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配圖來自Canva可畫

互聯(lián)網(wǎng)大廠們的一季報已經(jīng)發(fā)完了，今年和去年不太一樣，大家都在講要盈利，要縮減開支，要保護現(xiàn)金流，要為未來留備更多子彈。

客觀環(huán)境使然。流量變貴，用戶錢袋子捂得更緊，連客戶也不好過，正常的思維都是未雨綢繆，打雷前把衣服盡快收起來。

如此情況下，增長，或者說不計代價的增長，某種程度上變成了一個比較刺眼的東西。誰最難受？自然是過去那些靠燒錢才能把業(yè)績做好看的公司。

B站現(xiàn)在就比較著急，因為過去B站的增長邏輯與燒錢虧損密不可分。過去一年，B站的營收雖然一直在漲，但是虧損基本也同比例放大，始終不能消解外界對其商業(yè)模式的質(zhì)疑。

剛剛過去的2022年一季度，B站的經(jīng)調(diào)整凈虧損并未縮小，且營收環(huán)比還有下降，而在同比維度上，更多的營收伴隨著更多的虧損，并沒有改善。

崇尚增長的B站，面對這樣的業(yè)績顯然高興不起來。今年3月，還有新聞曝出不少B站創(chuàng)作者表示平臺收益下滑明顯，可見虧損居高不下的B站，也不得不緊張起來，要加大省錢力度了。

新引擎失速

去年年報時，B站管理層還強調(diào)2022年要在堅持踐行增長戰(zhàn)略的同時，審慎地控制支出并收窄虧損率，但在今年一季報時，B站管理層的作風(fēng)有所改變，強調(diào)控制支出對其克服宏觀經(jīng)濟壓力有重要作用，且會有選擇地投入研發(fā)。

B站不可能不著急。一方面，業(yè)績不太好看，2022Q1營收50.5億元，環(huán)比下滑12.6%。具體來看，B站的高增長業(yè)務(wù)，主要是廣告、電商及其他，2022Q1出現(xiàn)了2021年以來的季度最大幅度營收滑坡，廣告營收環(huán)比下滑34.6%，電商及其他業(yè)務(wù)營收環(huán)比下滑40%。

雖然B站的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)——移動游戲和增值服務(wù)營收表現(xiàn)相對穩(wěn)定，但過去兩年，廣告、電商及其他兩大新業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為驅(qū)動B站變現(xiàn)的核心發(fā)動機。營收占比方面，這兩項業(yè)務(wù)的比例從2020Q1的16%上升到2021Q4的44.8%。

但現(xiàn)在這兩大引擎出問題了，而且從環(huán)比增速來看，比去年同期表現(xiàn)還要差，這顯然是一個不好的信號。即使是橫向?qū)Ρ瓤矗珺站的廣告、電商及其他業(yè)務(wù)在2022Q1的業(yè)績表現(xiàn)也頗顯頹勢。

以廣告業(yè)務(wù)為例，業(yè)務(wù)生態(tài)類似的快手，2022Q1線上營銷業(yè)務(wù)營收雖然環(huán)比下滑14.3%，但仍比B站表現(xiàn)要好不少。

除了引擎出問題，難以遏制的虧損眼下已經(jīng)成為B站的眼中釘，因為其他同類企業(yè)已在逐步擺脫盈利困擾，比如愛奇藝，今年Q1首次季度盈利，也贏得了資本市場更多的認可。

但B站Q1的虧損沒有絲毫收窄的趨勢，盡管管理層在去年四季度已經(jīng)將目光聚焦于成本優(yōu)化。而且當(dāng)前的外部環(huán)境進一步凸顯了企業(yè)盈利能力的重要性，可B站Q1的業(yè)績?nèi)晕幢憩F(xiàn)出這種關(guān)鍵的能力，給人一種種格格不入的感覺。

增長質(zhì)量不高

自疫情發(fā)生以來，很多互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)逐步開始降本增效，以阿里、騰訊、京東為代表的大廠們最為積極。但B站的減虧意愿似乎一直不太強烈，而是多次強調(diào)高質(zhì)量的增長。

但B站的增長質(zhì)量到底怎么樣？以用戶規(guī)模為例，B站2022Q1MAU同比增速為31%，與虎牙、快手等相比，仍保持在一個比較可觀的速度上。

在長短視頻和直播都面臨流量焦慮的情況下，融合多種內(nèi)容形態(tài)的B站還能有這樣的增速，的確不太容易。但問題也恰恰在此，更多的用戶，更多的營收，是否付出了更多的營銷，或者犧牲了某些重要的商業(yè)要素，這是衡量B站增長質(zhì)量的關(guān)鍵。

首先看營收與成本、費用的增速情況。2022Q1，B站營收、成本、費用的同比增速分別為29.5%、43.6%、42.1%，成本和費用增速明顯高于營收增速，意味著B站實現(xiàn)單位營收所付出的成本和費用更多。

這一點從毛利率和營業(yè)利潤率的變化也能明顯看出，2022Q1，B站的毛利率是16%，而去年同期是24.1%；營業(yè)利潤率是-39.4% ，去年同期是-26.4%。兩項利潤率都有比較明顯的下滑，B站的盈利能力顯然打了折扣。

從B站的業(yè)績電話會披露信息來看，毛利降低與疫情關(guān)系不小，主要影響到收入增速。這可以理解，但是業(yè)績的明顯下滑，也證明B站的抗壓能力不足。

其次看用戶增長與付費的關(guān)系。2022Q1，B站的MAU增速、付費用戶增速分別為31%、33%，付費用戶增速大于活躍用戶增速，表明B站付費轉(zhuǎn)化率有所提升。

但是看更直接的ARPPU數(shù)據(jù)，2022Q1為125.4元，去年同期為130.1元，同比減少4.7元。雖然付費用戶變多，但是平均付費卻下降了，這也是目前直播、音視頻等賽道面臨的共同問題。

另外，B站在業(yè)績電話會中還提到幾個用戶數(shù)據(jù)：截止2022Q1，高級會員有2010萬，同比增長25%，而在2021Q4，高級會員有2000萬，同比增長39%。從環(huán)比來看，會員規(guī)模的增速更低，只有千分之五。

整體看下來，B站在營收、會員等方面的增長都算不上高質(zhì)量增長，尤其在疫情影響下，B站的業(yè)績波動明顯，真正高質(zhì)量的增長，是在更低的投入下有更高的產(chǎn)出，當(dāng)然更要有內(nèi)生的抵御外界變數(shù)的能力。

矛盾浮現(xiàn)

當(dāng)一個內(nèi)容驅(qū)動型平臺降低創(chuàng)作者激勵分成時，通常意味著創(chuàng)作者的積極性會下降。目前來看，B站的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)依然比較樂觀。

根據(jù)業(yè)績電話會數(shù)據(jù)，2022Q1B站UP主月均上傳1260萬個視頻，同比增長63%，而在2021Q4，UP主月均上傳1090萬個視頻，同比增長83%。創(chuàng)作者數(shù)量上，2021Q4超300萬，同比增長58%；2022Q1達到380萬，同比增長75%。

用戶的觀看數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)良好趨勢。2022Q1單個用戶日均視頻瀏覽量同比增長84%，日均使用時長高達95分鐘。

另外，B站非常看重的故事模式，即豎屏短視頻，一季度也貢獻了額外超20%的瀏覽量。

而且目前B站一季度只有29%的UP獲得了貨幣補償收入。可以說，B站敢于下調(diào)創(chuàng)作激勵的真正原因，可能仰仗的就是這樣一個比較樂觀的內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)境。當(dāng)然，B站的真實意圖，是希望UP主能夠通過加入花火平臺接廣告商單，來幫助平臺賺錢。

但也存在兩個明顯的矛盾。第一，豎屏短視頻創(chuàng)作者群體不夠龐大，需要持續(xù)培養(yǎng)和一定的投入。和抖快相比，B站耕耘豎屏短視頻領(lǐng)域時間較短，能夠參與故事模式內(nèi)容制作的UP主還不夠多，而且短視頻和中長視頻的創(chuàng)作邏輯有所不同。

第二，原先觀看中長視頻的用戶可能會被豎屏短視頻分走時間，導(dǎo)致平臺內(nèi)形成不同內(nèi)容形式的零和博弈。未來B站肯定會繼續(xù)大力推廣豎屏內(nèi)容模式，很有可能會對原有的中長橫屏視頻模式形成更多擠壓。

目前來看，降低創(chuàng)作者激勵，大概率會激發(fā)創(chuàng)作者和平臺的分成矛盾，尤其是當(dāng)B站更加側(cè)重故事模式內(nèi)容的商業(yè)化變現(xiàn)時，激勵分成下降的UP主，創(chuàng)作積極性可能會大打折扣。

短痛和長痛

B站的目標(biāo)是在2024年實現(xiàn)盈虧平衡，未來兩年左右的時間，B站能否一改當(dāng)前的盈虧同步放大的趨勢，依然要打上一個問號。至少目前來看，B站還沒有充分盈利的基因。

一方面，習(xí)慣于燒錢換增長的習(xí)慣，往往是很難改掉的，另一方面，要改掉花錢大手大腳的習(xí)慣，需要付出一些代價，比如關(guān)鍵數(shù)據(jù)下滑。

但是B站現(xiàn)在已經(jīng)沒有退路了，因為不計虧損的增長已經(jīng)被市場所詬病，同時也不能證明其商業(yè)模式的正確性。

所以B站要節(jié)衣縮食，面對更多的短痛。同時，B站更要開源，過去兩年，廣告和電商變現(xiàn)逐步成功，讓B站看到了盈利的希望，以及平臺所擁有的潛在商業(yè)化能力。

可B 站面對的阻力也很明顯，比如會員消費力的下降、廣告主砍預(yù)算、創(chuàng)作者積極性下滑等，其中一些可能會成為B站的長痛。

從宏觀行業(yè)看，快手、抖音、微信都在搶短視頻商業(yè)化紅利，B站想要在別人擅長的賽道上實現(xiàn)超車，甚至穩(wěn)定的增長，必須培育更多專業(yè)的創(chuàng)作者，維護與創(chuàng)作者的關(guān)系，維護內(nèi)容質(zhì)量的穩(wěn)定，如此才能吃到更多的市場份額，順利實現(xiàn)自己的盈利夢。