，消費者都被搶過去了。

這個時候，應該怎么應對呢？

貓咪公司緊急開會，獲得一個共識：降價是不行的，這樣會進入價格戰。不過我們的研發不是很閑嘛，干脆找點事情給他們做吧。

于是，貓咪公司對超萌機器貓的外觀進行微調，推出了「短尾超萌機器貓」。并且鋪天蓋地打廣告：現在短尾才是時尚界的標志喔！

價格不但沒有降，反而提高了，變成 115 塊 —— 盡管從長尾變成短尾，再加上廣告費用，平攤下來的成本，可能只有 1 塊錢不到。

這就叫做「差異化」。

差異化的目的，也是一樣的：混淆消費者對價格的真實感知。

一模一樣的產品，消費者肯定選擇便宜的。但稍微做一下改變，再給消費者一個充分的理由，就能鼓動消費者去購買。盡管這個改變可能非常細微，甚至未必能提高消費者的效用，但這也足夠了 —— 因為媒體會告訴消費者：這個改變多么多么厲害，能把性能提高30%-40%。

但是你想一想，在生活中，真的把性能用到封頂，需要進一步提高的人，多嗎？

兩家公司相安無事了一段時間，出了個岔子：有一家大象公司進入市場了。

如果大象公司按照常規，定價 100 - 115 之間，倒也沒關系。但這家大象公司比較討厭，居然定到了 50 塊，僅僅比成本價高一點。

一下子，貓咪公司和萌犬公司的潛在消費者，全部被大象公司吸引過去了。

這就叫做「市場滲透定價法」。

簡而言之，先用一個低價打入市場，搶占大量消費者之后，再慢慢謀求發展。

這種策略屬于破壞性的打法。很有效，但是影響也很大 —— 它會拉低整個行業的利潤水平。

而且，當消費者習慣你的低價之后，再想推出高價的產品，就不那么容易了。因為你的品牌調性已經定下來了。

貓咪公司和萌犬公司一合計，這不好辦啊，得了得了，反正也賣了大半年了，咱們降價吧。

于是，兩家公司都把自己的產品，降到了 50 元。企圖拉攏那些支付意愿在50元左右的消費者。

—— 這就叫做「撇脂定價法」。

什么是撇脂定價法？就是，先定高價，再降價，來吸引盡可能多的消費者。

還記得前面講過的「支付意愿」嗎？在產品進入市場的時候，先定一個高價，吸引那些「高支付意愿」的消費者 —— 亦即愿意支付的價格在 110 元以上的消費者。隨著時間推移，再逐步降價，吸引那些「低支付意愿」的消費者。以獲得盡可能多的收益。

這就是撇脂定價法，也是絕大多數企業在用的方法。

撇脂之后，貓咪公司覺得，不行，光靠細微的差異化，沒法把價格拉高，還是得推出新產品。

（別管萌犬公司了，就假設它因為某個意外倒閉了吧）

于是，貓咪公司經過潛心研發，終于推出了劃時代的產品：仿生貓。

仿生貓，跟超萌機器貓相比，有了突破性的飛躍，多了幾十項新功能，可以說是完全不同的新產品。

于是，同樣的困擾又來了：該怎么給仿生貓定價？

在市場部的會議上，大家進行了熱烈的討論和友好的爭吵，大多數人的意見，集中在 150 - 180 塊之間，莫衷一是。

最終，市場部的老大 L 先生果斷拍板：別吵了，聽我的。

最終定價是多少呢？不是 150，也不是 180，而是 500。

面對下屬不解的目光，L先生微微一笑，拿出教鞭：

人們是如何判斷價格高低的？答案是對比。

單獨拎出一個產品，是不存在「價格」的，因為沒有意義。價格一定是在一個現實的市場里才有效。

也就是說，我們必須先知道，這個市場里有哪些產品，這些產品賣多少錢，然后，再把這個產品，跟其他產品進行對比，才能推斷出這款產品的價格高低。

也就是說，「高價」和「低價」并不是一個絕對的概念，而是相對的。

一個市場里，如果大家都賣 100，有一個產商賣 50，即使真實成本只有 10 塊，大家也會覺得，這個廠商真良心。

反之，如果大家都賣 100 ，有一個產商賣 150 —— 即使它采用了非常厲害的技術，成本比其它產商高出好幾倍，消費者也會覺得「太貴了」。因為他們感知不到這個差距。

這就是對比的重要性。

在這個語境下，被當做標桿，來建立對比關系的事物，就是「錨」。

錨可以是一個產品，也可以是跟產品具有相似性的其他事物。

比如，當第一個平板電腦推出的時候，我們不知道它值多少錢，但是我們可以想象：它應該在普通手機之上、筆記本電腦之下。

這里，手機和筆記本電腦，就是「錨」。

當某個市場還處于一片真空的時候，出現的第一款產品，就擁有了一個至高無上的權力：錨定權。

它就成為了這一整個市場的「錨」。

定價 500 塊，作用是什么呢？主要有三點：

首先，告訴大家：仿生貓值 500 塊。

這樣做的意義是什么呢？它直接定義了這個市場。

即使這款仿生貓本身賣不出去，但時間一長，消費者就會接受這個印象（仿生貓就應該值 500 塊）。這時，如果再推出大眾版仿生貓，賣300塊，會不會有人買？

肯定的。

大家把它跟初版比較，就會覺得「大眾版好便宜啊，不買是傻瓜」。

其次，拉高整個市場的利潤空間。

這是一個「利己利他」的行為。

即使有競爭對手進來，只要大家都在這套規則下面玩，心照不宣，那大家都能賺得盆滿缽滿。

最重要的，這可以給消費者留下這樣的印象：貓咪公司，是一個能生產「 500 塊仿生貓」的厲害公司。

這會有什么樣的結果呢？

購買了仿生貓的消費者，會對自己說：貓咪公司真厲害，仿生貓真棒，我感到好榮幸，我好喜歡貓咪公司啊。

而沒有購買仿生貓的消費者，久而久之，也會對貓咪公司產生敬畏：這不是我們買得起的產品。

于是，品牌就這樣樹立起來了。

甚至，時間一長，圍繞著貓咪公司，會形成一種獨特的「貓咪文化」。

媒體和自媒體會開始向你灌輸這樣的思想：

品質生活，從擁有一只仿生貓開始；

有錢有閑的人都在玩仿生貓，你呢？

生日禮物不送仿生貓的男生，值得嫁嗎？

……

大家開始拍照發朋友圈：今天做了三菜一湯。然后，假裝不經意地露出家里的仿生貓，收獲朋友們的驚嘆。

會有圍繞仿生貓而建立的論壇、群組、社區，大家會開始爭論：究竟是用風電驅動仿生貓好，還是水電好？

……

到了這個時候，一個「貓咪宗教」，也就應運而生了。

當然啦，現實社會不會如此簡單，這只是一個故事。

故事講完了，我想表達的，是什么呢？

無非就是這一點：

這個社會為我們構建的最大陷阱，就是讓人覺得，通過消費，我們就能得到一切。

請保持對自己的清醒認識。

來源：微信公眾號 L先生說