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汽車(chē)內(nèi)容平臺(tái)從“二人轉(zhuǎn)”到“三國(guó)殺” 圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò) 文 | 魏?jiǎn)P(yáng) | 智能相對(duì)論（ID：aixdlun） 近日，易車(chē)網(wǎng)包下了分眾傳媒全國(guó)54個(gè)城市的電梯電視屏，全天24小時(shí)播出由代言人沈騰出演的品牌廣告，一時(shí)間，“價(jià)格全知道，買(mǎi)車(chē)不吃虧”的新Slogan完成了魔性洗腦。 印象中，易車(chē)已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有這么“風(fēng)光”過(guò)了。 同為美股上市公司，汽車(chē)之家的市值接近百億美元（10月16日收盤(pán)，汽車(chē)之家總市值100.5億美元），幾乎是易車(chē)網(wǎng)的10倍（10月16日收盤(pán)，易車(chē)總市值10.77億美元），同時(shí)加上懂車(chē)帝的斜刺殺出，易車(chē)被這兩家?jiàn)A在中間，處境異常尷尬。 只是單純靠“霸屏”這樣的招式，易車(chē)就能完成汽車(chē)內(nèi)容平臺(tái)的突圍，重新回到2014時(shí)曾經(jīng)達(dá)到的98.28美元股價(jià)高位嗎？ 汽車(chē)內(nèi)容平臺(tái)從“二人轉(zhuǎn)”到“三國(guó)殺” 很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，汽車(chē)內(nèi)容平臺(tái)一直都是易車(chē)和汽車(chē)之家的“二人轉(zhuǎn)”，在某種程度上來(lái)說(shuō)，易車(chē)甚至還占據(jù)了些許“先手”。 無(wú)論是上線(xiàn)時(shí)間還是上市時(shí)間，易車(chē)都走在了汽車(chē)之家的前面。轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2015年，易車(chē)從當(dāng)年開(kāi)始就陷入虧損，迄今已連續(xù)虧損了4年。根據(jù)紐約證券交易所的退市標(biāo)準(zhǔn)第3條規(guī)定，一家上市公司連續(xù)5年經(jīng)營(yíng)虧損，就將面臨強(qiáng)制性退市。 今年前兩個(gè)季度，易車(chē)的經(jīng)營(yíng)狀況并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的好轉(zhuǎn)， 雖然第一季度實(shí)現(xiàn)了久違的盈利，歸屬普通股東凈利潤(rùn)為3248萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)了119.39%，但第二季度又出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，當(dāng)季凈虧損達(dá)1.362億元。這也意味著易車(chē)距離退市越來(lái)越近。 9月13日，易車(chē)網(wǎng)在盤(pán)前公告表示，已收到騰訊控股和Hammer Capital（黑馬資本）初步、不具約束力的要約，兩者將組成買(mǎi)方團(tuán)，擬以每股或者每ADS 16美元的現(xiàn)金收購(gòu)其尚未持有的易車(chē)網(wǎng)流通股票。該要約已經(jīng)得到了最大股東方京東以及創(chuàng)始人李斌的同意。 未曾想到易車(chē)會(huì)用這種方式來(lái)完成自救。 與之形成鮮明對(duì)比的是汽車(chē)之家，自平安入主后，汽車(chē)之家進(jìn)行了大刀闊斧式的重鑄，其盈利能力更是節(jié)節(jié)攀升。營(yíng)收自2016年起接連保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。凈利潤(rùn)從2016年的1.77億美元攀升至2018年的4.18億美元，股價(jià)也在此后兩年內(nèi)漲了2倍，將易車(chē)網(wǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。 易車(chē)的另一個(gè)隱憂(yōu)來(lái)自懂車(chē)帝，這個(gè)2017年8月才上線(xiàn)的應(yīng)用，憑借著母公司今日頭條的流量支持，不到兩個(gè)月時(shí)間就在用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)、用戶(hù)打開(kāi)頻次等核心數(shù)據(jù)上躋身行業(yè)前三，其用戶(hù)活躍率甚至超越了汽車(chē)之家。 今年3月，懂車(chē)帝發(fā)布新產(chǎn)品賣(mài)車(chē)通智效版，持續(xù)在營(yíng)銷(xiāo)層面加碼，不光給了易車(chē)極大的壓力，也開(kāi)始沖擊汽車(chē)之家的地位，在很多公開(kāi)場(chǎng)合，懂車(chē)帝多次宣稱(chēng)自己已穩(wěn)居汽車(chē)垂直資訊行業(yè)第二的位置。 不知不覺(jué)中，汽車(chē)內(nèi)容平臺(tái)呈現(xiàn)出汽車(chē)之家、易車(chē)、懂車(chē)帝三分天下的格局。 易車(chē)躊躇前行的引擎為何漸顯力有不及？ 平心而論，易車(chē)手中的牌并不差，不但有深厚的行業(yè)積累，后期還有京東、騰訊等大股東的資源輸送，可為什么就逐漸掉隊(duì)了？智能相對(duì)論認(rèn)為其中原因主要有二。 首先，在盈利模式上，易車(chē)一直沒(méi)有跳出買(mǎi)賣(mài)流量的俗套。 易車(chē)與汽車(chē)之家“兩強(qiáng)爭(zhēng)霸”時(shí)期，兩家雖然都同為汽車(chē)垂直內(nèi)容平臺(tái)，但其產(chǎn)品思路還是顯示出很大的不同。 汽車(chē)之家由論壇起家，所有的內(nèi)容都是以用戶(hù)為中心，特別是在主機(jī)廠非常強(qiáng)勢(shì)的行業(yè)生態(tài)中，汽車(chē)之家在早期敢于說(shuō)產(chǎn)品缺陷，并且完成了從售前到后市場(chǎng)的產(chǎn)品布局，因而形成非常高的用戶(hù)粘性。 易車(chē)更偏向于B端，作為一個(gè)助力經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)工具而存在，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中重產(chǎn)品而輕內(nèi)容，由于自身內(nèi)容引流有限，易車(chē)不得不花費(fèi)大量資源從第三方購(gòu)買(mǎi)流量。就其本質(zhì)而言做的也是流量變現(xiàn)的生意，但相比之下，易車(chē)流量獲取的成本大大高于友商。 根據(jù)易車(chē)網(wǎng)今年第二季度財(cái)報(bào)顯示，雖然易車(chē)當(dāng)季營(yíng)收達(dá)到27.92億元(約2.44億美元)，同比增長(zhǎng)8.9%。其中汽車(chē)交易服務(wù)業(yè)務(wù)收入達(dá)到14.90億元，同比增長(zhǎng)17.2%，交易量同比增長(zhǎng)34%，但是，公司的虧損仍然達(dá)到人民幣1.36億元（約1980萬(wàn)美元）。易車(chē)高管也承認(rèn)，以上增長(zhǎng)也是基于流量和內(nèi)容方面投入增加的基礎(chǔ)而得來(lái)的。 其次，在技術(shù)賦能上，易車(chē)動(dòng)作稍顯遲緩。 平安入主汽車(chē)之家后的第一件事就是建立大中臺(tái)，引入了PMO機(jī)制，從架構(gòu)上對(duì)汽車(chē)之家進(jìn)行了重塑，接著向汽車(chē)之家輸入了平安系內(nèi)部已被反復(fù)驗(yàn)證過(guò)的車(chē)智云、智能營(yíng)銷(xiāo)、智慧網(wǎng)銷(xiāo)、車(chē)智庫(kù)等產(chǎn)品，再結(jié)合汽車(chē)之家原有的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和用戶(hù)粘性護(hù)城河，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，可以為主機(jī)廠和經(jīng)銷(xiāo)商提供更為精準(zhǔn)的2B或者2C方向的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。 同樣是賣(mài)流量和廣告，汽車(chē)之家流量利用的效率和廣告的效果在技術(shù)的賦能下都大大提高了。 懂車(chē)帝所攜帶的技術(shù)基因更加明顯。技術(shù)賦能下，今日頭條和抖音的商業(yè)能力和效果已經(jīng)得到了市場(chǎng)的充分驗(yàn)證。懂車(chē)帝即是今日頭條和抖音將各自生態(tài)內(nèi)的用戶(hù)做了更精準(zhǔn)的篩選，流量聚攏到懂車(chē)帝之后，通過(guò)完善的購(gòu)車(chē)線(xiàn)索篩選機(jī)制，懂車(chē)帝在營(yíng)銷(xiāo)端也獲得了越來(lái)越多的主動(dòng)。 相比之下，易車(chē)網(wǎng)在這方面能夠拿出來(lái)說(shuō)事的東西實(shí)在不多。在汽車(chē)行業(yè)增長(zhǎng)乏力的大背景下，車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)銷(xiāo)售線(xiàn)索的準(zhǔn)確度與廣告效果愈發(fā)挑剔，步履蹣跚的易車(chē)網(wǎng)只能負(fù)重前行。 除了“霸屏”，易車(chē)突圍還有什么故事可講？ 也正是意識(shí)到自己尚有多塊短板需要補(bǔ)足，從去年開(kāi)始，易車(chē)明顯加快了革新的動(dòng)作，啟用新LOGO、發(fā)布AI開(kāi)放平臺(tái)、對(duì)易車(chē)App進(jìn)行重磅改版、推出智能編輯部等，一系列涉及到品牌、產(chǎn)品、技術(shù)和內(nèi)容層面的舉措密集出臺(tái)。 這些舉措也確實(shí)收獲了一些效果。據(jù)易車(chē)CEO張序安近期的郵件披露：易車(chē)各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)在過(guò)去一年中保持高速增長(zhǎng)：易車(chē)App DAU同比增長(zhǎng)超過(guò)240%，銷(xiāo)售線(xiàn)索同比增長(zhǎng)900%。 然而易車(chē)現(xiàn)在要面對(duì)的問(wèn)題是，要想完成對(duì)汽車(chē)之家和懂車(chē)帝之間的突圍，眼前的這些成績(jī)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只是除了最近放出的“霸屏”大招，易車(chē)還可在哪些方面發(fā)力呢？ 1、在內(nèi)容、體驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)之間找到最佳平衡點(diǎn) 買(mǎi)流量不如自己造流量，易車(chē)也想對(duì)現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)模式有所改變，因而在內(nèi)容端持續(xù)加碼，不但推出“創(chuàng)易計(jì)劃”，斥資數(shù)億孵化“易車(chē)號(hào)”個(gè)人IP，鼓勵(lì)自媒體和專(zhuān)業(yè)媒體原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作，還通過(guò)技術(shù)賦能推出智能編輯部，豐富內(nèi)容生態(tài)，提高行情文章等的生產(chǎn)效率。 在內(nèi)容方面，易車(chē)的方向是對(duì)的，但需要警惕利用內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的傷害。汽車(chē)之家的第一季財(cái)報(bào)很漂亮，但自5月財(cái)報(bào)發(fā)布之后，股價(jià)持續(xù)走低，較之116.85美元的高點(diǎn)，市值已縮水40多億美元(這和市場(chǎng)整體環(huán)境也有關(guān)系，全球股市都在跌)。 有媒體評(píng)論認(rèn)為，汽車(chē)之家用內(nèi)容吸引來(lái)的流量換取廣告，但是其中的界限沒(méi)有很好的堅(jiān)持，結(jié)果犧牲了部分用戶(hù)的體驗(yàn)，資本市場(chǎng)對(duì)此的回應(yīng)便是股價(jià)與公司業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出兩條方向相反的曲線(xiàn)。 對(duì)此，懂車(chē)帝顯示出非常高的戰(zhàn)略布局，從懂車(chē)帝的內(nèi)容結(jié)構(gòu)來(lái)看，其野心并不是做一個(gè)傳統(tǒng)的汽車(chē)垂直類(lèi)媒體或資訊平臺(tái)，而是要做汽車(chē)版的“頭條+抖音+西瓜+社區(qū)”的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)平臺(tái)，從一開(kāi)始，懂車(chē)帝的內(nèi)容構(gòu)成就比易車(chē)和汽車(chē)之家高了一個(gè)維度。 在內(nèi)容、體驗(yàn)與經(jīng)營(yíng)之間，易車(chē)需要找到一個(gè)平衡的支點(diǎn)。 2、完成從廣告商到數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型 上文也提到，易車(chē)買(mǎi)賣(mài)流量的模式很重，在這種模式下，平臺(tái)的價(jià)值被壓縮到非常低的水平，雖然賣(mài)的是廣告，但其本質(zhì)是一個(gè)流量中間商的角色，如果將過(guò)手的流量進(jìn)行數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，這樣產(chǎn)生的價(jià)值會(huì)不會(huì)更大？ 汽車(chē)之家已經(jīng)將戰(zhàn)略重心向這方面傾斜了，在中國(guó)平安2019年中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，平安集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理兼副首席執(zhí)行官陳心穎就表示，汽車(chē)之家在未來(lái)的定義應(yīng)該是一家數(shù)據(jù)技術(shù)類(lèi)公司。 懂車(chē)帝在流量的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)上也花費(fèi)了很多心思，比如利用AI技術(shù)臨摹用戶(hù)畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的高速、精準(zhǔn)分發(fā)；比如通過(guò)大數(shù)據(jù)匹配相對(duì)應(yīng)的用戶(hù)口碑和問(wèn)答，讓用戶(hù)能對(duì)車(chē)型數(shù)據(jù)充分掌握；再比如，在車(chē)型對(duì)比上，懂車(chē)帝還提供了專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)解讀服務(wù)，用圖形和視頻等方式讓用戶(hù)去理解汽車(chē)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。 所有的這一切都大大增強(qiáng)了線(xiàn)索的觸達(dá)能力，流量的價(jià)值也得到了更大程度的體現(xiàn)。 運(yùn)營(yíng)模式的變化，身份角色的轉(zhuǎn)換，將有利于汽車(chē)內(nèi)容平臺(tái)變現(xiàn)方式出現(xiàn)更多的玩法。 3、最大的勝負(fù)手在二手車(chē)和金融 與易車(chē)當(dāng)前的主營(yíng)業(yè)務(wù)相比，易車(chē)子公司易鑫集團(tuán)可以說(shuō)出的故事就更為性感了。 易鑫集團(tuán)作為一家汽車(chē)金融交易平臺(tái)，于2017年在香港上市，截止10月16日收盤(pán)，市值117.9億港元。值得一提是，易鑫集團(tuán)最近5年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到227.7%，今年上半年收入31.62億元，結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)4年的虧損，首次實(shí)現(xiàn)盈利，其中交易平臺(tái)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)237%，其中貸款促成業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)達(dá)655% 與此同時(shí)，易鑫旗下專(zhuān)注二手車(chē)領(lǐng)域的創(chuàng)新型交易平臺(tái)淘車(chē)在今年9月6日與蘇寧達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將聯(lián)手打造二手車(chē)新零售體系。 毫無(wú)疑問(wèn)，易鑫的金融與淘車(chē)的二手車(chē)是易車(chē)產(chǎn)業(yè)生態(tài)下的兩項(xiàng)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，這也是騰訊愿意出手收購(gòu)并推動(dòng)易車(chē)私有化的最大原因。 汽車(chē)之家董事長(zhǎng)兼CEO陸敏則在一次最近的內(nèi)部會(huì)議上表示，看好二手車(chē)，未來(lái)或?qū)⒃谠擃I(lǐng)域發(fā)力。在汽車(chē)之家的邏輯中，目前二手車(chē)業(yè)務(wù)的DAU大約是300萬(wàn)，預(yù)計(jì)年底突破500萬(wàn)，通過(guò)與合作的二手車(chē)商消化這些線(xiàn)索，汽車(chē)之家未來(lái)還存在一個(gè)盈利的高地。 由此，在金融和二手車(chē)業(yè)務(wù)上，易車(chē)與汽車(chē)之家終于顯示出不同的打法，汽車(chē)之家不參與汽車(chē)交易，仍然延續(xù)著自己的業(yè)務(wù)長(zhǎng)項(xiàng)，聚焦流量分發(fā)和流量入口。 相反，易車(chē)顯示出更強(qiáng)的進(jìn)取心，這也或許是易車(chē)未來(lái)最大的勝負(fù)手。 【完】 智能相對(duì)論（微信id:aixdlun）AI新媒體，今日頭條青云計(jì)劃獲獎(jiǎng)?wù)逿OP10，澎湃新聞科技榜單月度top5, 文章長(zhǎng)期“霸占”鈦媒體熱門(mén)文章排行榜TOP10,著有《人工智能 十萬(wàn)個(gè)為什么》，重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域：AI+醫(yī)療、機(jī)器人、智能駕駛、AI+硬件、物聯(lián)網(wǎng)、AI+金融、AI+安全、AR/VR、開(kāi)發(fā)者以及背后的芯片、算法、人機(jī)交互等。