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沒(méi)等著看一場(chǎng)武漢的春櫻，日漸上漲的高溫就已經(jīng)昭示著夏天已至，一時(shí)間該避暑的避暑、該納涼的納涼，而對(duì)于幾十年飲料娃哈哈來(lái)說(shuō)，這大夏天里不但不“降溫”，反而要進(jìn)軍電商追一波“熱潮”。

早在今年4月份，娃哈哈就在杭州成立了杭州娃哈哈宏振跨境電子商務(wù)有限公司，并且宣布要搭建四個(gè)電商平臺(tái)，——保健品電商平臺(tái)、食品飲料電商平臺(tái)、跨境電商平臺(tái)以及哈寶游樂(lè)園。

這挺值得玩味的，要知道在幾年前宗慶后還表示過(guò)“電商搞亂實(shí)體經(jīng)濟(jì)”的態(tài)度，不過(guò)近日宗慶后接受采訪時(shí)表示，他對(duì)電商其實(shí)并不是完全反對(duì)，而是做這些事要負(fù)起應(yīng)有的責(zé)任，比如經(jīng)營(yíng)電商不可以通過(guò)燒錢(qián)去損害實(shí)體，傷害原有的經(jīng)銷(xiāo)體系，算是加個(gè)了注解。

不過(guò)一向埋頭在實(shí)體經(jīng)濟(jì)的娃哈哈，突然要進(jìn)軍電商，還是挺令人詫異的。

想“返老還童”的娃哈哈

回看最近些年娃哈哈的動(dòng)作其實(shí)不難看出來(lái)，娃哈哈也開(kāi)始盼長(zhǎng)生，“逆生長(zhǎng)”的向著年輕化走去。

產(chǎn)品年輕化：

以往提起娃哈哈，最能讓人想到的就是礦泉水、AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線這些飲料產(chǎn)品，在很多人的概念里，娃哈哈就是一個(gè)地地道道的飲料品牌，但其實(shí)在產(chǎn)品端，尤其是近兩年的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，娃哈哈一直在盯著年輕市場(chǎng)。

像今年3月底，娃哈哈就與一家網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高聯(lián)合，推出面向年輕群體的“未成年雪糕”，使用AD鈣奶作為核心原料，加上一些網(wǎng)紅雪糕的口味組成，意圖在喚醒很多人童年回憶的同時(shí)，把握住年輕人口味的脈搏。

還有去年年底就流出的娃哈哈要做線下茶飲店的消息，可能由于疫情原因耽擱了，但也在近兩個(gè)月正式落地，憑借著懷舊+潮流兩個(gè)元素，也是引發(fā)了一波小潮流，不少體驗(yàn)者曬圖、發(fā)照。

不可置否的是，這幾年線下奶茶店、咖啡店的興起，培養(yǎng)了一大批年輕用戶對(duì)于“剛出爐”飲料的消費(fèi)習(xí)慣，更有像星巴克這種以場(chǎng)景化優(yōu)勢(shì)打造的場(chǎng)景飲料學(xué)科，都一定程度對(duì)娃哈哈這種傳統(tǒng)成品飲料生產(chǎn)商造成了不小的沖擊，也是逼的娃哈哈這些傳統(tǒng)飲料企業(yè)紛紛“入海”，處理不了那就加入。

跨界年輕化：

不過(guò)如果說(shuō)娃哈哈做冰淇淋、做線下茶飲店還不算什么，那么要是說(shuō)娃哈哈做機(jī)器人、做奢侈品就比較咋舌了。

去年4月份，娃哈哈宣布將會(huì)成立一家人工智能機(jī)器人公司，即浙江娃哈哈智能機(jī)器人有限公司，在天眼查顯示其注冊(cè)資本4000 萬(wàn)元，法定代表人為宗慶后，公司經(jīng)營(yíng)范圍包括：智能機(jī)器人、機(jī)器設(shè)備及零部件的研發(fā)、制造、銷(xiāo)售等。

除了擁抱人工智能這個(gè)極具互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)的跨界外，這些年娃哈哈的跨界從奶牛養(yǎng)殖，到試水文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，再到零售業(yè)比比皆是。

宗慶后的女兒宗馥莉還在河南展開(kāi)了綜合性步行商業(yè)街——娃哈哈Shopping Mall計(jì)劃，要搞娃哈哈的大商場(chǎng)、連鎖超市群等等，甚至是奢侈品方面都有苗頭。

娃哈哈就像是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的美團(tuán)一樣，不停的在跨界，不停的在撕破行業(yè)與行業(yè)之間的圈層，打破各個(gè)行業(yè)之間的圈層文化，把各種各樣的年輕化標(biāo)簽貼在自己身上。

營(yíng)銷(xiāo)年輕化：

提到娃哈哈掌門(mén)人宗慶后的女兒宗馥莉，就不得不提到去年年底娃哈哈換代言人的事。

作為以量取勝的快消品，廣告的價(jià)值對(duì)于品牌時(shí)很重的，娃哈哈市場(chǎng)部部長(zhǎng)楊秀玲就在一次采訪中表示過(guò)“就我20年的經(jīng)驗(yàn)告訴我，廣告所起的作用基本占了30%的權(quán)重”。

而娃哈哈的形象在長(zhǎng)達(dá)20年的時(shí)間里一直都與王力宏密不可分，2017年娃哈哈30周年時(shí)宗慶后還親自給王力宏頒了晶鉆代言獎(jiǎng)杯和榮譽(yù)員工稱號(hào)，在采訪中也稱王力宏與娃哈哈有感情，錢(qián)要的很少，也基本很少見(jiàn)到能與一家企業(yè)合作這么久的代言。

但在去年年底，宗馥莉公開(kāi)表示自己不喜歡王力宏，并以“年紀(jì)大了”、“有審美疲勞”等原因換掉王力宏的代言，這件事褒貶不一，換代言其實(shí)很正常，但總歸是與自己合作了20年的代言人，但這一系列言論屬實(shí)不得人心，也會(huì)寒了不少粉絲的心。

不過(guò)能忍心以這種較為極端的方式放棄掉一個(gè)長(zhǎng)達(dá)20年的代言明星，可以見(jiàn)得娃哈哈想要徹底年輕化的決心，可能比起重新抓住年輕人市場(chǎng)這一點(diǎn)，其他的在娃哈哈發(fā)展里都不是那么重要。

可以見(jiàn)得娃哈哈在經(jīng)歷了2013年的頂峰與2017年的低谷，開(kāi)始尋找新的年輕化發(fā)展方向，并為之付出了一系列的努力，這次開(kāi)展電商平臺(tái)，應(yīng)該也是年輕化的一環(huán)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)軍線上。

實(shí)體經(jīng)濟(jì)的路徑依賴，深受“反規(guī)模重力”影響

但是玩哈哈做電商真的能一帆風(fēng)順嗎？

對(duì)于娃哈哈這種幾十年如一日的扎根于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，規(guī)模本身是其發(fā)展的大順風(fēng)，但也是他們跨界路上的絆腳石，回看娃哈哈這么多跨界動(dòng)作，鮮有能成功的。

本來(lái)從一般邏輯上說(shuō)，如果一個(gè)企業(yè)規(guī)模越大，相對(duì)的它的體驗(yàn)就越好，也就越容易獲客，擁有行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的用戶留存，最終形成行業(yè)CR4集中的現(xiàn)象，頭部玩家占比超過(guò)大部分的市場(chǎng)份額。

但是商業(yè)中除了強(qiáng)者越強(qiáng)的馬太效應(yīng)外，也有著一個(gè)“反規(guī)模重力”，這個(gè)詞常見(jiàn)于社交產(chǎn)品中，指的是很多社交產(chǎn)品一開(kāi)始特別活躍、特別有調(diào)性，但是規(guī)模一大以后就變了，就沖進(jìn)來(lái)一些不符合定位和調(diào)性的人。

他們內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)思維與發(fā)展思維都很固定的在線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)上，這是他們的企業(yè)基因，也是他們能夠做到國(guó)內(nèi)龍頭的原因所在，但也僅限于該行業(yè)或者周?chē)椛涞男袠I(yè)，在向新領(lǐng)域發(fā)展時(shí)，往往都會(huì)因?yàn)楣逃械乃季S陷入路徑依賴。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者道格拉斯·諾斯用路徑依賴?yán)碚摻沂玖私?jīng)濟(jì)制度的演進(jìn)規(guī)律，他表明人類(lèi)社會(huì)中的技術(shù)演進(jìn)或制度變遷均有類(lèi)似于物理學(xué)中的慣性，即一旦進(jìn)入某一路徑（無(wú)論是“好”還是“壞”）就好比走上了一條不歸之路，慣性的力量會(huì)使這一選擇不斷自我強(qiáng)化，并讓你輕易走不出去。

大量的成功案例與幾十年的線下經(jīng)驗(yàn)會(huì)使得娃哈哈的思維容易陷入這種路徑依賴之中，使得自己如此大的規(guī)模不是呈現(xiàn)出聚集性的馬太效應(yīng)，反而成為一種反重力，可能會(huì)拖累自己在其他領(lǐng)域的創(chuàng)新與突破。

就好比蘇寧，蘇寧作為家電經(jīng)銷(xiāo)商的巨頭，在國(guó)美遭重之后，一直以來(lái)線下都是，而蘇寧當(dāng)時(shí)也實(shí)行了線下轉(zhuǎn)線上的重要決策，要打造線上線下相融合的“智慧零售”，相對(duì)的投入、開(kāi)發(fā)項(xiàng)目比比皆是，聲勢(shì)也是不小。

但是縱觀如今的電商市場(chǎng)，蘇寧實(shí)在是相較于天貓、京東聲威，甚至熱度都比不上近幾年興起的社交電商拼多多。

但你說(shuō)蘇寧在家電3C領(lǐng)域做的不好嗎？也不是，只是線上罷了，線下蘇寧依然還是蘇寧，基礎(chǔ)與統(tǒng)治力依舊，只是相比較線下，線上的影響力與傳播力是更廣泛的，這也是為什么出租車(chē)出事少有關(guān)注，滴滴出事天下皆知的原因。

所以在看到很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在做跨界時(shí)，往往不是選擇自己去做，而是成立子公司，由新的一批班底去做，這樣才能有新的基因組成，不至于陷入路徑依賴。

而且做線上或者更具體點(diǎn)的做電商，很多時(shí)候看的是互聯(lián)網(wǎng)思維，而互聯(lián)網(wǎng)思維里，流量是最重要的。身處于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中，不可避免的進(jìn)行著流量的獲取→分發(fā)→變現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中，從來(lái)都不缺乏有精模式、好產(chǎn)品的企業(yè)，但能成為巨頭的，始終是手握流量的一方。

更何況如今早已不是流量爆炸的互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)，如今已經(jīng)是沉淀后的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，上半場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)，重的是流量的數(shù)量，以數(shù)量來(lái)?yè)纹鹌髽I(yè)成長(zhǎng)的場(chǎng)景；到了下半場(chǎng)，紅利的消失實(shí)際就是流量的獲取變貴，這時(shí)流量的質(zhì)量>數(shù)量，留存>拉新。

也就是說(shuō)在如今的電商競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，大家都在講粘性，強(qiáng)調(diào)流量的質(zhì)量，而這時(shí)候剛剛突起的娃哈哈電商平臺(tái)，靠什么去跟人搶多流量就成了當(dāng)務(wù)之急。

原本來(lái)說(shuō)在娃哈哈龐大的現(xiàn)金流面前，可以憑借燒錢(qián)補(bǔ)貼等方式，再加上自己“懷舊風(fēng)”的影響力博得一部分市場(chǎng)流量，但是這次的采訪中宗慶后明確表示:“電商燒錢(qián)買(mǎi)流量的行為我依然認(rèn)為是不可取的，甚至是搞亂實(shí)體經(jīng)濟(jì)。”這基本就斷了娃哈哈的燒錢(qián)換流量之路。

而且還有一點(diǎn)是娃哈哈做電商平臺(tái)，是只買(mǎi)自己家的產(chǎn)品還是開(kāi)放平臺(tái)?要知道如果只是要電商渠道，無(wú)論是京東還是天貓都有娃哈哈的自營(yíng)旗艦店，而做平臺(tái)的話，電商平臺(tái)就是要開(kāi)放性的公正接待各個(gè)品牌，這對(duì)于以飲料產(chǎn)品起家的娃哈哈是不是有些難以接受？

總的來(lái)說(shuō)，我們能從近幾年看到娃哈哈做電商平臺(tái)，去擁抱互聯(lián)網(wǎng)、擁抱年輕化的決心與付出，但線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)線上化困難重重，“返老還童”本就是逆天之勢(shì)，智能量力而行，也希望娃哈哈作為童年經(jīng)典能有新的突破，還童與否未可知，但“鶴發(fā)童顏”也未嘗不可。

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