天貓雙11：一半屬于商業，一半屬于社會互聯網+
導讀
中國經濟的內循環，由內循環帶動的雙循環，就在這樣的節點里生發、擴張。
中國經濟的內循環，由內循環帶動的雙循環，就在這樣的節點里生發、擴張。
沒有哪個節日，能像“雙11”這樣，既充滿了荷爾蒙分泌的快感，又有戰斗前夕的緊張感，又能在每一年突破新的極限。 10月20日，天貓揭開了今年雙十一的新玩法：從“光棍節”變成“雙節棍”：不只在11月11日一天爆發，消費者可分兩波購買，11月1日-3日是第一波，11月11日為第二波。 這意味著，今年雙11從1天變成了4天。 除此之外，以支付寶領銜的本地生活更大規模地入場，以前處于數字消費邊緣的房、車市場大規模啟動。 在時間和空間上，更豐富的供給和服務，更多商業交互窗口，更高效的物流體驗。 超過8億消費者與500萬商家將參與這場盛宴。 這場盛宴的背景是：
今年疫情之下，前三季度社會消費品總額（27.3萬億）同比下降7.2%，但同期全國網上零售額（8萬億）同比增長9.7%，其中實物商品網上零售額（6.65萬億）同比增長15.3%，占社消總額的比重達到24.3%。 互聯網拯救了今年的消費。 而雙11除了有助于激發社會全面消費轉入常態增長，又承擔著繼續創造新消費場景和空間的使命。 這是阿里牛掰的地方，互聯網在拉動消費，阿里在拉動互聯網。這種效應是全方位擴散的，不止同行的京東美團拼多多全線跟進，越來越多線下消費也加入了這個商業節日。 阿里一直處在中國數字商業增長的中心，這種增長來自于對供給和消費內在力量的盤活，雙11則成為催生商業場景進化的節點。 在今年的超常規貨幣政策退出之后，這個催化節點更為關鍵。 ① 線上擼房：20萬億級的大市場 今年的天貓雙11，帶來了全國一半在售樓盤打折賣房：上線3000樓盤、80萬套特價房，單套優惠達100萬。聚劃算提供百億補貼。此外，天貓還將免費送出一套房。 活動覆蓋全國300個城市，從一二線到三四五線。其中鄭州的房子最多，其次是上海、廣州。
在9月16日的天貓好房發布會上，天貓好房提出了明確的目標：“讓天下沒有難賣的房子”。60位百強房企董事長、總裁級高管到場參會。 天貓好房將幫助房地產企業定制線上房產旗艦店，把3D購技術、直播以及更多金融服務能力與房產行業結合，一起打通線上看房、購房的全鏈路。
活動現場，富力集團董事長李思廉當場宣布加入，攜富力集團全國樓盤項目約500億貨值，參與到“雙11購房節”活動之中。 很多人還不清楚這意味著什么。 中國每年的居民消費總額約30萬億（社消總額另包括政府和企業消費），買房不計算在內。
而房地產行業每年一二手房成交量合計約在20萬億。 房地產售后的家居家裝等居住消費，仍然占了居民買房外消費的23.4%。
據估算，目前服裝是阿里中國零售平臺的第一大品類，成交量占比約1/6（1萬多億）。而房地產這個單一品類幾乎和整個居民消費相比肩。 在之前房產拍賣的經驗基礎上疊加易居合作運營之后，只要拿下房地產市場10%的份額，就會把房產做成第一消費品類。 只是這個生態跟傳統的樓市生態完全不同，在房地產高漲的20年里，阿里沒有涉足太多，因為更多是金融屬性，杠桿為主，炒風盛行，行業交易信用也不完善。 現在房住不炒、三道紅線之下，樓市已經轉變為消費品市場。 這是阿里發揮的空間。在B端，對應了房企在負債壓力之下跑量回款的需求，在C端，給消費者提供了超市化的場景，可以充分比價，從容淘房。 在加杠桿的時代，房地產市場更關注的實際上是土地價格，在去杠桿時代，流動性第一，產品質量和信用越來越重要。 房地產，它不需要快遞和物流，但需要服務和信用。雙11真的可以買房子了，開啟的是房地產的消費化和數字化時代。但互聯網有可能會推動房地產變成買方市場。 回顧阿里進入的幾個傳統行業，從零售到金融再到如今的房地產，雖然融入形式不同，但共同點都是給了這些行業一個新的機會點，開辟了新賽道，讓行業更加透明、高效、普惠，更與實體經濟結合，創造社會價值。 ② 變化，來自對生意的理解 無論是“雙節棍”，還是“線上擼房”，阿里的每個求新求變的玩法背后，都來自對生意的理解：包括客戶需求和用戶體驗。 今年天貓雙11搞兩波周期，是因為雙11走過11年之后，所有的消費、支付、物流，都集中在11月11日這一天，商家和消費者都高度緊張，物流也在當天超出常態承受力，這對小賣家和缺少經驗的新賣家來說是有挑戰的。 而今年雙11從1天變成4天，意味著這個中國最具影響力的商業大IP大幅擴大了舞臺，不僅降低了物流等的集中壓力，也讓更多企業，尤其是是受疫情影響的中小企業，有了足夠的展示和收獲的機會。
淘寶、天貓總裁蔣凡說：從原來雙11的1天售賣變成現在的4天，消費者有更充足的時間充分選擇，不會因為時間太緊而錯過搶購。11月11號當天的物流壓力也會小一些，能夠給消費者更好的物流體驗。 而今年疫情之后，很多商家對雙11也有更強的期待和更高的預期。“雙節棍”的設定能為商家創造更長的生意時間窗口，讓商家在雙11期間能夠得到更多資源，獲得更多機會。 而從買衣服買奶粉，到線下的吃喝玩樂、大宗的買房買車，則象征著雙11會將生活消費的數字化推向新的階段，雙11需要的供給和運營能力也早已超越所謂的電子商務了。 例如，房地產板塊的開啟，則來自對房地產市場變化的理解。宏觀調控政策持續且深化到負債率細節，對開發商來說，有一個簡單又復雜的問題擺在面前：如果房子不漲價，買家到底需要什么？ 這是個開發商和消費者都還沒來得及想明白的問題。但這個生意可見的地方是：在杠桿時代，賣方市場，買方是沒有話語權的，開發商也不需要互聯網。而交易環節的信用大量缺失，但在房價上漲周期，這些是被自動忽略的。 現在進入到買方市場，變為常態消費品，正是互聯網發揮的空間：賣家和買家都需要的是充分的流動性和數字化、充分的互動和選擇。這個高速路建立起來，基于真實供需的房地產常態消費，以及居住相關的更多服務消費也自然會跑起來。 當然，這個市場也會實現優勝劣汰。 阿里巴巴集團副總裁家洛描述得更細節化：在天貓的用戶構成里，增長最強勁的是00后和50后。50后人群最好的觸達時間是晚上7點到9點，0而晚上10點到12點則是觸達00后人群最好的時間。 對商家來說，這些細節能讓他們在合適的時間做合適的生意。 雙11能在每一年自我更新、引領變化，不是因為從自己出發去設定標準，而是做了21年幫別人做生意的生意，對商業和消費者需求的洞察功底，是業界最深厚的，進而從商業效率和消費體驗的本質出發去解決問題。 每一個動作背后，都是商家和消費者間接決定的。 ③ 打破極限，關鍵不在數字 阿里總能打破人們想象力的極限。 10月21日零點開啟的天貓雙11直播，李佳琦和薇婭直播間觀看人數分別達到1.6億和1.48億，兩人帶貨近78億。雙雙創出歷史新高，熱度遠超往年。 這個盛況以前無法想象。12年前那一屆雙11狂歡節剛搭臺的時候，成交量只有不到5000萬，到現在擴張到幾千億的規模，帶動全行業共舞，甚至蔓延到海外，風頭蓋過美國“黑色星期五”。 熱度太超預期，讓外界對雙11的數字不可能不關注。用阿里CMO張無忌的話說，中國很多上市公司的財報都和雙11銷售額相關。 但對雙11來說，數字只是結果。阿里骨子里的基因是是讓生意好做，讓他們不斷打破商業極限的，是“還沒做到什么”。 家洛表示，今年雙11要做的就是怎么樣一起逛，讓消費者有更強的“體感”。 天貓淘寶已經不止是一個商業平臺，越來越承載了表達和交流的性格，在雙11來臨之前，淘寶首頁做了全面改版，短視頻、動態圖文這些自我表達的內容，更加豐富和動態。 在直播上，他們并不因為王牌主播的高流量就只顧著娛樂化，今年雙11阿里邀請了400位總裁走進直播間和消費者互動，增加信任感和專業度的連接。畢竟能讓消費者長期滿意的，還是貨本身。 而針對年輕人的娛樂游戲需求，天貓今年推出了比去年蓋樓更人性化的“養貓”。用戶領養、喂養之后，這只貓會一直成長，并與用戶有各種互動。
這場養貓游戲會給用戶派發20億紅包，從10月21日一直持續到11月11日當天。官方預計有5億人會參與這場養貓游戲。 在更實際的消費品類上，除了全面推出房、車類“高單價、長決策”產品，支付寶領銜的本地生活服務——吃喝玩樂這些本地化消費，也能享受到今年雙11的各種消費禮包。這個板塊的啟動，被阿里稱為“服務業數字化元年”。 在蔣凡看來，最重要的是讓消費者覺得雙11是一個值得參與的節日，有快感的體驗，能買任何想買的東西，同時讓商家有更好的品牌價值表達。 像坊間對螞蟻集團上市的爭議一樣，阿里生態以前一次次打破極限，以及將來是否能繼續打破極限，歸根到底在于賣家愿不愿意來這里賣東西，買家愿不愿意到這里買東西。 這是個自然發生的過程，也是雙11和阿里生態能挑戰“不可想象”極限的根本。 ④ 雙11的使命：增加內循環動力 雙11的表面是它的熱度和一連串數字，本質是對商業的催化能力。它已經不局限于阿里本身，也不局限于線上。 在上半年疫情對商業的打擊之下，今年的雙11更有數字經濟如何提振消費的標志性意義。 今年9月，社會消費品零售總額3.53萬億元，同比增長3.3％，增速比8月份加快2.8個百分點，連續2個月正增長。 這里有兩方面因素，一方面是今年前三季度的超常規貨幣政策，另一方面則是數字經濟的拉動擴張。 但是從政策口徑看，到年底、最遲明年，超常規的貨幣政策會緩緩退出、回歸常態。基本上不以客觀意志為轉移，因為通脹的壓力已經傳導到各種民生消費品。 未來能擴張消費的主要工具就是數字經濟。因為傳統商業和金融的固化難以快速轉變，數字經濟的體驗、流量、信用，以及線上線下互通的能力，還在繼續擴張。 現在的雙11，重點已不在于其利潤或競爭，而在于它是眾多商家業績的增長節點，更是社會商業能力拉升的節點。 這種拉升背后，是商業生態的進化。而這種進化需要主動為之。今年雙11的“雙節棍”式節奏調整就是典型為新商家和中小商家增加彈性和資源的舉措。 阿里不是流量玩家。如果只是利用流量資源躺賺，商業能量總有一天會耗盡。 它的不同在于超強的戰略定力，能站在5年、10年后思考問題。它的發展動力來自于它的使命，即對社會問題的解決，至少是對商業bug一個個啃下來，建立連接、效率、信用。 實際上今年雙11的一些創新求變，又在為將來10年布局。 這些布局就像以往阿里在電商、金融科技、物流、云計算上給全行業鋪路一樣，一個時期之后又會擴散向整個社會商業。 雙11的屬性，一半是商業，一半是社會。 中國經濟的內循環，由內循環帶動的雙循環，就在這樣的節點里生發、擴張。
沒有哪個節日，能像“雙11”這樣，既充滿了荷爾蒙分泌的快感，又有戰斗前夕的緊張感，又能在每一年突破新的極限。 10月20日，天貓揭開了今年雙十一的新玩法：從“光棍節”變成“雙節棍”：不只在11月11日一天爆發，消費者可分兩波購買，11月1日-3日是第一波，11月11日為第二波。 這意味著，今年雙11從1天變成了4天。 除此之外，以支付寶領銜的本地生活更大規模地入場，以前處于數字消費邊緣的房、車市場大規模啟動。 在時間和空間上，更豐富的供給和服務，更多商業交互窗口，更高效的物流體驗。 超過8億消費者與500萬商家將參與這場盛宴。 這場盛宴的背景是：
今年疫情之下，前三季度社會消費品總額（27.3萬億）同比下降7.2%，但同期全國網上零售額（8萬億）同比增長9.7%，其中實物商品網上零售額（6.65萬億）同比增長15.3%，占社消總額的比重達到24.3%。 互聯網拯救了今年的消費。 而雙11除了有助于激發社會全面消費轉入常態增長，又承擔著繼續創造新消費場景和空間的使命。 這是阿里牛掰的地方，互聯網在拉動消費，阿里在拉動互聯網。這種效應是全方位擴散的，不止同行的京東美團拼多多全線跟進，越來越多線下消費也加入了這個商業節日。 阿里一直處在中國數字商業增長的中心，這種增長來自于對供給和消費內在力量的盤活，雙11則成為催生商業場景進化的節點。 在今年的超常規貨幣政策退出之后，這個催化節點更為關鍵。 ① 線上擼房：20萬億級的大市場 今年的天貓雙11，帶來了全國一半在售樓盤打折賣房：上線3000樓盤、80萬套特價房，單套優惠達100萬。聚劃算提供百億補貼。此外，天貓還將免費送出一套房。 活動覆蓋全國300個城市，從一二線到三四五線。其中鄭州的房子最多，其次是上海、廣州。
在9月16日的天貓好房發布會上，天貓好房提出了明確的目標：“讓天下沒有難賣的房子”。60位百強房企董事長、總裁級高管到場參會。 天貓好房將幫助房地產企業定制線上房產旗艦店，把3D購技術、直播以及更多金融服務能力與房產行業結合，一起打通線上看房、購房的全鏈路。
活動現場，富力集團董事長李思廉當場宣布加入，攜富力集團全國樓盤項目約500億貨值，參與到“雙11購房節”活動之中。 很多人還不清楚這意味著什么。 中國每年的居民消費總額約30萬億（社消總額另包括政府和企業消費），買房不計算在內。
而房地產行業每年一二手房成交量合計約在20萬億。 房地產售后的家居家裝等居住消費，仍然占了居民買房外消費的23.4%。
據估算，目前服裝是阿里中國零售平臺的第一大品類，成交量占比約1/6（1萬多億）。而房地產這個單一品類幾乎和整個居民消費相比肩。 在之前房產拍賣的經驗基礎上疊加易居合作運營之后，只要拿下房地產市場10%的份額，就會把房產做成第一消費品類。 只是這個生態跟傳統的樓市生態完全不同，在房地產高漲的20年里，阿里沒有涉足太多，因為更多是金融屬性，杠桿為主，炒風盛行，行業交易信用也不完善。 現在房住不炒、三道紅線之下，樓市已經轉變為消費品市場。 這是阿里發揮的空間。在B端，對應了房企在負債壓力之下跑量回款的需求，在C端，給消費者提供了超市化的場景，可以充分比價，從容淘房。 在加杠桿的時代，房地產市場更關注的實際上是土地價格，在去杠桿時代，流動性第一，產品質量和信用越來越重要。 房地產，它不需要快遞和物流，但需要服務和信用。雙11真的可以買房子了，開啟的是房地產的消費化和數字化時代。但互聯網有可能會推動房地產變成買方市場。 回顧阿里進入的幾個傳統行業，從零售到金融再到如今的房地產，雖然融入形式不同，但共同點都是給了這些行業一個新的機會點，開辟了新賽道，讓行業更加透明、高效、普惠，更與實體經濟結合，創造社會價值。 ② 變化，來自對生意的理解 無論是“雙節棍”，還是“線上擼房”，阿里的每個求新求變的玩法背后，都來自對生意的理解：包括客戶需求和用戶體驗。 今年天貓雙11搞兩波周期，是因為雙11走過11年之后，所有的消費、支付、物流，都集中在11月11日這一天，商家和消費者都高度緊張，物流也在當天超出常態承受力，這對小賣家和缺少經驗的新賣家來說是有挑戰的。 而今年雙11從1天變成4天，意味著這個中國最具影響力的商業大IP大幅擴大了舞臺，不僅降低了物流等的集中壓力，也讓更多企業，尤其是是受疫情影響的中小企業，有了足夠的展示和收獲的機會。
淘寶、天貓總裁蔣凡說：從原來雙11的1天售賣變成現在的4天，消費者有更充足的時間充分選擇，不會因為時間太緊而錯過搶購。11月11號當天的物流壓力也會小一些，能夠給消費者更好的物流體驗。 而今年疫情之后，很多商家對雙11也有更強的期待和更高的預期。“雙節棍”的設定能為商家創造更長的生意時間窗口，讓商家在雙11期間能夠得到更多資源，獲得更多機會。 而從買衣服買奶粉，到線下的吃喝玩樂、大宗的買房買車，則象征著雙11會將生活消費的數字化推向新的階段，雙11需要的供給和運營能力也早已超越所謂的電子商務了。 例如，房地產板塊的開啟，則來自對房地產市場變化的理解。宏觀調控政策持續且深化到負債率細節，對開發商來說，有一個簡單又復雜的問題擺在面前：如果房子不漲價，買家到底需要什么？ 這是個開發商和消費者都還沒來得及想明白的問題。但這個生意可見的地方是：在杠桿時代，賣方市場，買方是沒有話語權的，開發商也不需要互聯網。而交易環節的信用大量缺失，但在房價上漲周期，這些是被自動忽略的。 現在進入到買方市場，變為常態消費品，正是互聯網發揮的空間：賣家和買家都需要的是充分的流動性和數字化、充分的互動和選擇。這個高速路建立起來，基于真實供需的房地產常態消費，以及居住相關的更多服務消費也自然會跑起來。 當然，這個市場也會實現優勝劣汰。 阿里巴巴集團副總裁家洛描述得更細節化：在天貓的用戶構成里，增長最強勁的是00后和50后。50后人群最好的觸達時間是晚上7點到9點，0而晚上10點到12點則是觸達00后人群最好的時間。 對商家來說，這些細節能讓他們在合適的時間做合適的生意。 雙11能在每一年自我更新、引領變化，不是因為從自己出發去設定標準，而是做了21年幫別人做生意的生意，對商業和消費者需求的洞察功底，是業界最深厚的，進而從商業效率和消費體驗的本質出發去解決問題。 每一個動作背后，都是商家和消費者間接決定的。 ③ 打破極限，關鍵不在數字 阿里總能打破人們想象力的極限。 10月21日零點開啟的天貓雙11直播，李佳琦和薇婭直播間觀看人數分別達到1.6億和1.48億，兩人帶貨近78億。雙雙創出歷史新高，熱度遠超往年。 這個盛況以前無法想象。12年前那一屆雙11狂歡節剛搭臺的時候，成交量只有不到5000萬，到現在擴張到幾千億的規模，帶動全行業共舞，甚至蔓延到海外，風頭蓋過美國“黑色星期五”。 熱度太超預期，讓外界對雙11的數字不可能不關注。用阿里CMO張無忌的話說，中國很多上市公司的財報都和雙11銷售額相關。 但對雙11來說，數字只是結果。阿里骨子里的基因是是讓生意好做，讓他們不斷打破商業極限的，是“還沒做到什么”。 家洛表示，今年雙11要做的就是怎么樣一起逛，讓消費者有更強的“體感”。 天貓淘寶已經不止是一個商業平臺，越來越承載了表達和交流的性格，在雙11來臨之前，淘寶首頁做了全面改版，短視頻、動態圖文這些自我表達的內容，更加豐富和動態。 在直播上，他們并不因為王牌主播的高流量就只顧著娛樂化，今年雙11阿里邀請了400位總裁走進直播間和消費者互動，增加信任感和專業度的連接。畢竟能讓消費者長期滿意的，還是貨本身。 而針對年輕人的娛樂游戲需求，天貓今年推出了比去年蓋樓更人性化的“養貓”。用戶領養、喂養之后，這只貓會一直成長，并與用戶有各種互動。
這場養貓游戲會給用戶派發20億紅包，從10月21日一直持續到11月11日當天。官方預計有5億人會參與這場養貓游戲。 在更實際的消費品類上，除了全面推出房、車類“高單價、長決策”產品，支付寶領銜的本地生活服務——吃喝玩樂這些本地化消費，也能享受到今年雙11的各種消費禮包。這個板塊的啟動，被阿里稱為“服務業數字化元年”。 在蔣凡看來，最重要的是讓消費者覺得雙11是一個值得參與的節日，有快感的體驗，能買任何想買的東西，同時讓商家有更好的品牌價值表達。 像坊間對螞蟻集團上市的爭議一樣，阿里生態以前一次次打破極限，以及將來是否能繼續打破極限，歸根到底在于賣家愿不愿意來這里賣東西，買家愿不愿意到這里買東西。 這是個自然發生的過程，也是雙11和阿里生態能挑戰“不可想象”極限的根本。 ④ 雙11的使命：增加內循環動力 雙11的表面是它的熱度和一連串數字，本質是對商業的催化能力。它已經不局限于阿里本身，也不局限于線上。 在上半年疫情對商業的打擊之下，今年的雙11更有數字經濟如何提振消費的標志性意義。 今年9月，社會消費品零售總額3.53萬億元，同比增長3.3％，增速比8月份加快2.8個百分點，連續2個月正增長。 這里有兩方面因素，一方面是今年前三季度的超常規貨幣政策，另一方面則是數字經濟的拉動擴張。 但是從政策口徑看，到年底、最遲明年，超常規的貨幣政策會緩緩退出、回歸常態。基本上不以客觀意志為轉移，因為通脹的壓力已經傳導到各種民生消費品。 未來能擴張消費的主要工具就是數字經濟。因為傳統商業和金融的固化難以快速轉變，數字經濟的體驗、流量、信用，以及線上線下互通的能力，還在繼續擴張。 現在的雙11，重點已不在于其利潤或競爭，而在于它是眾多商家業績的增長節點，更是社會商業能力拉升的節點。 這種拉升背后，是商業生態的進化。而這種進化需要主動為之。今年雙11的“雙節棍”式節奏調整就是典型為新商家和中小商家增加彈性和資源的舉措。 阿里不是流量玩家。如果只是利用流量資源躺賺，商業能量總有一天會耗盡。 它的不同在于超強的戰略定力，能站在5年、10年后思考問題。它的發展動力來自于它的使命，即對社會問題的解決，至少是對商業bug一個個啃下來，建立連接、效率、信用。 實際上今年雙11的一些創新求變，又在為將來10年布局。 這些布局就像以往阿里在電商、金融科技、物流、云計算上給全行業鋪路一樣，一個時期之后又會擴散向整個社會商業。 雙11的屬性，一半是商業，一半是社會。 中國經濟的內循環，由內循環帶動的雙循環，就在這樣的節點里生發、擴張。
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