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近日，美特斯邦威旗下主打時(shí)尚潮流的線上購(gòu)物平臺(tái)有范app由于內(nèi)部運(yùn)營(yíng)調(diào)整，宣布下線。

提到美特斯邦威，昔日國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)虛擬經(jīng)營(yíng)的先行者，曾經(jīng)《變2》廣告植入是中國(guó)品牌與好萊塢大片的經(jīng)典合作，MTEE新鮮設(shè)計(jì)引發(fā)全國(guó)熱潮，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。有范曾冠名《奇葩說(shuō)》，也算火了一把。

但現(xiàn)的美邦，更多是想到周成建卷入郭廣昌風(fēng)波以及交棒二代胡佳佳。成功的營(yíng)銷給美邦帶來(lái)巨大的機(jī)遇，但產(chǎn)品才是零售的核心，美邦拿不出消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品陷入困局。 不可否認(rèn)，美邦在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型曾付出過(guò)努力。

有范APP難當(dāng)美邦轉(zhuǎn)型大任

有范app于2015年4月30日上線，是美邦互聯(lián)網(wǎng)+的重要舉措。美邦是一個(gè)以線下渠道為核心的品牌，擁有4000多家門店，線下零售才應(yīng)該是美邦轉(zhuǎn)型變革的首要目標(biāo)。而美邦以卻將有范APP作為轉(zhuǎn)型重點(diǎn)，這是不合理的。

1）有范定位不合理，產(chǎn)品不出眾

其官方定位：低成本、零風(fēng)險(xiǎn)的智能化創(chuàng)業(yè)工具和時(shí)尚配搭體驗(yàn)平臺(tái)。具體而言，一是有范有一個(gè)平臺(tái)，可以有很多品牌入駐；二是有范有時(shí)尚社區(qū)，提供時(shí)尚博主的穿搭資訊及內(nèi)容推薦；三是時(shí)尚人士可以來(lái)成為博主，通過(guò)促進(jìn)平臺(tái)銷售提取傭金。

有范就是購(gòu)物與社區(qū)的結(jié)合，消費(fèi)者購(gòu)物同時(shí)也可以得到咨詢建議，這個(gè)定位聽起來(lái)不錯(cuò)，購(gòu)物平臺(tái)與時(shí)尚社區(qū)的生態(tài)模式。

然而有范之前，成熟的購(gòu)物與社區(qū)結(jié)合平臺(tái)已很多，比如美麗說(shuō)、明星衣櫥、蘑菇街等，蘑菇街是比較成熟的分享導(dǎo)購(gòu)社區(qū)，而美麗說(shuō)和明星衣櫥冠名熱門綜藝，還有明星站臺(tái)，曝光力度非常大。有范已經(jīng)遲了，再往這里面沖已很難出頭。

有范和有貨的定位太過(guò)相似，都是要做潮人生意，不過(guò)此時(shí)美邦品牌已經(jīng)和時(shí)尚、潮搭不上邊了，消費(fèi)者更傾向選擇圈內(nèi)有影響力且運(yùn)營(yíng)成熟的有貨。此外虎撲識(shí)貨也是有范的同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

有范上線的時(shí)候，什么值得買這樣的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站都開始做原創(chuàng)內(nèi)容，淘寶也有類似的社區(qū)模塊，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也初現(xiàn)苗頭，有范靠的是美邦，但美邦沒(méi)有能給有范背書，甚至在拉有范時(shí)尚的后腿。

2）有范的線下流量獲取思路難走通

有范流量從哪兒來(lái)？按美邦官方說(shuō)法，4000家門店是有范的主力流量挖掘點(diǎn)，從線下實(shí)體向線上有范引流。這思路無(wú)法掩蓋，美邦仍沉浸在“我最時(shí)尚”的幻想中。

自14年開始美邦在一線城市就關(guān)的只剩屈指可數(shù)的形象店了。一二線城市，國(guó)外品牌大量進(jìn)入，國(guó)內(nèi)品牌推陳出新，美邦在這個(gè)市場(chǎng)，已經(jīng)被擠到最底端。美邦真正還能賺錢的是三四五線城市，其大部分門店也在這個(gè)市場(chǎng)。

這個(gè)市場(chǎng)是美邦賴以生存的市場(chǎng)，但不是有范的市場(chǎng)。有范定位要做的是時(shí)尚社區(qū)，是潮流平臺(tái)，以美邦當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品看，購(gòu)買美邦、對(duì)美邦品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者，不會(huì)對(duì)有范平臺(tái)有太高的接受度。

除了線下，有范能引流的還有品牌影響力和社區(qū)。美邦品牌引流這個(gè)點(diǎn)很有意思。有范的初衷是要做“互聯(lián)網(wǎng)+”，挖掘新渠道。按正常的模式，有范依托美邦品牌影響、線下資源，獲得巨大流量，促進(jìn)自身銷售的同時(shí)，引駐其他品牌，分享流量抽取扣點(diǎn)，不過(guò)這無(wú)法成為有范的模式。

有監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：有范APP某時(shí)間點(diǎn)，阿迪達(dá)斯品牌上架的單品僅有116件，但其瀏覽數(shù)已經(jīng)超過(guò)了90000次，美邦以及旗下最受歡迎的子品牌ME&CITY共上架單品近4000件，總瀏覽數(shù)卻僅有70000次。

明顯，流量不是沖著美邦來(lái)的，是沖著入駐品牌來(lái)的。于消費(fèi)者而言，美邦品牌以無(wú)法吸引他們，上有范更多是看一看其他入駐品牌的產(chǎn)品、價(jià)格。

3）有范不夠潮，人格化弱

社區(qū)方面，這里也可以對(duì)比相同目標(biāo)市場(chǎng)的“有貨”。有貨主要通過(guò)與大牌合作開發(fā)副牌、潮牌授權(quán)、買手制、C2B預(yù)售、獨(dú)立設(shè)計(jì)師主持人品牌等方式開發(fā)產(chǎn)品，有范除了經(jīng)營(yíng)自家四大產(chǎn)品線外，主要以潮牌授權(quán)模式為主。

二者對(duì)比，有貨有更多的利益點(diǎn)，有大量品牌和爆點(diǎn)做內(nèi)容，而美邦自家的產(chǎn)品才是有范能握在手里做內(nèi)容的。此處最大的核心問(wèn)題，就是美邦的產(chǎn)品沒(méi)有辦法做時(shí)尚、潮流方面的內(nèi)容。此外，沒(méi)有夠分量的潮流潮流Icon，美邦品牌也沒(méi)有YOHO!雜志在圈兒里的知名度，這個(gè)社區(qū)做不起來(lái)。

（美邦有范的“時(shí)尚”）

有范為了打響知名度，連續(xù)兩季冠名贊助《奇葩說(shuō)》（2015.6—2016.5），賺足了觀眾的眼球，但事實(shí)卻是反饋到“有范APP”的流量甚少。量季《奇葩說(shuō)》過(guò)后，有報(bào)道稱，有范APP全網(wǎng)下載量?jī)H為100萬(wàn)左右。有業(yè)內(nèi)人士曾分析，它之所以不能火爆的原因是它難以引導(dǎo)時(shí)尚風(fēng)潮，其生態(tài)鏈也尚未完善，對(duì)時(shí)尚達(dá)人、買家、品牌商的聚合力不強(qiáng)。而且《奇葩說(shuō)》作為娛樂(lè)節(jié)目，與有范時(shí)尚電商不搭邊，二者受眾重合度不高。

美邦轉(zhuǎn)型：服飾產(chǎn)品靈魂欠缺，有范僅是炮灰

有范失敗，不是偶然，產(chǎn)品問(wèn)題也是美邦衰落的核心問(wèn)題。

ME&CITY是美邦08年成立的品牌，對(duì)標(biāo)ZARA，逐漸轉(zhuǎn)型極簡(jiǎn)風(fēng)格，是美邦最受歡迎的品牌。但ME&CITY的4000個(gè)SKU放在有范APP中，卻比不上阿迪116個(gè)單品點(diǎn)擊量?？梢?jiàn)美邦產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)沒(méi)有太多吸引力了。

目前美邦已經(jīng)沒(méi)有利潤(rùn)了言。從11年起美邦的銷售額、凈利潤(rùn)逐年下降，15年跌至谷底虧損4.32億，16年賣掉旗下子公司后錄得盈利，但據(jù)8月29日晚間美邦公布的2017年上半年財(cái)報(bào)顯示，其仍處在非常時(shí)期。營(yíng)收同比下滑5.68%至28.67億元，凈利虧損雖有收窄，但仍虧了4475萬(wàn)元。

美邦的毛利變化不大，但凈利潤(rùn)持續(xù)下降，錢去哪兒了？答案在門店運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型費(fèi)用、廣告投入上。

目前美邦有4000家門店，營(yíng)收下降的同時(shí)，人力、租金成本每年要背負(fù)巨大的壓力。

有范已有前車之鑒

2010年12月，美邦上線電商平臺(tái)邦購(gòu)網(wǎng)，這才是美邦在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中的首秀，消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，可以在實(shí)體店內(nèi)掃碼消費(fèi)，也能實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)物和線下退換。令人遺憾的是，邦購(gòu)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)不到一年就草草收?qǐng)?，美邦為此投入?000萬(wàn)元打了水漂。邦購(gòu)網(wǎng)被分離出公司體系獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

2013年，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的邦購(gòu)網(wǎng)重新回歸公司體系，但直至目前仍然沒(méi)有邦購(gòu)網(wǎng)盈利的消息。

2015年，周成建和兒子周邦威共同發(fā)布有范APP，重金連續(xù)代言兩季《奇葩說(shuō)》，但并未能拉動(dòng)銷售。根據(jù)其2015年、2016年公布的財(cái)報(bào)顯示，美邦線上平臺(tái)邦購(gòu)、全網(wǎng)、有范的銷售收入同比增長(zhǎng)從2015年的123%，下滑到了2016年的72%，但具體數(shù)據(jù)并沒(méi)有透露。

目前來(lái)看，電商轉(zhuǎn)型的失敗對(duì)美邦現(xiàn)狀并沒(méi)有太大影響，邦購(gòu)網(wǎng)和有范規(guī)模無(wú)法與線下4000家門店相比，凈利潤(rùn)虧損的重點(diǎn)在門店?duì)I收和廣告投入上。

存貨壓倉(cāng)，運(yùn)營(yíng)效率下滑

從美邦近幾年的存貨數(shù)據(jù)看，2011年存貨高達(dá)25.59億元，隨后幾年有所下降，最低降至14.36億元，但到14年后庫(kù)存又有升高，2016年庫(kù)存為18.37億元。

配合下圖，可以看出在2011年后美邦開始積極的銷庫(kù)存戰(zhàn)略，周轉(zhuǎn)率有所提升，但隨后就逐漸下降，至16年底，周轉(zhuǎn)率為2，周轉(zhuǎn)天數(shù)為半年，效率極其低下。

目前美邦深陷凈利虧損、庫(kù)存難銷、轉(zhuǎn)型失敗的深坑，這都是美邦產(chǎn)品問(wèn)題的表象，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及零售模式才是其根本原因。

美邦轉(zhuǎn)型，多么痛的領(lǐng)悟——回歸產(chǎn)品，重塑品牌

2017美特斯邦威品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上，美邦創(chuàng)始人周成建表示，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，美邦在互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型中曾經(jīng)沖動(dòng)過(guò)、迷茫過(guò)、錯(cuò)位過(guò)。而今經(jīng)過(guò)反思，美邦決定回歸主業(yè)，回歸服裝品牌的本質(zhì)，回歸零售的本質(zhì)。

會(huì)上，美邦宣布開始品牌蛻變和零售側(cè)重調(diào)整，旗下Metersbonwe主品牌由單一休閑風(fēng)格蛻變?yōu)槲宕箫L(fēng)格和品牌，即NEWear、HYSTYL、Nōvachic、MTEE、ASELF，并實(shí)行精細(xì)化零售管理，挖掘美邦4000家門店的存量?jī)r(jià)值，將美邦存量店鋪的利用空間提升30%—50%，并預(yù)計(jì)今年為存量店鋪帶來(lái)20%—30%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

對(duì)于美邦品牌升級(jí)的做法，筆者持樂(lè)觀態(tài)度。新品牌的基因決定了新產(chǎn)品的方向，現(xiàn)在比如下圖的HYSTYL，聚焦于街頭文化的探索，通過(guò)街頭嘻哈及搖滾元素的注入賦予品牌新基因，貼合了當(dāng)下正持續(xù)升溫的這一波亞文化熱潮。

但對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，筆者持觀望態(tài)度。美邦能不能頂住虧損和互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型失敗的壓力是未知數(shù)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最大的阻礙在庫(kù)存上，老庫(kù)存必須妥善處理，當(dāng)斷則斷，若些老庫(kù)存還在店里銷售，我不相信這店業(yè)績(jī)能增長(zhǎng)。