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文|螳螂觀察

作者| 圖霖

“名創優品要成為一個超級品牌?！?/p>

這是葉國富在今年的全球品牌戰略升級發布會上提出的最新愿景。

過去一年，憑借價格親民、產品有趣等標簽，以及IP聯名帶來的正向聯動，名創優品的盈利能力有了顯著提升。

前不久發布的截至2022年12月31日的半年度業績報告顯示，名創優品在報告期內實現營業收入52.67億元，同比小幅下滑2.9%；歸屬于股東凈利潤達到7.64億元，較2021年同期增長了126.9%。

今年，是名創優品成立的第十個年頭，葉國富對這個自己一手創立的品牌顯然有了新的期許。

只是，伴隨品牌升級而來的，還有新一輪成長陣痛，他真的做好準備面對了嗎？

01、IP撬動的開心文化

葉國富所認為的超級品牌，輸出的是產品與產品背后的文化。就像他所舉例的星巴克、耐克和農夫山泉。

盡管“第三空間”帶來的附加值正在降低，但不可否認，星巴克傳達的咖啡及咖啡文化，成功驅動咖啡這一品類在中國完成了市場教育。

甚至可以說，如果沒有星巴克對中國咖啡市場的提前教育，瑞幸、Manner等本土咖啡品牌的擴張速度還得拖慢幾個進度條。

與之相似，耐克對國內潮流運動鞋服市場的引領作用，同樣難以忽略。“新疆棉事件”之前，耐克在年輕消費群體心中的地位幾乎是無可替代的。

當然，耐克現在的增長困境也與星巴克相似。根據近日發布的2023財年第三季度財報，耐克大中華區營收19.9億美元，僅增長1%。

“不生產水，只做大自然搬運工”的農夫山泉，主打的則是“天然健康”。營銷成分確實重了點，但架不住它好用。

就算偶有負面，也難以對其在飲用水市場的龍頭地位構成太大威脅。鐘睒睒就是最好的例證。

根據胡潤研究院最新發布的《2023胡潤全球富豪榜》，農夫山泉創始人鐘睒睒以4650億元的身價蟬聯中國首富，全球第15位，將馬化騰、張一鳴都甩在了身后。

那么，名創優品想輸出的品牌文化是什么？——開心。

作為創始人，葉國富不止一次強調“開心”在品牌調性里的重要性。他甚至將開心與成為超級品牌掛上了鉤，認為“能讓消費者開心的品牌，終將成為超級品牌?！?/p>

名創優品的消費者，毫無疑問是年輕人。葉國富曾說過，年輕人是未來最有消費潛力的群體，抓住每一位年輕人的需求則是名創優品的關鍵。

讓年輕人開心，興趣是第一驅動力。這件事，是葉國富在做IP的時候悟到的。

品牌成立初期，葉國富對產品的要求集中在“性價比”層面。他覺得，名創優品的東西，一定要比別人更便宜。在仔細研究過消費者對名創優品的不同評價后，他才意識到，價格便宜似乎更容易引發消費者對產品品質的不信任。

2019年6月，名創優品的第一個漫威主題店在深圳開業，店內當天業績翻了兩倍。震驚于興趣背后價值的同時，葉國富也首次感受到了IP的強大魔力。

順著IP這條路，名創優品打開了新世界的大門。

截至2022年底，名創優品已與超過80家IP合作方簽約，其中包括中國航天·太空創想、故宮宮廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA等。

熱門IP更是為品牌客單價的提升帶去了更多想象空間?？崧迕茁撁a品上新當天，名創優品的平均客單價突破110元，項目期間客單價提升117%。

葉國富對年輕人興趣的探索，還不止于此。

去年在接受《晚點》采訪時，他表示，自己用得最多的APP是小紅書，幾乎每天要刷小紅書1個小時以上，看到好東西就轉給商品中心。

這的確拉近了品牌與年輕人的距離。截至當前，名創優品在小紅書的筆記數已經有了83w+。

02、還需要更多三麗鷗

需要注意的是，盡管根據財報，名創優品的盈利能力得到提升，卻很難將其完全歸功于葉國富寄予厚望的IP們。

財報明確指出，海外業務其實也是業績增長的一大動因。這一報告期內，名創優品海外業務總GMV提升了40.46%，帶動名創優品盈利能力的顯著提升。

IP帶動品牌盈利的前提是，品牌需要搭建足夠豐富的IP矩陣，才能滿足年輕消費者多元且善變的胃口。

但從當前的情況看，不論是合作IP，還是自有IP，名創優品都面臨著一定考驗。

前文提到，名創優品目前合作的IP已超80個，量級不算小，但肯定還不夠。畢竟，盯上熱門IP的品牌不在少數。

以名創優品最為出圈的三麗鷗為例，其近些年已經基本“牽手”了國內幾乎所有熱門消費品牌，包括但不限于：奶茶、黃金、美瞳、三坑服飾等等。

而當今的消費者又難言對品牌絕對忠誠。

尼爾森報告顯示，只有8%的消費者認為自己對品牌絕對忠誠，46%的消費者表示他們比五年前更可能嘗試新的品牌。

品牌之間為爭奪消費者注意力打得火熱，三麗鷗卻在坐收漁利。

前不久，三麗鷗披露了2023財年Q3財報，前三季度累計銷售額516億日元，凈利潤為67億日元 (約合人民幣3.48億元)，同比增長114.0%。其中，亞洲市場增速達到71%，中國地區的利潤占比超過六成。

葉國富顯然也意識到了這一點。

在他看來，“生意就是生生不息的創意”。在這次的全球品牌戰略升級發布會上，他提出了“名創優品要實現由零售公司升級成內容公司”的新轉變。

實際上，也不怪早期的名創優品會緊盯著“性價比”，畢竟這是葉國富熟悉且嘗到過甜頭的商業策略。

2004年，葉國富就創立過一個名為“哎呀呀”的連鎖品牌，賣的主要就是平價飾品。外面商店賣10塊的，在哎呀呀只用花一半的價格就能找到“平替”。

也正是靠著這種“連鎖+低價”的策略，哎呀呀迅速火遍全國，與名創優品當前的國民度不相上下。

盡管隨著淘寶京東等電商的興起，哎呀呀已逐漸退出市場，但名創優品前期的快速崛起，也印證了葉國富摸索的“連鎖+低價”這套組合拳，確實有效。至少品牌成立初期，是有效的。

從零售公司升級為內容公司，某種程度上表明葉國富對名創優品有了更高的市場期待。

但，永動機式的創意，是所有與內容沾邊的公司都想獲得的。想法是好，達成不易。

對名創優品來說，其在IP創意層面尚不具備明顯競爭力。旗下潮玩品牌TOPTOY，2022財年的GMV為6.0億元，而在同一時間段，泡泡瑪特的營收已經達到了23.59億元。

而即便名創優品擁有了屬于自己的Molly，要持續性生產爆品IP，也會是個不小的挑戰。Molly之后，再未產出類似爆品的泡泡瑪特，就是最好的例子。

這一點，也是現階段正在崛起的海外市場需要注意的。

在更多創意的需求驅動下，名創優品需要持續輸出好玩有趣的東西，并不容易。這就導致海外市場也可能會經歷國內市場一樣的陣痛期。

當然，以成立的時間維度來衡量，葉國富提到的超級品牌里，成立最晚的農夫山泉也27歲了。才過完十周年紀念日的名創優品，值得更多耐心。

在那之前，作為創始人的葉國富，自然不會停止折騰。

比如，鎖定香薰作為今年的第一戰略品類。對此，葉國富的野心是“打造中國年輕人的第一支香薰”。

此前的采訪中，葉國富曾提到，香薰品類的市場增長很快，而且沒有很頭部的強勢品牌，加上名創優品還有價格優勢。他直言，名創優品當前的香薰產品一年銷售4個多億。

再如，打造面積更大的旗艦店，持續強化消費認知。今年2月初，名創優品全國首家旗艦店在成都春熙路核心商圈開業。

千平臨街大店、近7000個SKU背后，盡是葉國富對打造超級品牌的野望。他覺得,只有打造超級旗艦店，才能讓消費者建立起名創優品品牌強大的印象。

這些動作對名創優品成為超級品牌是否奏效，需要消費者和市場去驗證。但如何平衡好品牌升級與產品穩價，卻是當務之急。

畢竟，葉國富已明確表示，品牌升級不意味著漲價。而不論是做IP、擴品類還是開大店，都需要高昂成本作支撐。

為了更貼合品牌調性，葉國富這兩年幾乎沒有穿過西裝、休閑商務裝。包括這次發布會上，他也是身著Wink白T、黑色休閑褲、白色運動鞋，看不出任何領導做派。

超級品牌的目標或許距離尚遠，但跟著年輕人走的葉國富，已經帶領名創優品走在了正確的路上。

參考資料：

《對話名創優品葉國富：不跟著年輕人走，我們就沒未來》——晚點LatePost

*本文圖片均來源于網絡

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