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從“幕后”到“臺前”，大牌小樣究竟“肥”了誰的口袋？ 文/螳螂財經 作者/圖霖 “大牌小樣白菜價帶回家。” 這是以調色師、話梅為代表的線下美妝集合店，在進行營銷宣傳時常用的口號。 去年以來，線下市場刮起了一陣名為“美妝集合店”的風。話梅、Wow Colour、調色師等品牌橫空出世，并迅速啟動了“瘋狂開店模式”。 然而，過熱的風頭背后，作為宣傳賣點的大牌小樣，不僅來源成迷，而且還面臨著諸多潛在風險。 走到“臺前”的小樣生意，真的是一門好生意嗎？ 一、從“幕后”到“臺前”，“不花錢”的小樣成了引流利器？ 據智研咨詢發布的《2020-2026年中國美妝行業市場現狀調研及未來發展前景報告》，到2022年，中國美妝行業市場規模將突破5000億元，并預測在2023年，中國美妝行業市場規模將增長至5490億元左右。 在這樣一個龐大的市場規模下，涌現的玩家自然不少。2020年，在線上，我們見證了完美日記、花西子等一眾國貨彩妝的崛起。而在線下，以話梅、Wow Colour、調色師以及喜燃為代表的美妝集合店，同樣也掀起了一波“開店熱潮”。 這幾大品牌中，話梅算是入場最早的。2008年，話梅從淘寶起家，先有了線上店鋪，直到2017年，才在線下開了第一家門店。 產品方面，話梅店內包括國際品牌、國外小眾品牌以及部分國牌，品類涉及彩妝、護膚、香氛等。截至目前，話梅在線下擁有5家門店。
在話梅之后，調色師也于2019年10月在深圳開出首家門店。除了店鋪主推的國牌彩妝，2020年，調色師還與包括歐萊雅、資生堂、KISS ME、CANMAKE等全球30多個知名彩妝品牌達成了戰略合作，店鋪品類進一步得到了拓展。 更值得關注的是其開店速度。截至目前，調色師在全國范圍內開設門店數已超150家。 至于剩下的Wow Colour和喜燃，都是2020年才出現在公眾的視野。和調色師一樣，這兩大品牌同樣以國牌彩妝為主，同時也會售賣部分國際品牌和海外小眾品牌。店鋪風格上，也都選擇了瞄準Z世代喜好的“簡約風”。 從門店數來看，Wow Colour目前已擁有近300家門店。而入場最晚的喜燃，目前也已開了7家門店。 值得注意的是，上述品牌看似是新面孔，實則都是我們熟悉的“老朋友”。例如調色師是新零售KK集團旗下的，而目前門店數最多的Wow Colour則是出自線下零售“新秀”名創優品。 這些美妝集合店，在去年的疫情之下，不僅逆勢擴張，還吸引了不少顧客到店。除了“品類齊全”、“適合拍照”等共同標簽外，有一個很重要的原因是在這些店鋪內可以“白菜價買大牌”。 盡管這些品牌店內在售的國牌以及部分小眾品牌占了多數，但在宣傳營銷時，它們都不約而同地打出了“大牌小樣白菜價”的口號，來為店鋪引流。
從這幾年越來越火的二手市場不難發現，對于“花較少的錢享受大牌產品”這件事，消費者是越來越熱衷了，尤其是那些購買能力還不夠成熟的學生黨和職場新人。而這一趨勢體現在美妝市場，就助推了“小樣生意”的興起。 當消費者因為大牌正裝的高價猶豫不決時，規格小價格低的大牌小樣就有了“生存空間”。“螳螂財經”認為，這些線下美妝店正是抓準了消費者對于大牌的“嘗鮮心理”，因此選擇將大牌小樣作為宣傳噱頭，以吸引消費者進店。 除了上述品牌，天貓旗下的“U先試用”，也于今年1月在杭州開設了“萬試如意店”的快閃店。店內陳列了近80家天貓大牌，消費者每件只需支付1元封頂的費用，就可以現場體驗，并且領取帶回家。 除了線下快閃店的活動，在“U先試用”的線上端口，消費者也可以通過“淘小樣”進入天貓的小樣專區，這里同樣可以用“白菜價”購買到各類大牌的中小樣產品。 不難發現，過去作為正裝附屬品的小樣，獲得了越來越多的關注，已經正式走到了“臺前”。 二、沸騰的“小樣生意”，真能養活新賽道嗎？ “小樣生意”是一門好生意嗎？ 表面來看，似乎是的。 首先，對品牌方而言，多了一個獲取新客的渠道。 當前，不論是線上還是線下，獲客成本都在攀升，新客增長已經成了很多品牌頭疼的問題。“小而俏”的小樣產品，不僅品牌方不用付出過高成本，消費者也會出于“劃算”的心理想要“嘗鮮”。這樣一來，品牌方更容易獲取新客，并且完成引流。 同時，借由小樣，品牌方可以觸達更多消費者，從而和他們“對話”，這就可以進一步提升用戶粘性。 再者，對消費者而言，降低了大牌產品的“嘗試門檻”。 前面我們提到過，對于那些購買力不足的消費者而言，大牌小樣讓他們不用花太多錢也能嘗試到自己心儀的大牌產品，吸引力是很大的。 而即便是那些買得起大牌的消費者，也經常因為沒有試用而“踩雷”，到最后不是浪費了就是“忍痛”送人和掛閑魚。有了這些小樣產品，消費者就可以在購買正裝前提前試用，覺得滿意再去購買正裝。 最后，對集合店而言，可以為門店引流“出力”。 上述這些美妝集合店內陳列的很多品牌，都是平價國牌和一些認知度不高的小眾品牌，而它們的吸引力顯然是比不上國際大牌的。因此，大牌小樣起到的最大作用就是給這些店鋪“引流”。 而且，過去由品牌方發起的線下小樣免費贈送過于分散，集合店可以更好地將其整合。由免費贈品到付費小樣，于整合方而言，本身就是一門“有利可圖”的生意。 然而，這還只是表象。在“小樣生意”背后，還有不少問題值得我們關注。 首當其沖的就是小樣們的來源問題。 據業內人士透露，類似于海藍之謎、雅詩蘭黛之類的一線國際品牌，一般不會對集合店進行授權，此類品牌只會在旗下品牌在百貨店開設的專柜、大型的免稅公司及絲芙蘭進行售賣。 而這幾個品牌中，天貓由于已經有很多大牌入駐了線上旗艦店，因此其渠道來源是有一定保障的。但是像話梅這種大型集合店，店內在售的小樣究竟是否為正品，是很難說的。 據“紅星新聞”報道，記者通過對話梅成都店實地考察發現，店鋪內小樣上均標有“非賣品”、“促銷品”等字樣，均顯示官方標識并非售賣的產品。 而當“紅星新聞”記者就貨品來源向歐萊雅（中國）、愛茉莉太平洋集團和資生堂集團求證時，對方皆表示其未對話梅所賣產品進行授權。 既然官方并不“承認”，那這些小樣從何而來就不得而知了，是否為正品更是難以斷言。而就是這些來源成迷的小樣，卻成了集合店們在宣傳時的賣點。 這樣做其實是有“風險”的。因為當這些大牌小樣以劃算的價格引流的同時，也容易因“假貨問題”“反噬”品牌的口碑。 這幾個品牌都是新生店鋪，口碑尤為重要。當消費者因為大牌小樣購買劃算“慕名而來”，最后如果得知買到的是假貨時，下次可能就不會選擇這家店了。這樣一來，不僅小樣賣不出去，店內剩余的商品也有可能面臨“滯銷”的危機。 而且，對于這些集合店來說，“小樣生意”也并不好做。 一方面，有的品牌方自己就在做。像歐萊雅集團就開設了天貓小美盒旗艦店，將旗下產品根據功效及顧客需求組合，形成了煥彩美容液盒、香氛盒、青春活妍禮盒等多種小樣套盒。 這些套裝價格多為250元，涵蓋歐萊雅旗下多種產品，包括蘭蔻凈撤煥膚雙重精華水、科顏氏黃瓜精粹爽膚水、碧歐泉新護膚精華露等。  相較無法得知來源的集合店，“官方爸爸”自己親自下場的小樣，自然會讓消費者更放心。在購物時，多數消費者也都會優先選擇這些官方渠道。 另一方面，還有其他線下渠道也在售賣小樣。部分美容院會在自己店內陳列大牌小樣，并在用戶體驗完美容項目以后，推薦用戶購買。 還有一些不是上述這類連鎖品牌的店鋪，同樣打著“小樣集合店”旗號的門店，在下沉市場，依舊能“收割”大批用戶。 此外，在“閑魚”等二手交易平臺，也經常有用戶將自己在購買正裝時贈送的小樣，打出“低價”進行售賣。 更值一提的是，“小樣售賣”這門生意本身就存在一定的風險性，未來前景并不穩定。 小樣產品實際上屬于“非賣”化妝品的范疇，其他門店在未獲官方授權的情況下銷售小樣，于生產廠家而言屬于侵權行為。如果商家大量出售“非賣品”，涉嫌不當得利，監管部門是可以依據《反不正當競爭法》進行查處的。 如果商家存在故意隱瞞行為，抹去“非賣品”等字樣上架銷售，不僅涉嫌侵犯消費者的知情權，而且涉嫌欺詐，依據《中華人民共和國消費者權益保護法》相關規定，消費者可以要求店家退貨并取得相應的賠償。 綜合來看，小樣生意看似“能賺錢又能引流”，但背后的來源成迷問題、潛在法律風險問題，都成了埋在這些集合店之下的“定時炸彈”，隨時有可能爆炸，進而影響到整個品牌的口碑。 因此，“螳螂財經”認為，縱使“大牌小樣白菜價”這句話多么有吸引力，作為“非賣品”的小樣都難以撐起這些線下集合店的“野心”。 小樣生態要養活線下美妝這樣一個龐大的新賽道，可能沒那么容易。

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