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日前陌陌發布2017年三季度財報，數據堪稱亮眼：營收3.545億美元，同比增長126%；歸屬于陌陌的非美國通用會計準則凈利潤9380萬美元，同比增長89%。3年前的12月11日，陌陌在納斯達克上市，這三年陌陌的增幅十分可觀：2014年Q4營收僅為1860萬美元，凈利潤則為-10萬美元，三年后陌陌不只是扭虧為盈，還創造了營收翻18倍、利潤漲10倍的奇跡。

那么，這三年陌陌如何實現極速增長？

陌陌奇跡直播功不可沒

陌陌今天取得的成績超出每個人的預期——包括陌陌團隊。2015年6月，上市不到7個月的陌陌因在納斯達克股價低迷，曾萌生退意、啟動了私有化程序，2016年才宣布取消。陌陌股價正是在這一年迎來大轉折，從2016年初最低的7.49美元，逐步爬升到今年8月46.69美元的高點，從市值來看已是一家小巨頭。縱觀整個中概股，像陌陌這樣短時間內快速崛起玩家都是鳳毛麟角，更沒有一家公司可以實現三年營收增長16倍、利潤超過10倍的成績。

尤為難能可貴的是，陌陌所處的社交賽道還有騰訊這個超級巨頭。在陌陌崛起前，業界都認為社交平臺效應明顯，只容得下一個玩家，然則陌陌在巨頭陰影下活下來了，還實現了茁壯成長。陌陌究竟做對了什么？許多人腦海中可能會跳出兩個字：直播。

表面上看陌陌的業績增長與直播業務的進展確實呈現出正相關。2015年四季度陌陌開始做直播，2016年正式發力，直播開始給陌陌帶來源源不斷的真金白銀：其產生的收入從去年一季度的1560萬美元，增加到今年三季度的3.026億美元，差不多翻了20倍。

2016年，陌陌發力直播，直播強勁的變現能力讓整體收入增長進入快車道，于是陌陌放棄私有化，股價在資本市場不斷攀升，這樣看來，說直播成就了陌陌是有道理的。

然而陌陌的直播與眾不同

陌陌不是最先做移動直播的平臺，此前不只是有9158、YY等PC時代就在做直播且成功上市的公司，還有花椒、映客等專注于移動直播的玩家，以及微博一直播、騰訊NOW直播等巨頭參與者。 陌陌直播業務快速成長為收入第二的直播平臺，核心原因在于它的直播業務是與社交平臺融合的：一方面是在為社交服務，直播可以更有效率地連接人與人；另一方面，天然的社交屬性增強了主播與觀眾之間的粘性，實現了更有效率的變現。

一個對標對象是YY——從收入規模來看仍然是最大的直播平臺。三季度，YY流媒體直播業務營收為人民幣28.716億元（約合4.316億美元），同比增長60.4%。然而，從增長率來看，陌陌三季度直播同比增幅達到178.6%，遠遠超過YY。同時陌陌季度ARPPU值高達73.80美元，超過YY的68.5美元。之所以直播收入增長最強勁、ARPPU值更高，正是因為社交屬性的加持，用戶有更強的付費意愿和粘性。

這樣看來，成就陌陌的不是直播本身，而是因為直播背后的社交屬性。我們說微博是社交媒體，它的媒體屬性一定是基于社交的，同樣它的社交屬性也不能脫離媒體。同樣，陌陌的直播業務更準確的說法應該是社交直播，這與諸多友商的直播平臺有本質不同。正是因為此，陌陌直播才可以成為一匹黑馬，成為移動直播市場的最大贏家。

唐巖為陌陌設定的長期愿景是“在中國的泛社交和泛娛樂行業扮演一個非常重要的角色”，直播是同時滿足娛樂和社交雙重屬性的業務——如同手機百度Feeds流之于百度的內容戰略，或者說《王者榮耀》之于騰訊的泛娛樂戰略一樣，它成就了陌陌，卻不是陌陌的基石。

貴在不離主航道的折騰

再往前看，陌陌做直播之前也體現出泛社交方向。2015年4月，陌陌進行了發布以來最大的一次改版：陌陌6.0將“附近的人”入口藏到很深的位置，轉而放上TimeLine、聊天室等強社交功能，此舉被視作是陌陌弱化“荷爾蒙社交”強化“興趣社交”的標志。現在看來當時那個改版，為今天的直播+社交+娛樂打下了基礎，因為今天陌陌上的直播和短視頻還有相當部分圍繞興趣。

陌陌最近一次大改版8.0則又去掉了TAB+信息流設計，轉而將點點、直播和短視頻等核心功能放在重點位置，還引入了狼人、快聊、派對等與直播結合的社交功能。在財報發布時，陌陌宣布三季度通過快聊、多人直播、語音電臺等新功能實現社交與直播的融合，四季度則會在多人直播的社交形態上進行更多嘗試，滿足人們更多元的社交場景。

社交是陌陌的基因，它當初誕生的目的是要連接人與人，最初是陌生人，此后是同興趣的人，今天則是陌生人和興趣類社交的結合，即唐巖所說的“泛社交”。人們要到陌陌交朋友，而娛樂就是重要的社交方式。從陌陌最初“排遣寂寞”的初心來看，娛樂也可以打發寂寞。而且騰訊已經成功走通娛樂+社交之路，它是中國最大的社交帝國，也是中國最大的泛娛樂王國，在音樂、文學、動漫、體育等泛娛樂領域壟斷或領先。

因此，陌陌一直采取社交+娛樂雙引擎驅動模式，在泛娛樂這個航道上，陌陌一直在不斷布局。

2014年，在上市前陌陌便與廣州一家游戲公司合作上線重度手游《陌陌爭霸》，此后其在社交游戲業務上不斷探索，三季度，移動游戲營收為800萬美元，陌陌解讀“我們的戰略不再專注于游戲聯運”，這或許意味著，陌陌在自研游戲上投入，采取與騰訊、網易一樣的策略，未來可期。

2015年三季度，陌陌直播的前身陌陌現場上線，唐巖聘請《我是歌手》音樂總監梁翹柏擔任陌陌首席內容官，想要做音樂live。嘗試一段時間后及時轉向素人直播，吃到直播的果子。從三季度的財報來看，陌陌又在回歸專業娛樂的路線，其舉辦了金曲獎第二季，發掘包裝歌唱人才、助其發行音樂；上線綜藝節目《多數派的選擇》，積累內容自制經驗，明年在自制內容上會有更大膽的嘗試，陌陌現場想做的事情今天在做。

不論如何折騰，陌陌都是在泛社交和泛娛樂這兩個主航道上折騰——嘗試了五花八門的業務，逮到好的比如直播就大力做；如果不行就及時停止，或者只是暫緩，等候時機。如果企業大方向不斷調整、主航道不斷變化，很多折騰可能是白折騰。如果企業大方向不變，折騰就有意義——有可能摘得果子，或者是有價值的試錯，或者說形成前期積累。

可以說，陌陌的成功直播是術，泛娛樂泛社交是道，大方向不變則是勢。每家企業都有自己的道和術，但不斷轉變賽道的做法，卻很難成功。

陌陌會復制騰訊式成功嗎？

陌陌上線于2011年，是家年輕的公司。上市三年便迎來突飛猛進的進展，可以說是少年得志。正是因為它過去的發展超出所有人預期，所以外界對于它的期待又一下變得很高。三季度財報發布，業績亮眼股價卻下跌就體現出這樣的過高期望。

對于陌陌而言，未來最重要的是，不論股價如何都沿著泛社交和泛娛樂的路走下去，這兩個航道任何一個都極具價值，兩者結合就有望形成潛力無窮的商業模式。一個例子是最近股價大漲的騰訊，其市值超過Facebook成為世界第五大公司，相對于后者而言騰訊在社交外疊加了泛娛樂的屬性，這讓社交不只是基于營銷變現，還占據了規模本身就很大的娛樂市場。

在陌陌身上我看到了這樣的潛質。它在社交中已經找到了屬于自己的位置，不可替代，而社交最大的優勢就是穩定，陌陌不用擔心用戶流失，同時設法獲取新增用戶。同時，陌陌可以在社交大盤上可以不斷加載豐富的娛樂和內容服務，增加社交效率的同時，滿足用戶娛樂訴求，而這會讓陌陌分到正在高速增長的娛樂市場的蛋糕。

點對多素人直播是陌陌2016-2017年的重點，2018年陌陌將會在視頻、音樂等娛樂內容領域發力。從電話分析師會議上可窺見一二。唐巖表示，直播和短視頻都充滿機會，整個行業“從素人直播逐漸走向專業化。”陌陌要做的就是扶持垂直領域如歌舞等非秀場直播、與專業機構MCN合作引入人才，還將在激勵體系和流量扶持上更多地支持專業機構，強化頂部內容。綜藝節目自制等舉措意味著陌陌會在自制內容上有更多嘗試——游戲、音樂、視頻都有可能。

就是說，陌陌不只是要做直播或者短視頻，而是要布局視頻、音樂等娛樂業務，最終成為一個社交娛樂平臺，顯而易見，“娛樂公司”是比“直播公司”更大的故事。不要讓直播的亮眼成績限制我們對陌陌的想象力，我想陌陌完全有可能創造更大的奇跡。

來源|品途商業評論