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一

終于，宜家上線了官方網上商城。

終于，在放出在149個城市開店這句豪言壯語20年后，宜家真的要完成這個目標了。

不同于兩年前的版本（僅限配送上海地區），新上線的網上商城可以為35個城市的消費者提供配送服務，而新開通的網上商城是否成為能夠成為宜家新的增長點還有待考量。

早在2016年，宜家就在上海上線了首個網上商城，此后卻并未作進一步擴張，同年還在溫州開設了中國首個“訂貨中心”。

2017年則宣布與無確切對象的第三方電商平臺合作，但后續一直沒有大的動作。

值得玩味的是，在實體店領域，進入中國20年的宜家也表現得頗為謹慎。

宜家于1998年在上海開了第一家店以來，一直有一個小目標，“要去中國149個城市開店”。

可直到2015年，也只是18年開了18家店。

這2年，開店速度突然變快，截至目前，宜家在中國開設了25家商場。

但149-25=( )，你也知道，宜家的心思已經不再實體店之上了。

二

為何突然決定大踏步前進了？宜家有本賬。

數據顯示，2018年，宜家商場訪客數量達到了9830萬人，同比增長9.6%，但該數據較之2016年20%的增長率，仍然呈下降趨勢。

另外，宜家在中國市場2018財年的整體銷售額超過147億元，但增速放緩，較2107財年增長9.3%，是四年來首次只有個位數的增長。

宜家實體店還留下什么？快成為飯店了。

宜家創立之初，創始人就有句名言：“餓著肚子促不成好生意”，結果宜家就有了餐飲服務。

而現在“去宜家吃頓飯順便逛逛”的顧客，據說已經趕超了“去宜家逛逛順便吃個飯”的人數。

到底是為了去吃一頓高性價比的餐食，還是去逛一個家居賣場，許多人對此的認知邊界已經模糊。

一個隱藏在家居賣場里的餐飲巨頭的成型，其實也是宜家用來留客、并想方設法讓每一個流量都能在宜家的每一個環節溜達一圈、并最好能有所共享的一貫商業邏輯，用通俗的話語，其實就是一站式服務。

只是宜家做得更為巧妙和貼心，不僅僅只是便宜。

當然，目的還是不變的。

由此而來的“沖動性購買”得到了刺激，據2015財政年宜家中國的餐飲銷售額已經突破10億元，占據交易額9.5%。

甚至在國外，這個餐飲都玩出了花樣。2016年9月在倫敦，宜家還在賣場內辟出一個自助式廚房及開放式餐廳的快閃空間，鼓勵食客變身主廚身份，邀請朋友們在此分享美食。

然而，這一套，在中國卻越來越行不通，盡管，宜家的肉丸是真的美味。

在中國增速放緩，就知道，光靠肉丸子，打動得了食欲，卻已經解不開國人錢袋子。

三

這一次沖擊電商，猶豫了2年的宜家是下了決心的。

只是在企業自建電商平臺的熱浪早已消散多年，大多數品牌都選擇在天貓或京東之上開設旗艦店的今日，“又一家電商平臺”能有多大施展空間？

有一個在上海試水網上商城階段的有趣數據是這樣的：

2015年9月1日到2016年8月10日，僅僅提供家裝家具信息的宜家官網訪問量超過6700萬次。

有人做過調查，許多官網訪問者恰恰是因為本地沒有宜家，而選擇上官網查詢產品，再去代購店找到同款；當然也有逆向的，目的依然是確認代購網店的產品真是宜家出品。

換言之，此次擴大規模的宜家電商，依然不是為了做電商生意，也不是去搶“宜家代購”淘寶店的份額，而是地地道道的又一個流量生意，而且還是線下。至少目前如此。

無論是電商購、到店購還是代購，最終這些都實打實的變成了宜家的流量，并且覆蓋到了許多宜家實體店觸及不到的地圖邊緣，而已。

四

在回答《長江商報》記者張璐關于此事的提問時，書樂的理解就據此來：“宜家此次試運營網上商城其目的，就是挖掘更多的流量機會，試錯總比不試好?！?/span>

讓每一個可能的流量，都找到一個適合自己的實現場景，最終幫助宜家變現，這才是一直很便宜、很節儉的宜家的標準玩法。

類似這樣的玩法，其實宜家已經在做了。

今年在8月27日，宜家正式上線“IKEA宜家家居快閃店”小程序，而該快閃店將在未來為期9個月的時間中，以不定期推出不同主題的限量概念套裝的形式進行售賣。

換言之，網上商城也好，快閃店也罷，都只是想方設法為自己的線下賣場引流。

方便顧客選購或代購，來的都是客，以前來吃飯，現在還送精修圖……

如果你是網購，又在覆蓋城市里，就選好圖。

如果不在，就交給代購的，選好圖。

說白了，流量生意，一個都不浪費。

還要說一句：宜家在其2019年財年大會上還宣布截至2018年年底，將在全國149個城市提供電商服務。

從149個城市開店，變成149個城市開網店，宜家的20年的小目標，總算要成了。

張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者，互聯網和游戲產業觀察者