TMT观察网_独特视角观察TMT行业

繼拆分出供應鏈、培訓等版塊后，海底撈又拆分出了它的外賣版塊。而且不用第三方配送，完全自己做。

這背后到底是什么邏輯？

獨立外賣是個誰都能干的好生意嗎？

1

海底撈切入高端外賣市場

在家里或者辦公室吃海底撈是一種什么感覺？體驗過的內參小伙伴們說，那感覺是，爽呆了。

除了沒有圍裙，門店里能吃到的東西都可以有，不僅贈送小菜和水果，甚至還有貼心的除味劑。

吃完算算賬，9個人吃了680元的菜品，加上服務費68元（菜品的10%）、配送費73元（12元／公里x6.1公里），一共花費是821元，和門店的價格差不多。

據了解，海底撈外送的訂單均價大概是450元，配送范圍最遠可達20公里。超值服務背后，會收取餐費10%的服務費。

顯而易見，海底撈外送并不是致力于解決白領們的日常午餐需求。

“我們的定位是將海底撈門店的服務延伸到眾多場景中，譬如家庭聚餐、公司年會等。”海底撈外送的有關人士告訴內參君。

來看看，最近一次的海底撈外送是為京東500多名員工提供的包席服務，整體費用據說有六七萬。海底撈外送為此出動了40多人進行服務，菜品都是冷藏車運輸過去的。這陣仗……

▲京東老員工授勛儀式選擇海底撈外送作為家宴

據了解，海底撈外送還接過800人、1000人的包席，最多的是一家房地產公司1600人的火鍋包席服務。

不難發現，海底撈外送的客單價、配送距離以及服務質量，與搶奪普通外賣市場的餐企都有很大差異。可以說，海底撈外送的定位是高端外賣市場，包席是其特色。

據海底撈外送相關人士透露，目前海底撈外送月峰值訂單量為3-4萬單，按單價450元計算，一年的營收約2億。

2

自建外賣系統，連配送小哥都是自己人

外賣近兩年是個香餑餑，連鎖快餐巨頭都在紛紛加碼。而且，巨頭們不僅和第三方平臺合作，還自建外賣體系甚至打出獨立品牌。

百勝中國上個月收購了到家美食會（Daojia.com.cn）的控股股權；4月，整合“麥樂送”及手機下單餐廳取餐服務的麥當勞APP在上海、杭州、蘇州等城市上線；德克士也在去年成立了外送事業部……

和很多巨頭的選擇一樣，海底撈也要自己干。

據內參君了解，海底撈從2010年就開始做外賣，但到2016年10月，海底撈才開始把外賣完全獨立于門店運營，而且配送員都是自己人。

“以前和順豐、達達合作過，但自己人的服務意識更強。”海底撈外送的相關人士告訴內參君，外賣獨立運營以后，加上后勤，整個外賣系統有500多人，員工都是獨立編制。

目前，海底撈在全國有93家外送店，其中有十多家是獨立的配送站，剩下的則依附于門店。不過，海底撈的目標是最終實現配送站全部獨立。

目前海底撈外送的訂購渠道有官方微信號、海底撈400熱線、三大外賣平臺（百度外賣、餓了么、美團）等途徑，自有平臺和第三方平臺的訂單量基本是1：1。

大多數人都是借助第三方平臺接單、配送，實現增大訂單量、降低成本。海底撈卻要自己建立一套外賣體系，這是在下一步什么棋？

3

獨立外賣是門劃算的生意嗎？

在早早將外賣獨立出來的樂凱撒創始人陳寧看來，外賣的主要成本，相比堂食增加了包裝和人工成本。

但省下來的是租金和初始投資。因為獨立外送站的租金成本很低，外送站一般都是一流商圈的三流點位。而海底撈外賣配送站，有些直接依托于門店。

獨立外賣是否賺錢？在客單價一定的情況下，核心就是配送距離。如果一個訂單的價格是五六十元的話，配送1.5公里有錢賺，2.5公里就可能沒錢賺，因為人工占比已經超過30%了。

也就是說，每一單的配送成本決定著這單外賣能不能做。所以你會發現，海底撈的配送費是按公里收費。

所以，并不是所有的品牌都適合做外賣，客單價太低，包裝成本和人工增量太高，肯定不好賺錢。更不是所有的品牌都適合做獨立外賣，這注定是大玩家、高門檻的游戲。

而海底撈外賣有關人士的解釋非常簡單，自配送比第三方配送的確高出來很多人工成本，但把外賣獨立出來做，就是為了給顧客更好的服務和體驗，“沒有過多考慮成本”。

“老實說，海底撈還真沒有制定這些（外送的營收目標），這個可能是公司的精髓所在。”上述海底撈人士說，“借用我們大老板的話就是，認真做事，做好服務，回頭客自然會多，營業額自然會上去。我覺得企業尤其是餐飲業學不到海底撈的就是這一點。”

4

背后的猜想：重構了什么？

但是，去年海底撈外送的營業額是2億元，而海底撈門店的營收是70億，外送占比3%都不到。

而獨立外賣，不論是布局配送站，還是養配送員，怎么看都指向——增加成本。

自稱“資本家”的張勇，真的只是為了“提供更好的服務”這么簡單嗎？獨立外賣是否未來趨勢所在？我們請教了一些業內人士的看法。 

a、品牌資產的成本重構

在有間蝦鋪創始人曾暉看來，海底撈獨立外賣更多是品牌資產的成本重構。也就是說，品牌具有了一定的品牌號召力、認知度時，重新通過一種運作模式，進行消費的二次升級或轉移。

這類企業不完全依附于外賣平臺，而是對平臺的提點有議價能力，和平臺之間的關系是合作共贏，如果平臺提點高可以不和你玩。

而這條路的維護成本、附加成本非常高，曾暉說，先做出品牌影響力和知名度是關鍵。

b、獨立外賣是動態的生意模型

從堂食和外賣分別的成本占比，陳寧舉了一個例子：

一間餐廳投資500萬，外賣店只需200萬；堂食租金300元／平方，外賣店租金100元／平方；人工成本上，堂食一般是16個點，外賣是20個點；但是堂食租金占比12個點，外賣租金占比6個點，然后包裝成本上升了2個點。

這樣下來整體外賣的幾項成本占比和堂食差不多持平。但是考慮到，外賣的投資減少了一半，就是說，投資回報的時間縮短了。經營的本質，就是投資回報率，決定了這是不是一個最好的生意模型。

此外，陳寧認為，外賣的生意模型實際上是動態調整的模型。他的外賣邏輯是，店鋪開得多，品牌力變強，外賣訂單就變多，顧客的消費頻次也就發生了變化。幾個指標是動態的，達到一個平衡點后，收益率就會越來越高。

在他看來，海底撈外送現在看外送站、配送員都是在增加成本，但是等每個配送站達到一定的覆蓋范圍，客單配送成本就會降下來，隨著訂單量增多，會是一個好的生意模型。

還有業內人士認為，無論營業時間還是客容量，堂食都是有短板和“天花板”的，而外賣則沒有。

c、跟著趨勢走總沒錯

“餐飲業大概每掙10元，就有1元來自外賣”；“預計2018年外賣將達到3000億，占餐飲總盤子的10%……”《中國餐飲報告（白皮書2017）》數據顯示，外賣勢不可擋。

就像餐飲老板內參CEO秦朝在《秦朝餐見》中所說，當下，外賣已經成為餐飲第三極，不是堂食補充，而是成本重構。（相關閱讀：餐飲業大洗牌：這4個機會抓不住，三年后可能就沒了）

連鎖餐飲巨頭都在加碼外賣，而且都有自己獨立的外賣體系，跟著趨勢走總不會錯。這也許就是海底撈獨立外賣的最大邏輯。

來源： 微信公眾號 餐飲老板內參