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在你面前的是 資產規模超50億元挑戰者資本創始人 作者 / 苗正卿 / 盒飯財經（ID：daxiongfan） 摘要 在你面前的是 資產規模超50億元挑戰者資本創始人， 總市值超242億元老虎證券、家鄉互動投資人， 貝葉斯理論、地緣套利思維、冪次法則踐行者， 華為、貝索斯、3G資本迷弟， 元氣森林之父——唐彬森。 4月10日，因“0蔗糖”事件，元氣森林公開致歉，并宣布向曾在官方渠道網購過乳茶的用戶發放20元現金紅包。僅僅一天前，元氣森林剛官宣新一輪融資，投后估值已經超過393億元。 風口浪尖的元氣森林身后，締造者唐彬森正在資本世界成為弄潮兒：在過去七年中，唐氏旗下挑戰者資本投資的新消費項目已經近百，而其中多個項目已被元氣森林入股或實現聯動。這意味著，在唐彬森的投資世界中，圍繞元氣森林和挑戰者資本“雙核”一個潛在的新消費帝國正在崛起…… 頻頻出手。 在3月29日完成對新零售品牌繁榮集市的Pre-A輪投資后，3月30日元氣森林之父唐彬森旗下的挑戰者資本完成了對兒童玩具品牌百思童年的A輪投資。 進入2021年，挑戰者資本開啟了“加速”模式，在春節后的40天內，挑戰者資本便完成了5筆重要投資，平均8天官宣一筆投資的速率也創下7年之最。 和速度同時提高的，還有投資額度。與以往平均投資額在500~1000萬元區間的模式不同，2021年挑戰者資本接連出現三筆投資額過億的項目。 “提速”“加量”也成為了唐彬森旗下元氣森林的寫照。在2020年12月底元氣森林經銷商大會上，唐彬森雄心萬丈地表示，2021年將是元氣森林的“產品大年”，年銷售額預計達到75億元，僅在春季三個月內元氣森林就要投放8萬個智能冰柜…… 這并非兩家“唐氏公司”首次“同頻”，自2020年11月挑戰者資本逐漸浮出水面后（開通公眾號、大舉招聘），“雙核”聯動效應日漸明顯。 1月28日，元氣森林入股觀云白酒，早在2017年，挑戰者資本便已是這家新銳白酒公司股東。值得注意的是，經過此次融資，觀云白酒將得到元氣森林的渠道支持——后者歷時四年建立的18.3萬個終端。而在今年年初，元氣森林還曾一舉拿下山鬼雞湯78%股份，而這也曾是挑戰者資本投資的項目。據悉，山鬼雞湯旗下的餐飲門店，將成為元氣森林智能冰柜潛在的落地場景。 一位熟悉唐彬森的分析師描述了挑戰者資本和元氣森林的關系：“挑戰者資本和元氣森林是唐彬森的雙核，一個在明一個在暗。元氣森林證明過的渠道、投放資源、產銷玩法被復制到其他的被投品牌，挑戰者資本則通過早期投資和深度的投后管理，為元氣森林不斷豐富消費品賽道的觸角和場景。最終構成的是一個有著相同基因和底層邏輯的消費品帝國。” 但也有人對唐彬森的“雙核聯動”玩法并不看好。食品產業分析師朱丹蓬認為，以觀云白酒為例，“元氣森林進入白酒賽道有自己的邏輯，但目前似乎有點操之過急了，隔行如隔山，做好白酒的難度非常大，風險非常高。” 元氣森林之父唐彬森“價值”443億元的財富故事，是從2001年7月13日，合肥那個暴雨如注的夜晚開始的。(截至2021年4月9日元氣森林估值393億元，挑戰者資本累計管理資產50億元) 彼時18歲的唐彬森，像是一位天生的“貝葉斯理論”信徒。 在浙大和北航之間，他沒有被學校排名束縛，而是看重學校背后那個更大的“賽道”——學校所在的城市，并最終選擇了北航，而這和他日后的投資邏輯一致。（貝葉斯理論：在更大的賽道、更大的趨勢，意味著更大的成功幾率。） 得益于這次選擇，唐彬森在此后13年中迅速完成了財富積累，并在32歲通過賣出智明星通股份（唐的第一個創業公司），獲得了超過2.3億元現金和總計超10億元身價。 這13年也是唐彬森實踐貝葉斯理論的過程，進軍辦公軟件和殺毒軟件并沒有讓唐彬森崛起，甚至公司一度發不出工資瀕臨破產，直到他選擇了游戲這個足夠大、足夠熱而且快速增長的領域，唐彬森才真正敲開了財富之門。 在實現財富自由后，唐彬森曾多次表達自己對“貝葉斯理論”的認同：“好行業跟差行業是不一樣的，好行業里，你做過一百名、第十名、二十名，都比一個爛行業里做第一名強，差別很大。” 于是當2014年手握巨額現金的唐彬森，成立挑戰者資本并轉型做投資人時，選對“最有未來的行業”成為了他最為看重的事情。當時他非常推崇貝索斯的名言：“invest in the future（投資未來）”。 對唐彬森而言，互聯網和消費品就是最好的“未來”，在日后的一次演講中，唐彬森曾表達過對兩大行業的看好。“偉大的公司都誕生于人類已知的偉大行業里，蘋果、谷歌、騰訊、阿里、百威、可口可樂、雀巢……” 值得注意的是，在2014年的投資江湖，最熱門的融資項目書集中于共享單車、互聯網金融、外賣平臺等互聯網領域。但這些“互聯網基因”更重的項目，并沒有成為唐彬森的首選，他把資源傾向于了消費品領域。 “一朵棉花”是唐彬森最早的投資項目之一。創始人強亞東曾作為“叫個鴨子”的創業合伙人而小有名氣。這其實是一場關于消費升級和海外引進的創業故事：“一朵棉花”團隊試圖以600元的價格，讓年輕消費者獲得“高支高密面料”床上四件套，而核心設計技術源自韓國。 你甚至可以從“一朵棉花”身上看到日后元氣森林的影子：“一朵棉花”團隊負責設計，基于南通的面料供應商和代工商負責生產，營銷基于漫畫等物料在微博和微信端裂變，品牌“蹭”海外風（一朵棉花的韓風、元氣森林的日風）。 “地緣套利思維”和“技術紅利理念”構成了唐彬森最底層的選擇邏輯。從大學開始，頻繁出國的唐彬森對國外豐富的消費品印象深刻。在日后的演講中，唐彬森曾表示：“中國的未來不缺平臺，不缺公路，不缺高鐵，不缺高樓大廈，缺的是利用好全球最好的基礎設施和信息高速公路構建好產品的公司。”后來他曾把這個說法精簡為“中國和美國大眾的生活差距不是來自高科技，而是消費品。” 奮戰游戲江湖時，智明星通最大的對手之一是社交游戲公司Zynga，在研究對手的過程中，唐彬森對Zynga的投資人——俄羅斯投資機構DST Global合伙人Alexander Tamas產生了興趣。Alexander Tamas在分析Zynga等被投項目時，曾提出了一個名為“Geographical Arbitrage”的理論：“一款產品能夠在一個市場取得成功，就意味著它有潛力推行到其他市場。”（Geographical Arbitrage：地緣性套利） 地緣套利思維和唐彬森目睹的國內外消費品“差距現狀”，讓他萌生了發力消費品的心，還在做游戲公司時，他就曾多次和朋友探討把“國外某些消費品的產品或模式”引入到國內的可行性。而技術紅利理念進一步讓他確信，消費品才是最大的“未來”。 在2014年前后，唐彬森曾走訪過幾家飲料和零食頭部公司，但這些公司內部技術的“保守”、“審批流程和反應效率”之繁瑣，讓唐彬森感到震驚。在2017年成為湖畔大學三期學員后，唐彬森曾在一次論文分享中表示：“傳統行業更有機會享受技術的紅利；在未來，每個行業都會變成技術行業。” 于是從2014年最早的“一朵棉花”“吉事多”到2016年的元氣森林，再到2020年的王小鹵、Never Coffee，唐彬森和旗下挑戰者資本高度集中布局消費品賽道。 甚至，這也是一條有的放矢的“模仿”之路。據業內人士透露被投公司總市值達3500億美元的3G資本，是唐彬森重要的“對標”，這家位于巴西的投資公司，從收購一家瀕臨破產的小啤酒廠開始了自己的“消費品帝國擴張路”，而3G資本的故事，似乎正在成為唐彬森的行車指南。（3G資本即3G Capital，由巴西人雷曼、泰勒斯、斯庫彼拉三位創始人在2004年成立，前身為巴西投資公司加倫迪亞Garantia，三人均曾在加倫迪亞供職，所以新公司的名字定為3G——三位源自加倫迪亞的男人共同的財富夢想。目前3G資本是世界上最大的聚焦消費品領域的投資公司） 圖片來源：湛廬文化 1989年巴西投資公司加倫迪亞（3G資本前身）投資了巴西本土啤酒廠布哈馬（又名博浪啤酒）。當時所有人都沒想到，加倫迪亞的這次入股并非簡單的“財務投資”，而是一次徹底的“接手”。加倫迪亞三大合伙人之一泰列斯親自成為了布哈馬啤酒廠CEO，從這一刻開始，這家老牌啤酒廠迎來了一輪“現代進化”——管理上更新了一套全新的智能系統、強化了市場調研力度、徹底改變了按資排輩的酒廠人才升遷模式…… 27年后，同樣的事情發生在了元氣森林身上。在入股幾個月后后，2016年元氣森林天使投資人唐彬森正式接手了公司的管理權。從這一刻開始，元氣森林刻上了越發明顯的“唐氏”烙印。 3G資本對唐彬森的影響，并非只是相似的“投管”道路。 在選擇被投項目時，唐彬森深度參考了3G資本創始人雷曼的投資理念。以選擇創業者為例，雷曼曾提出過PSD理論：Poor+Smart+Desire，這位巴西金融大鱷深信，出身貧窮、非常聰明，并且對財富有深度渴望的人更容易成為成功的創業者。 挑戰者資本合伙人周華曾描述了類似的觀點：“在挑戰者眼中，高管成功率并不比草根創業高。因為高管的思維方式與創業者完全不同，退路很多，不成功還能回去上班，而草根創業者往往沒有退路。” 以2021年挑戰者資本最大投資項目盤子女人坊為例，這個崛起于長沙的古裝影樓目前在全國一二線城市已經布局了240家門店。而其創始人楊健并沒有BAT等大廠履歷，也非名校畢業，2003年23歲的楊健以10萬元的啟動資金開辦了盤子女人坊第一家影樓。 和挑戰者資本選中的其他創業者類似，楊健身上有著清晰的標簽：草根、年輕、渴望成功。類似的還有“一朵棉花”的強亞東，在“一朵棉花”項目失敗后，強亞東第三次創業，殺入精釀啤酒賽道，而其創立的斑馬精釀再次成為挑戰者資本的投資項目。 被唐彬森重磅押注的白酒品牌觀云白酒創始人陳振宇也是其中的典型，這位畢業于杭州電子科技大學的程序員，在創業前只在名為Yottaa的公司工作不足兩年，當他2015年正式創業時，年僅25歲。 和3G資本類似的，并非只是選人方式。在歐美市場，3G資本以“重投后”聞名遐邇，他們不僅會親自深入管理被投企業，還會通過公司業務整合，實現產業鏈上下游聯動。 而這也成為了挑戰者資本的特質之一。在2016年全盤接手元氣森林的管理之后，唐彬森對這家公司進行了大幅度的“基因革新”。熟悉元氣森林發展史的人透露，唐彬森把游戲圈的一整套打法有機嵌入到了元氣森林之中。 一個典型案例是元氣森林對灰度測試的重視。在游戲和軟件領域，當一款新品即將推出前，會先讓小部分用戶成為種子用戶，根據反饋開發者會不斷擴大用戶群，直到新品全面覆蓋所有用戶。這種循序漸進的新品推出方式，可以及時根據市場反饋調整產品。 在2016年左右，國內的飲料行業依然采用傳統的“品鑒會”模式，新品開發的樣品，會通過幾輪品鑒會來最終確定方案。當元氣森林納入灰度測試模式后，飲品開始像游戲一樣，從試玩用戶群逐漸擴展。“元氣森林會把新品有限供應到市場，并根據反饋隨時調整。” 為了充分了解市場動態，唐彬森的挑戰者也開始為元氣森林進行“產業鏈布局”。碼上贏成為了挑戰者資本重點投資的項目之一，碼上贏的系統根植于國內2萬余家門店終端，基于碼上贏的數據系統，元氣森林可以隨時了解產品銷量并及時更改投放。 但挑戰者資本也有不同于3G資本的地方，比如挑戰者資本非常看重A輪及A輪之前的早期投資機會。 “早年，我曾和自己團隊講，窮人孩子早當家，就給你們十萬塊錢去拼去，十萬塊錢才能爆發這個團隊的創造力。”唐彬森曾在多次演講中表示“集中資源投入最重要的事情中去”才是創業成功的關鍵。而在唐彬森看來，創業最重要的不是錢多，而是找到最重要的事情。 1906年，經濟學家維爾弗雷多.帕累托曾提出“冪次法則”，而這一思想在硅谷投資大師彼得?蒂爾《從0到1》的書中得到發展：“20%的關鍵事物帶來80%的收益，所以我們要把精力專注在最有價值的事情上。” 而唐彬森正是彼得?蒂爾的門徒之一。在早年的演講中，唐彬森曾公開表達過對彼得?蒂爾的推崇：“當你真正找到規律，產品一定會以一個驚人現象展現。這也是彼得?蒂爾說的， 投資要發現別人發現不了的秘密。什么是秘密？就是真正可以不斷重現的規律。” 周華曾表示，挑戰者資本之所以注重早期投資，正是因為善于把握消費品的趨勢。在2017年，挑戰者資本大力布局白酒、輕飲、精釀啤酒等領域，2018年開始布局新餐飲門店，而在2019~2020年挑戰者資本在糖果、零食、鹵味等新風口完成布局。與此同時，挑戰者資本也從飲料、零食餐飲擴展到了包括洗護、寵物用品、居家生活品的泛消費領域。 在選中趨勢后，元氣森林證明過的戰術，會被有機嵌入到這些創業項目之中。比如元氣森林在小紅書等平臺的投放經驗，以及元氣森林的渠道資源。與此同時，挑戰者資本還會通過技術、管理等層面提高這些創業項目的“效率”。 “冪次法則對小公司而言還有一個作用，就是必須堅定地靠效率取勝。如果一個人有三個億，每天增長系數是1.1，另一個人有10萬塊，每天增長系數是1.2，那么一段時間后自然是后者更有錢。所以這個“系數”比基礎更重要。提高系數的關鍵是提高效率。”在一次分享中，唐彬森說。 以元氣森林為例，除了納入碼上贏等數據系統外，在2018年元氣森林就完成了無紙化辦公的革新。據悉，經元氣森林合作過的第三方，往往會被介紹到挑戰者資本投資的其他項目中。 “挑戰者資本很看重投后管理，在聚焦消費品的投資方里，這種風格的玩家并不多。”周華曾將挑戰者資本的風格稱之為“養成系投資”。據悉，挑戰者資本的資金來源超過70%是自有資金，這意味著挑戰者資本有更大的自由度和話語權。“自有資金和第三方資金有較大區別，這讓我們可以更長期地陪伴創業者成長。” 眼下，挑戰者資本和元氣森林需要證明的是：聯動確實有效。目前來看，挑戰者資本投資的近百個消費品項目，還沒有真正與元氣森林的業務形成強大合力，這和3G資本所投公司的聯動性，不可同日而語。 2016年，3G資本投資的啤酒公司百威英博完成了對另一家3G投資公司南非米勒的收購，這讓百威英博獲得了基于非洲和南美洲的世界第二大啤酒銷售渠道，通過資本整合，3G資本完成了百威英博的升級。而3G資本投資的漢堡王和卡夫亨氏也實現了長期聯動，卡夫亨氏的產品長期基于漢堡王的終端渠道而銷售，來自漢堡王的市場反饋也成為了卡夫亨氏重要的情報。 對挑戰者資本的質疑，不僅僅是聯動有限這一個問題。曾有分析師表示，挑戰者資本的部分投資，是為了給即將上市的元氣森林豐富“資本故事”。“白酒、零食等產品，是否真能輕松整合進元氣森林的產品生態，眼下是存疑的。”而這也是唐彬森需要用2021年回答的問題：在元氣森林正陷入“0蔗糖”旋渦的當下，元氣森林有多大把握可以帶著近百個小弟兄在火熱的新消費賽道跑出一個新帝國？ 1.貝葉斯理論 “再打個通俗比喻，帥哥劉德華大學期間找到美女概率和他帥不帥關系不大，如果他在北航再帥也沒用，因為男女生比例就是7比1。貝葉斯理論是整個概率統計的基礎理論，核心原則就是：一個事情發生概率=基礎概率*事情本身的概率。”——唐彬森早年演講 2.地緣性套利思維 “《開心農場》那幾年的經驗,讓我更堅信地緣性套利的價值體系。一款產品只要能夠在一個市場取得成功，那么這也就意味著它有潛力推行到其他市場，人們通常憂慮的文化和習慣差異，并不會造成決定性的阻礙。”——2015年唐彬森在媒體人闌夕采訪中表示 3.用人的心智套利 “大家要看《定位》這本書，要去研究人心智地圖里的空白點，與這個空白點建立聯系，還要跟有價值的東西建立聯系，不過有價值的空白點不多了，這個和現實生活的好地段一樣都是稀缺資源。”——2017年唐彬森在邏輯思維內部培訓時表示 4.冪次法則 “你要去找真正重要的事，比如規律。當你真正找到規律，產品一定會以一個驚人現象展現。這也是彼得?蒂爾說的，投資要發現別人發現不了的秘密。什么是秘密？就是真正可以不斷重現的規律。”——唐彬森在談論消費品趨勢的演講中說 5.技術紅利與降維 “傳統行業與現代行業最大的區別是看研發成本的占比，傳統行業更有機會享受技術的紅利，未來每個行業都會變成技術行業。”——湖畔大學五周年校慶唐彬森論文分享 6.PSD法則（Poor,Smart,Desire） “在挑戰者資本眼中，高管出身的創業者成功率并不比草根創業者高。因為高管的思維方式與創業者完全不同，高管們退路很多，不成功還能回去上班，而草根創業者往往沒有退路。”——挑戰者資本合伙人周華演講 7.崇拜華為 “華為真的是一個塑造好人的企業。”“如果有公司像華為一樣，有拼勁兒、愿意等待、敢投入，那么西方公司就很難生存了。”“任正非也有同樣的建議，盡量提小建議，不要提大戰略”——在2010~2015年唐彬森的微博上多次出現類似內容 8.推崇互聯網和消費品兩大行業 “世界是連續性的，偉大的公司都誕生于人類已知偉大行業里，蘋果，谷歌，騰訊，阿里，百威，可口可樂，雀巢。”——唐彬森寫在挑戰者資本官網的話 9.3G資本給唐彬森的啟示 “好的公司管理人，壞的公司管理業績（manage business）”——據虎嗅報道唐彬森曾對友人表示