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1

最近有本新書上市，某媒體向讀者征集稿件，稿酬可觀。

有個(gè)朋友擅長(zhǎng)寫書評(píng)，也計(jì)劃寫一篇應(yīng)征。

他很快寫完一稿，但是覺得不甚滿意，決定再閱讀更多資料，回爐再造。

就在他重修其稿的時(shí)候，卻看到這媒體已經(jīng)刊出同題的書評(píng)一篇。按朋友的標(biāo)準(zhǔn)，其內(nèi)容只是勉強(qiáng)可讀，尚不及他的初稿。但這篇稿子一發(fā)，該媒體勢(shì)必不會(huì)再用同題稿件，他的努力也就白費(fèi)了。

在很多做內(nèi)容的人看來，這或許算是一種“劣幣淘汰良幣”的典型故事吧。

2

肚子餓的時(shí)候，什么東西好吃？

你可能覺得答案是“什么都好吃”——其實(shí)不是。

肚子餓的時(shí)候，蓋澆飯好吃，炒面好吃，麥當(dāng)勞好吃；大閘蟹不好吃，龍蝦不好吃，米其林不好吃。

人對(duì)“產(chǎn)品”的需求，分不同層次，先滿足基礎(chǔ)、普遍、簡(jiǎn)單的需求，才會(huì)產(chǎn)生更高級(jí)、精細(xì)化、個(gè)性化的需求。

對(duì)于食物來說，基礎(chǔ)的需求是“填飽肚子”；對(duì)于手機(jī)來說，基礎(chǔ)的需求是“能上微信和淘寶”。

對(duì)于“內(nèi)容”來說呢？

當(dāng)一個(gè)新聞熱點(diǎn)出現(xiàn)的時(shí)候，先是對(duì)基本事實(shí)（而不是深度信息）的了解，然后是自我情緒的表達(dá)。

當(dāng)一本新書上市的時(shí)候，先是想弄明白，這本書到底講了什么，值不值得買。

然后才是其他。

朋友的失誤在于，讓讀者餓著肚子等自己拿蘿卜雕出一朵花來。

等不了。等到了，也不一定愛吃。

就像他自己總結(jié)的那樣：“還是搶占市場(chǎng)更重要啊。”

或許你會(huì)說，這些低級(jí)的需求，上不了什么臺(tái)面。這話沒錯(cuò)，但就像食欲、性欲一樣，人類大多數(shù)真實(shí)的欲望都上不了臺(tái)面啊。

很多做內(nèi)容的人的問題很簡(jiǎn)單：“飽漢不知餓漢饑。”

3

因?yàn)楣ぷ鲀?nèi)容就是尋找信息、消化信息、加工信息，所以我們時(shí)常處于一種信息飽足的狀態(tài)，簡(jiǎn)單潦草的內(nèi)容滿足不了我們，食不厭精，膾不厭細(xì)。

結(jié)果就是，我們可能花了太多時(shí)間來滿足自己的需求，而花了太少時(shí)間去理解用戶的實(shí)際需求。

經(jīng)常有人說：做產(chǎn)品或者做內(nèi)容，首先要讓自己滿意，才能讓消費(fèi)者滿意。

這話對(duì)嗎？說對(duì)也對(duì)——小野二郎肯定不會(huì)把自己覺得難吃的東西給客人；說不對(duì)也不對(duì)——麥當(dāng)勞的老板大概不會(huì)經(jīng)常吃麥當(dāng)勞。

少數(shù)時(shí)候?qū)Γ鄶?shù)時(shí)候不對(duì)。

不排除有這種可能：一個(gè)人堅(jiān)持做滿足自己的事情，但是市場(chǎng)剛好選中了他。但恐怕我們很難據(jù)此認(rèn)為，只要低頭雕自己的蘿卜花就好——物競(jìng)天擇很殘酷，客觀規(guī)律比個(gè)人選擇大。

所以我們也經(jīng)常聽到有人說：市場(chǎng)早晚會(huì)洗牌，下一次會(huì)輪到我們的。

會(huì)嗎？不好說。

只有輸紅了眼的賭徒才總是希望重新洗牌。

4

“劣幣淘汰良幣”在經(jīng)濟(jì)學(xué)上又叫作“格雷欣法則”。格雷欣是16世紀(jì)時(shí)英國(guó)的一位鑄幣局長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)社會(huì)上流通的貨幣一般是由等值的貴金屬鑄成。格雷欣發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者往往傾向于把成色好、分量足的“良幣”保存起來，而把磨損嚴(yán)重、成色差的貨幣拿來流通，由于大多數(shù)人都這樣做，所以導(dǎo)致市場(chǎng)上流通的貨幣質(zhì)量越來越差。

現(xiàn)代人往往用這個(gè)修辭來表示對(duì)市場(chǎng)自然選擇結(jié)果的不滿。

然而回頭看，這種現(xiàn)象真的有問題嗎？我們都知道，貨幣的功能分很多種，作為商品交易的中介物，只要交易雙方對(duì)貨幣的價(jià)值達(dá)成共識(shí)，就可以發(fā)揮作用。

只要1塊錢能買回1塊錢的東西，不管它的成色是好是壞，甚至它是一張紙，也不影響你使用它。

發(fā)展到今天，貨幣甚至連紙都不是，只是手機(jī)里的一串?dāng)?shù)據(jù)而已了。

“格雷欣法則”的真實(shí)意義在于：市場(chǎng)不是選擇好的東西，也不是選擇壞的東西——市場(chǎng)只是選擇符合市場(chǎng)需求的東西而已。

其實(shí)，“劣幣淘汰良幣”這個(gè)修辭在今天我們的文化里被如此隨意地、脫離本意地廣泛引用，正好說明了，什么樣的內(nèi)容，才符合流行文化的需求。

5

在20世紀(jì)，Hertz和Avis的租車大戰(zhàn)中，Avis啟用過一句非常經(jīng)典的廣告語(yǔ)，給當(dāng)時(shí)行業(yè)第一的Hertz造成過成噸的傷害，這句話是：

“我們只是第二，所以我們更努力。（Avis is only No.2 in rent a cars. So we try harder.）”

Hertz對(duì)這樣的宣傳，有過一系列的回應(yīng)。其中有一句廣告語(yǔ)較不知名，但我個(gè)人更喜歡，這句話是：

“第二名說他更努力——比誰(shuí)更努力？（No. 2 says he tries harder. Than who?）”

你以為，淘汰“良幣”的“劣幣”，是那么好做的嗎？

來源：微信公眾號(hào) 字典序列