焦慮的豆瓣：阿北12年慢跑之后 豆瓣還能快起來嗎？通信
從21世紀(jì)的第二個十年開始，預(yù)備發(fā)力的豆瓣陷入了不斷試錯的焦慮之中：錯失移動互聯(lián)網(wǎng)、在線票務(wù)、移動電臺等市場潛力巨大的風(fēng)口機會。
在“豆瓣即將海外上市”的消息鋪天蓋地而來的時候，IT評論員洪波和豆瓣CEO阿北（楊勃）見面閑聊。阿北習(xí)慣性地撓了下頭發(fā)――輿論對那封內(nèi)部信的誤讀讓他有些無奈。
“豆瓣曾經(jīng)設(shè)想過拆分VIE，謀求回國上市的機會。這次內(nèi)部信的目的是通知員工，豆瓣已經(jīng)放棄拆分VIE，和過去一樣，只保留了在海外上市的機會。”阿北這樣對洪波解釋。
從2011年8月拿到紅杉資本、摯信資本和貝塔斯曼亞洲投資基金（BAI）聯(lián)合投出的5000萬美元C輪融資之后，豆瓣已經(jīng)有6年沒再有資本變化。除了上市傳言，此前每隔一段時間，都會有豆瓣被BAT、京東等巨頭收購的小道消息，而就像阿北在為數(shù)不多的采訪中說過的一樣，豆瓣肯定要獨立發(fā)展，直至上市。這一次，阿北等于繞了一大圈，重回原點。
從21世紀(jì)的第二個十年開始，預(yù)備發(fā)力的豆瓣陷入了不斷試錯的焦慮之中：錯失移動互聯(lián)網(wǎng)、在線票務(wù)、移動電臺等市場潛力巨大的風(fēng)口機會；曾一口氣推出了10多款應(yīng)用，但從產(chǎn)品到運營，亮點寥寥無幾。截至2016年年底，豆瓣已擁有注冊用戶1.5億，月度獨立訪客3億，但迄今仍未找到一個令人眼前一亮的盈利模式。
除了海外上市，在這封內(nèi)部信中，阿北更想表達的是他對移動端布局的反思。他提出，豆瓣下一步將把精力集中到豆瓣時間、品牌廣告、豆瓣市集等盈利條線的運營上。同時，砍掉豆瓣一刻、豆瓣東西等經(jīng)營不善的業(yè)務(wù)線，為加速快跑清除障礙。阿北也提到，下半年各業(yè)務(wù)線將啟動獨立預(yù)算，獨立管控產(chǎn)出和成本，并逐步取代之前的Head Count管理。
此前，豆瓣閱讀的整合以及豆瓣影業(yè)的成立，已表明了豆瓣切入內(nèi)容行業(yè)的決心；2017年年初，資深制片人姚文壇加入，用北島和他的朋友們的詩歌課在知識付費的春天里激起了一片水花，再次向公眾傳達出豆瓣商業(yè)化及加快發(fā)展速度的志向。
互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者馮大輝曾用4個字形容阿北――不動如山。然而，如今的阿北已經(jīng)從一個執(zhí)迷于編程語言Python的青澀文藝的小伙子，變成了有少許白發(fā)的孩子他爸。對于已慢跑12年的豆瓣，他有了新規(guī)劃。
補齊短板，從UGC到UGC+PGC
阿北曾在此前的一次采訪中直言，建立豆瓣的初衷就在于搭建興趣社區(qū)，而這些年來，基于興趣建立起的社區(qū)以及由此生成的UGC內(nèi)容是豆瓣的重要財富。
為了引導(dǎo)UGC的良性發(fā)展，阿北一直堅持“不運營”的運營方法，用去中心化的模式，加上主營的書影音條目的人群過濾器，逐漸建立起了一個龐大的泛興趣社區(qū)。只是頗為尷尬的是，雖然書影音及相關(guān)小組，一直廣受好評，但這一面向文青們的業(yè)務(wù)，變現(xiàn)之路走得非常艱難。
豆瓣在中國已經(jīng)形成了堪比IMDB和爛番茄的電影評分系統(tǒng)，豆瓣電影的評分幾乎可以影響到普通觀眾走進影院的決定。在2016年年底的“刷分”質(zhì)疑中，豆瓣被《人民日報》點名批評，這也側(cè)面反映了其影響力。
然而，豆瓣在線售票業(yè)務(wù)已經(jīng)關(guān)停。貓眼、微影、淘票票三大在線票務(wù)平臺的市場占有率已經(jīng)達到86%，站在它們背后的騰訊、阿里、光線傳媒，狂砸票補，以此固守線上宣發(fā)陣地。這讓孤立的豆瓣難以抗衡。爛番茄聯(lián)合創(chuàng)始人兼前CEO Patrick Lee曾透露，爛番茄網(wǎng)站50%的收入來自廣告，30%來自傭金，另20%來自授權(quán)。對于在主頁幾乎看不到廣告的豆瓣來說，如何在電影領(lǐng)域獲得可觀營收，頗費思量。
阿北沒有死心。
2012年，豆瓣開始在PGC內(nèi)容上做出探索。率先試水的是閱讀，豆瓣閱讀因此成立，阿北希望借此發(fā)掘平臺原生內(nèi)容。截至2016年7月底，豆瓣閱讀在原創(chuàng)寫作層面，已經(jīng)積累了兩萬多名作者和8000多部獨家作品，有10部小說售出了影視改編權(quán)。
2016年10月，豆瓣正式成立飛船影業(yè)，致力于影視IP開發(fā)和新導(dǎo)演扶持。影視IP開發(fā)的基礎(chǔ)正是豆瓣閱讀。阿北在2016年8月23日的一封內(nèi)部信中表示，新的影業(yè)公司將選擇好的豆瓣閱讀小說，組織編劇、導(dǎo)演和主創(chuàng)，并參與后續(xù)電影的投資和開發(fā)。
此番針對內(nèi)容的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)還在進行中，但是豆瓣P(guān)GC內(nèi)容無疑成功趕上了知識付費的洶洶大潮。
2017年3月7日，“豆瓣時間”上線。第一檔節(jié)目名為“醒來”，由北島領(lǐng)軍坐陣講詩歌。這個定價為128元的102期課程，上線5天銷售額過百萬，7天付費訂閱用戶過萬。之后，豆瓣陸續(xù)推出了楊照講史記、簡里里講心理課、白先勇講紅樓夢等多檔付費節(jié)目，內(nèi)容覆蓋文學(xué)、戲劇、電影、生活等多個領(lǐng)域，這和豆瓣用戶的調(diào)性非常契合。
在加入豆瓣擔(dān)任公司副總裁和豆瓣時間總制片人之前，姚文壇曾在新浪網(wǎng)和優(yōu)酷分別負責(zé)過《文壇開卷》和《看理想》兩個文化類訪談節(jié)目，均曾獲得極高的業(yè)界評價。尤其《看理想》，不僅反饋不俗，同時還獲得了可觀的廣告收入，是一次高端垂直PGC內(nèi)容的成功試水。
豆瓣時間的上線讓豆瓣在內(nèi)容上補齊了PGC這塊短板。姚文壇這一次面對的豆瓣受眾，和《看理想》受眾在很大程度上有重合。在采訪中，她表達了對豆瓣12年積累的內(nèi)容和用戶的信心。“現(xiàn)階段，與盈利相比，豆瓣時間更重要的使命在于挖掘豆瓣用戶的價值。豆瓣的用戶是小眾的，但是具備了一定的消費能力，豆瓣目前要做的是培養(yǎng)用戶的付費習(xí)慣。”
戰(zhàn)略失誤，錯過黃金3年
“移動互聯(lián)網(wǎng)真好，以前總是考慮怎樣布局主頁，怎樣平衡不同版塊的推薦，現(xiàn)在直接把每個版塊都做成應(yīng)用就可以了。”洪波回憶稱，阿北曾這樣說過他對豆瓣在移動端發(fā)展的構(gòu)想。
阿北“大而泛”的產(chǎn)品思路一目了然。從2011年開始，阿北用拆分豆瓣P(guān)C端不同板塊的方式，連續(xù)上線多個應(yīng)用。但是，這些應(yīng)用之間沒有產(chǎn)生聯(lián)系，功能遭到了強行拆分，給用戶造成了不便。如果說在此前，豆瓣的慢是一種極具個性的選擇，那么這一次，豆瓣介入移動互聯(lián)網(wǎng)，則是一次被坐實的戰(zhàn)略失策。
這讓豆瓣掉了隊。2014年豆瓣年會上，阿北曾親口承認(rèn)，因為自己對技術(shù)和產(chǎn)品過于自信，導(dǎo)致豆瓣錯失了3年時間。這3年，正是豆瓣具備了一定影響力，拿到了C輪融資，無論是投資方還是公眾，都對豆瓣快速成長抱有最高期待的時期。
豆瓣小組為什么和豆瓣電影分開？豆瓣一刻獨立存在的意義是什么……大量網(wǎng)友在阿北的豆瓣廣播下留下了這樣的質(zhì)疑聲。
劉飛曾是豆瓣小組的一名產(chǎn)品經(jīng)理，他在豆瓣發(fā)力移動互聯(lián)網(wǎng)不久，離開了豆瓣。他給出的理由是，他看不到自己在未來5年內(nèi)的成長可能。2012年，豆瓣第一款應(yīng)用――豆瓣小組App上線。劉飛團隊很快發(fā)現(xiàn)了問題――用戶對單一產(chǎn)品的認(rèn)知度缺失。失去了書影音等其他板塊的輔助，他們無法一句話解釋清楚產(chǎn)品對用戶的價值。“這對于移動產(chǎn)品來說，是致命的。”
2014年8月，豆瓣App推出。豆瓣希望通過這個姍姍來遲的綜合應(yīng)用，將流失的用戶拉回來。阿北在博客中表示，豆瓣團隊在多方向探索幾年之后，重新回到集中、專注、快速的工作方式中。
但這個轉(zhuǎn)變來得太遲了。由于動作緩慢，定位失策，豆瓣喪失了移動社交的最佳時機。在豆瓣小組App上線時，從零開始的陌陌剛剛加入小組功能，但在隨后半年多的時間里，陌陌群組迅速增加到了50萬個，包括豆瓣小組用戶在內(nèi)的，原本聚集在PC互聯(lián)網(wǎng)上的群組用戶開始向陌陌遷移。
劉飛也提到，在PC時代，豆瓣小組就曾經(jīng)開發(fā)出了用戶即時通訊的功能，但這一功能后來被撤銷，直到豆瓣App出現(xiàn)，才被重新啟用。
豆瓣一刻、豆瓣東西等經(jīng)營不善的應(yīng)用被陸續(xù)關(guān)停的目的，無疑是為了使業(yè)務(wù)更聚焦。豆瓣資深用戶林澄回憶，從2014年到現(xiàn)在，他的豆郵里只收到了2封關(guān)于豆瓣東西的推薦，他甚至分不清楚豆瓣東西和豆瓣市集的區(qū)別。他也認(rèn)為，豆瓣一刻和知乎日報、ONE等類似的應(yīng)用相比，沒有太多驚喜，沒有給他安裝的欲望。
上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院教師魏武揮對于豆瓣發(fā)展電商的前景存疑。“豆瓣把電商作為下一步重點發(fā)展的方向，但我看不到它有任何顯著的優(yōu)勢，即使在重新搭建電商團隊的基礎(chǔ)上。豆瓣電商依舊根植在一個反消費主義社區(qū)之上，只產(chǎn)生了一批廉價的創(chuàng)意產(chǎn)品和導(dǎo)購達人。”
魏武揮表示，網(wǎng)易嚴(yán)選的用戶，在氣質(zhì)上可能是和豆瓣最接近的，但網(wǎng)易嚴(yán)選這個品牌的基礎(chǔ)是深度切入產(chǎn)業(yè)鏈，這需要專業(yè)知識和大力投入。
豆瓣FM也出現(xiàn)在了即將被關(guān)閉的業(yè)務(wù)名單上。這著實讓很多粉絲無法接受。林澄就是豆瓣FM早期測試用戶之一，他是音樂發(fā)燒友，非常喜歡豆瓣FM的設(shè)計。“那時候，依靠算法推送歌曲，還是很新鮮的體驗。雖然很多歌曲對于豆瓣用戶來說，還不夠小眾，但作為日常消遣來說，豆瓣FM還是一個很不錯的選擇。”
豆瓣FM曾經(jīng)是豆瓣最成功的產(chǎn)品之一。在單獨切入移動端后，很快積累了相當(dāng)規(guī)模的用戶。然而，搶占先機的豆瓣FM在近兩年優(yōu)勢盡失，在線音樂已經(jīng)成為了巨頭的游戲。“對于豆瓣這樣的公司，日漸高昂的版權(quán)費用是難以承受的，繼續(xù)做下去只能是不自量力。”洪波分析稱。
2011年~2015年，豆瓣基于泛文化社區(qū)進行了大量嘗試，有些業(yè)務(wù)在很多用戶還未反應(yīng)過來時，就已經(jīng)下線了。“一拍一”是豆瓣2016年上線的女性攝影服務(wù)平臺，曾被視為唯一可能成功的攝影O2O項目，目前處在關(guān)閉狀態(tài)。阿北苦心孤詣建造的“阿爾法城”，因形式復(fù)雜，本質(zhì)上討論的還是小組話題，在測試版之后沒有再次推進。
在豆瓣探索不力的幾年間，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)歷了飛速而深刻的變化。在這個已然是巨頭的競技場中，豆瓣沒有雄厚資本的加持，沒有具備絕對競爭實力的爆款產(chǎn)品，顯得勢單力薄。
取舍優(yōu)化，從小眾向大眾突圍
最早從豆瓣成名的大V們，現(xiàn)在大都已經(jīng)另謀他就：留一手、和菜頭、安東尼、柏邦妮等轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博成為大V；張佳瑋仍然堅持在豆瓣上發(fā)表文章，但活躍度已經(jīng)遠不及知乎；而包括桃桃林林、木衛(wèi)二、獨立魚、褻瀆電影在內(nèi)的影評人團隊，在微信公眾號時代有了一次集體的爆發(fā)。
對于豆瓣資深用戶來說，離開是一個重要的選擇。最頂尖的大V在豆瓣的關(guān)注度不如其在微博、微信的一個零頭，他們只是在松散的友鄰群體里積累了些影響力而已。從豆瓣到微博、微信，很多人完成了從小眾到大眾的突圍。
2006年，影評人桃桃林林（后稱桃姐）還有著一份朝九晚五的工作。非科班出身、愛好電影的他很快發(fā)現(xiàn)，豆瓣的電影標(biāo)注功能很順手，于是他開始隨手記錄看過的電影，留下評論，成為豆瓣最早期用戶之一。桃姐表示，豆瓣的這一機制進一步激勵了他刷電影的想法，而且這個習(xí)慣一直保持到了現(xiàn)在，年均400+。采訪時，他剛剛從臺灣回到北京。在臺北參加活動短暫停留的3天中，他跑到電影院里，一口氣刷了14部電影。
從第一次接到友鄰互動，到成為豆瓣排名前20的大V，桃姐用了近5年的時間。他形容那個時候自己很“豆瓣”：“特別文藝青年，基本上院線電影、商業(yè)電影和大眾討論的電影，我都不看，只看冷門電影。”
但是他真正出現(xiàn)在公眾視野里，還是通過微博和微信公眾號，通過他年終總結(jié)“十大爛片”的10w+文章。“契機是2008年、2009年之后，院線電影從數(shù)量到質(zhì)量都有了提高，我發(fā)現(xiàn)觀眾需要有人為他們探路。”
粉絲的激增為他的商業(yè)化構(gòu)想提供了可能。近兩年，桃姐已經(jīng)刻意減少在豆瓣的活動，把更多的精力轉(zhuǎn)移到了微信公眾號和微博上。他的豆瓣粉絲不足13萬，而微信、微博粉絲分別早已過百萬。
現(xiàn)在，坐擁眾多粉絲、頻繁出入各大電影節(jié)的桃桃林林很少再為一次有很多贊的影評而興奮，也不再通過友鄰進行社交。“豆瓣對我來說，更像一個工具。”
發(fā)掘和留住內(nèi)容創(chuàng)作者，已列入姚文壇的工作規(guī)劃。豆瓣時間上線后，豆瓣推出了內(nèi)容合伙人制度，某一領(lǐng)域的合伙人可以組建內(nèi)容團隊，打造有付費價值的內(nèi)容專欄。但是，與桃桃林林躍入大眾視野不同，豆瓣現(xiàn)階段聚焦的仍然是垂直領(lǐng)域的小眾知識。姚文壇在此前的采訪中表示，豆瓣下一步也將逐步加入更多適合更廣泛人群的付費內(nèi)容。
放棄拆分VIE后，豆瓣的海外上市進程遲遲未能啟動。多位知情人給出的判斷是，至少在未來的一兩年間，豆瓣上市基本無望。對于豆瓣發(fā)展前景，目前業(yè)界評論呈現(xiàn)兩極化特征：一方認(rèn)為，豆瓣一直沒有形成核心盈利業(yè)務(wù)，在海外沒有對標(biāo)的成功企業(yè)，謀求上市非常困難；另一方則認(rèn)為，豆瓣積累了足夠的用戶和經(jīng)驗，下一步肯定能夠借助消費升級的風(fēng)口，進入發(fā)展的快車道。
無論如何，變化正在發(fā)生。
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