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作者| Cici

編輯| 吳懟懟

2012年，微信推出公眾號(hào)，基礎(chǔ)的圖文模式催生了大量自媒體。2016年左右，短視頻平臺(tái)陸續(xù)興起，略高難度的短視頻被視為創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。從2018年開始，直播的沉浸感與參與性越來越被看重，直播帶貨成為新的風(fēng)潮。

七年間風(fēng)口不停變換，頭部創(chuàng)作者也經(jīng)歷著一輪又一輪洗牌，后來者入場(chǎng)的門檻變得越來越高。尤其對(duì)短視頻領(lǐng)域而言，從UGC向PGC轉(zhuǎn)變并非易事。

一個(gè)毫無基礎(chǔ)的新人，在當(dāng)下如果沒有MCN機(jī)構(gòu)的扶持，想要走紅是一件運(yùn)氣大于實(shí)力的事。在2016年，通過差異化的內(nèi)容和勤懇的更新頻率，成為頭部紅人則概率會(huì)稍多幾分。

根據(jù)海外網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)Nox Influencer評(píng)級(jí)，來自云南的美食博主滇西小哥位列YouTube中國區(qū)綜合排名前三。2016年投身短視頻制作，以個(gè)人身份起家，2017年加入papitube后，在內(nèi)容創(chuàng)作的道路上特色日漸鮮明，成為當(dāng)下熱門大IP，滇西小哥的故事也許值得我們思考。

01

2016年前后，短視頻成為新的風(fēng)口，創(chuàng)作者們?cè)谖⒉?、B站、快手、抖音等平臺(tái)愈發(fā)被重視。這時(shí)還是大量素人依靠自身力量，甚至利用業(yè)余時(shí)間投入創(chuàng)作的階段，美食博主滇西小哥就是其中一員。

雖然叫「小哥」，但滇西小哥其實(shí)是個(gè)女生，個(gè)人曾公開分享稱覺得「小妹」太可愛，「小哥」有俏皮和灑脫的感覺，視頻中的滇西小哥能砍甘蔗，也會(huì)被辣椒嗆得流淚，「滇西」則表示她的家鄉(xiāng)，位于云南西部的保山。

大學(xué)就讀于四川警察學(xué)院的滇西小哥遇到過兩次災(zāi)難，一次是2010年映秀的「8.14泥石流」，還有一次是公交車自燃。因?yàn)閰⑴c兩起事件救援，滇西小哥獲得了一系列榮譽(yù)和獎(jiǎng)金，這些獎(jiǎng)金也成為了她大學(xué)的生活費(fèi)，四年里基本沒問家里要過錢。

畢業(yè)后，滇西小哥進(jìn)入一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，做to B的工作。因?yàn)楦赣H生病，她在2016年回到家鄉(xiāng)。

保山西與德宏毗鄰，東與大理接壤，西北、正南同緬甸交界，民族風(fēng)情和美食一應(yīng)俱全。也許正因?yàn)槟嵌卧诨ヂ?lián)網(wǎng)公司的工作經(jīng)歷，滇西小哥從依靠熟人社交賣云南土特產(chǎn)轉(zhuǎn)向拍攝視頻，目標(biāo)受眾從身邊親朋好友轉(zhuǎn)向屏幕前的陌生人。

2017年7月，有粉絲在滇西小哥發(fā)在B站的第一條視頻《石磨米糕》下留言，「up主一定會(huì)火的?！挂荒旰蟮?月，新粉絲們紛紛在這條視頻下考古并回復(fù)留言，「真的火了。」目前這條視頻的播放量為12.1萬，滇西小哥的B站粉絲超過36萬，微博粉絲超過270萬。

兩年多的時(shí)間中，滇西小哥的設(shè)備從手機(jī)變成了佳能80d、索尼a7m3，剪輯軟件也從會(huì)聲會(huì)影變成Premire，但不止一位粉絲在彈幕中強(qiáng)調(diào)，設(shè)備和剪輯其實(shí)都是其次，最重要的還是好內(nèi)容。

但很長(zhǎng)一段時(shí)間中，擁有好內(nèi)容的滇西小哥都沒有收入，尤其是第一年。2017年簽約papitube意味著滇西小哥的事業(yè)開始進(jìn)入正軌，之后滇西小哥的視頻末尾出現(xiàn)了papitube標(biāo)準(zhǔn)化的尾版標(biāo)志。

對(duì)于滇西小哥這樣地處西南偏遠(yuǎn)地區(qū)的紅人來說，工作重心在視頻拍攝，沒有太多時(shí)間與品牌方溝通，也無法通過個(gè)人能力搭建電商，完成從選品到客服、售后的全流程，在這種情況下，簽約MCN就成為了一種非常明智的選擇。

在今年微博紅人節(jié)上，滇西小哥獲得年度視頻紅人、帶貨紅人和十大影響力美食大V三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。由于發(fā)展迅速，滇西小哥也在一周前公開發(fā)了一則招聘，正式組建自己的團(tuán)隊(duì)。

滇西小哥進(jìn)入短視頻賽場(chǎng)是MCN集中爆發(fā)的2016年?？藙阡J發(fā)布的《中國MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，那一年MCN從2015年的160家迅速增長(zhǎng)至420家。截止2018年底，這個(gè)數(shù)字迅速增長(zhǎng)為超過5000家。

MCN機(jī)構(gòu)的數(shù)字高速增長(zhǎng)的背后，映射著內(nèi)容創(chuàng)作從個(gè)人到公司化的轉(zhuǎn)變，UGC向PGC的轉(zhuǎn)型，其中又以涉及多媒體元素的短視頻更為甚。但更核心的問題是，MCN能夠搭建整合型的生態(tài)平臺(tái)，幫助紅人更好地完成變現(xiàn)。

02

某種程度上，短視頻的出現(xiàn)代表一種消費(fèi)升級(jí)的入口。

從圖文到短視頻，也是內(nèi)容形態(tài)豐富化的一個(gè)表現(xiàn)，比起單純的文字，短視頻更具多樣化的可能，從創(chuàng)意、劇情、拍攝、剪輯更具操作空間，更適合大眾娛樂性消費(fèi)。

相比通過文字識(shí)別作者風(fēng)格的高難度，短視頻創(chuàng)作者更容易在鏡頭前塑造形象，從而獲得很高的認(rèn)知度和粉絲粘性。一個(gè)現(xiàn)象是，無論是幾萬還是上百萬的博主，總有粉絲在評(píng)論區(qū)叫出他們的昵稱。

熟悉滇西小哥的粉絲叫她「阿盆姐」，這是「盆雞」的演變。滇西小哥親自解釋過這個(gè)小名的來歷，自己出生以后，外婆買了個(gè)盆，抱了只雞，外婆家拿什么叫什么名，這是當(dāng)?shù)匾环N圖吉利風(fēng)俗。

2018年底，滇西小哥發(fā)布了一條視頻《農(nóng)村題材短視頻如何拍？》。在這條視頻中，她回顧了自己艱難的第一年、好轉(zhuǎn)的第二年和簽約MCN后越來越好的第三年。

在滇西小哥看來，短視頻內(nèi)容得有價(jià)值，具體可分為三類，「第一種是讓大家學(xué)到東西，比如手把手地教大家做菜，大家能夠根據(jù)視頻做出菜來；第二種是能夠讓大家會(huì)心一笑的；第三種是能讓大家了解到不一樣的美食文化或風(fēng)土人情。」

滇西小哥將自己的視頻定位為第三種，畢竟云南非常適合就地取材，不僅食材稀奇多樣，50多個(gè)民族的風(fēng)俗文化也非常值得探索。在這三年中，滇西小哥不斷摸索，自身定位也越來越清晰。

一開始的視頻重點(diǎn)放在做飯步驟，其實(shí)更傾向于第一種「讓大家學(xué)到東西」，但云南這個(gè)地方的食材過于特殊，可復(fù)制性其實(shí)非常低，一旦轉(zhuǎn)向可操作性強(qiáng)的美食，那么滇西小哥也會(huì)失去她的獨(dú)特性。

逐漸，滇西小哥的視頻越來越呈現(xiàn)她所說的第三種內(nèi)容特征。

越來越清晰的環(huán)境音，比如砍甘蔗、采摘冬瓜、蓮蓬，在鍋中翻炒食物的聲音等等；bgm變得輕松活潑更符合視頻調(diào)性，同時(shí)音量很小完全不會(huì)喧賓奪主；不再有過多的講解，語言變得不再那么重要；弟弟小豪和哈士奇大王有了更多鏡頭，粉絲們看著小豪早早開始跟著姐姐干家務(wù)，看大王在鄉(xiāng)間奔跑、吃芭蕉葉，在泥潭里打滾，這是鄉(xiāng)村特有的樣貌。

不過，有一點(diǎn)是滇西小哥視頻中始終沒有變的內(nèi)核：呈現(xiàn)食物從采摘到上桌的全過程。

內(nèi)容帶貨，越來越成為紅人們當(dāng)下最重要的競(jìng)爭(zhēng)力，「內(nèi)容」與「帶貨」缺一不可。

從追星到追紅人，粉絲對(duì)個(gè)人價(jià)值越來越看重，對(duì)于廣告的接受度也越來越高——前提是紅人能夠持續(xù)不斷地提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。對(duì)于廣告主來說，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)之上，帶貨效率也成為不可忽視的環(huán)節(jié)。

2018年7月，滇西小哥接到了拉面說的廣告，B站的彈幕都在恭喜她，還有人問這是不是她的第一條廣告。在這條視頻中，滇西小哥先是煮了袋裝的藤椒雞面，然后又自己做了一次，依舊給粉絲提供體驗(yàn)感極強(qiáng)的內(nèi)容，視頻全網(wǎng)閱讀量超過2250萬。

廣告是變現(xiàn)的第一步，滇西小哥接下來的步伐可能比大多數(shù)紅人快很多。

03

今年七月，中國信息通信研究院發(fā)布了《中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)暨景氣指數(shù)報(bào)告（2019）》。報(bào)告顯示，2018年，我國網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售額度的比重超過18%，已成為全球電商滲透率最高的市場(chǎng)。

一方面是電商的市場(chǎng)份額越來越大，另一方面是競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，整個(gè)行業(yè)需要從品類、流量、產(chǎn)業(yè)鏈等角度探索突破空間。從內(nèi)容帶貨到直播電商，紅人背后的MCN們從未落下任何一環(huán)。

在滇西小哥看來，紅人的迭代速度非?？欤娚淌歉猩Φ谋憩F(xiàn)?？催^的視頻內(nèi)容有可能會(huì)忘，但種草買來吃進(jìn)肚子里的食物更有記憶點(diǎn)，這是一種延續(xù)。

今年1月10日，滇西小哥同名淘寶店鋪開業(yè)，第一個(gè)單品是甘蔗原汁紅糖。在開業(yè)前，滇西小哥跟家人砍了2000斤甘蔗，親手熬制、制作了100多斤紅糖，作為抽獎(jiǎng)禮物送給粉絲，這條視頻的轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到近30萬。

這款產(chǎn)品的契機(jī)其實(shí)要追溯到兩年多前。當(dāng)時(shí)滇西小哥做了一期制作手工紅糖的視頻，一些粉絲開始找她下單，但由于時(shí)間精力有限，這份小買賣沒有繼續(xù)下去，但她卻對(duì)紅糖制作產(chǎn)生了興趣。

作為第一款單品，原汁紅糖每一顆都獨(dú)立包裝，上新15分鐘訂單過萬，目前也是店內(nèi)銷量前三的產(chǎn)品。在原汁紅糖的基礎(chǔ)上，滇西小哥用了3個(gè)月的時(shí)間與熬湯師傅溝通、調(diào)整配方，在4月推出了生姜紅糖和玫瑰紅糖。

目前，滇西小哥淘寶店鋪的SKU不到10個(gè)，店鋪粉絲達(dá)到10萬。

在簽約papitube后，很多之前不得不放棄的事被撿了起來，正是因?yàn)橹俺渥愕姆e淀，試錯(cuò)成本和時(shí)間比起其他紅人少了很多。

過去三年，滇西小哥對(duì)廣告的把控近乎嚴(yán)苛。由于風(fēng)格定位和地域特點(diǎn)，滇西小哥目前通過電商推出的產(chǎn)品以調(diào)料、茶飲、零食為主，比如乳扇沙琪瑪、冬瓜荷葉茶等，在SKU方面也是求質(zhì)不求量，每一款產(chǎn)品從選品到上線大概都需要3-4個(gè)月左右。

如果說滇西小哥的電商發(fā)展是厚積薄發(fā)，那么在YouTube上的表現(xiàn)可以堪稱驚艷。

在《MCN邁向3.0時(shí)代》一文中，我們總結(jié)了當(dāng)下MCN發(fā)展的四個(gè)小趨勢(shì)，其中一點(diǎn)就是出海掘金。

查看Nox Influencer對(duì)YouTube中國區(qū)網(wǎng)紅的分析和排名，會(huì)發(fā)現(xiàn)頭部紅人名單跟國內(nèi)紅人的「排名」重合度并沒有想象中高，綜合排名的前三都是美食領(lǐng)域的紅人，滇西小哥位于其中第三位。

YouTube有著與國內(nèi)短視頻平臺(tái)差異化的算法推薦，被觀看時(shí)長(zhǎng)是YouTube博主視頻推薦的核心指標(biāo)。這意味著點(diǎn)擊量不等同于觀看時(shí)長(zhǎng)，劣質(zhì)內(nèi)容可能以標(biāo)題取勝，但「欺騙」用戶得到的公開數(shù)據(jù)并不會(huì)帶來平臺(tái)推薦和廣告價(jià)值的增長(zhǎng)。

在Nox Influencer的評(píng)分體系中，有兩個(gè)維度分別占據(jù)35%，即粉絲量&頻道成長(zhǎng)以及視頻質(zhì)量分析。前者衡量粉絲總量和觀看總量以及增長(zhǎng)速度，后者衡量近3個(gè)月的每個(gè)視頻觀看數(shù)量和訂閱數(shù)的比值，主要看重粉絲忠實(shí)度和粘性。綜合下來，滇西小哥的評(píng)分達(dá)到4.72分（滿分5分）。

對(duì)YouTube來說，滇西小哥視頻內(nèi)容的獨(dú)特性是一方面，另一方面則是美食視頻天然沒有語言障礙，無論是文化還是習(xí)俗都不太會(huì)造成障礙，這其實(shí)進(jìn)一步加深了獨(dú)特性。有一些紅人會(huì)選擇添加字幕再上傳至YouTube，給予國外觀眾更便捷的體驗(yàn)，但滇西小哥沒有這么做。

如之前分析所說，滇西小哥的視頻定位不是教人做菜，而是呈現(xiàn)一種鄉(xiāng)村生活方式和風(fēng)土人情，在這種情況下，語言完全不是問題。

事實(shí)上就算是國內(nèi)，微博評(píng)論區(qū)也有粉絲留言，「國外粉絲說聽不懂阿盆姐在講什么，其實(shí)我也聽不懂?！沟拇_，滇西小哥目前在視頻中很少再用普通話后期配音，而與家人鄉(xiāng)鄰的對(duì)話也都是保山本地方言。

今年1月，滇西小哥上傳了視頻《煉豬油、炸油底肉，提前準(zhǔn)備過年菜》，這是她迄今YouTube播放量最高的一條視頻——2200萬。有趣的是，有海外粉絲自發(fā)為這條視頻加了字幕，因?yàn)檫@位粉絲符合兩個(gè)特點(diǎn)：在國外上學(xué)會(huì)英文，是云南人恰好聽得懂方言。

但在大多數(shù)外國粉絲眼中，滇西小哥通過視頻傳遞出的平靜、簡(jiǎn)單的生活方式和家庭生活正是他們所向往的，這也是滇西小哥拍攝鄉(xiāng)村短視頻的獨(dú)特性所在，美食成了其次。

在訂閱人數(shù)方面，滇西小哥以超過270萬目前排名中國區(qū)第五，這距離2018年7月24日頻道建立僅僅過去一年時(shí)間。而據(jù)Nox預(yù)估，一年后滇西小哥的YouTube訂閱數(shù)量將來到650萬。

YouTube的走紅會(huì)進(jìn)一步反哺滇西小哥等一眾紅人在國內(nèi)的發(fā)展嗎？這可能會(huì)是下個(gè)階段可能發(fā)生的事。

從用手機(jī)拍攝到擁有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，從零星的土特產(chǎn)買賣到三個(gè)皇冠的淘寶店，滇西小哥的潛力還在進(jìn)一步被挖掘中。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者，前澎湃新聞?dòng)浾撸巳硕际钱a(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。