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撰文 / 李躍

出品 / 杰車科技

“全年交付量29.37萬輛，同比增長103.8%；毛利率從2023年的0.5%提升至8.4%，第四季度更是創下13.3%的歷史新高；經營現金流凈額達84.7億元，自由現金流由負轉正至63.2億元。”3月10日公布的零跑汽車2024年財報似乎印證了零跑“新勢力第二家盈利”的階段性勝利。

然而，財報中一個刺眼的數字暴露了其根本性問題——2024年度公司歸母凈利潤虧損28.2億元，折合每賣一輛車虧損約9600元。即便第四季度單季盈利0.8億元，也僅是杯水車薪。

這種“賣一輛虧一輛”的商業模式，本質上是低價策略與成本控制失衡的結果。零跑主力車型C系列占銷量76.6%，其中，可以對標理想L7、L8的C10、C16兩款車的售價，差不多只有理想的一半，因此零跑汽車收獲了“半價理想”的綽號。

低價固然帶來銷量激增，卻也導致品牌溢價缺失，零跑的毛利率遠低于行業頭部企業（如特斯拉近18%，比亞迪約20%），而零跑看似通過規模效應實現了毛利率提升，但其單車利潤空間仍被壓縮至臨界點，一旦銷量增速放緩或成本上升，虧損黑洞將再度擴大。

任何企業和品牌都應該是獨一份的存在，否則沒有存在的價值。更早之前，當零跑被外界稱為“小理想”的時候，零跑高級副總裁曹力給出的回應是：零跑既不排斥“小理想”的稱號，也不希望被貼標簽，零跑還是零跑。

這種回復明顯屬于“模棱兩可”，而在3月10日B10 預售發布會結束后的媒體群訪，零跑汽車掌門人朱江明索性直接對“半價理想”攤牌：“（這代表）大家對零跑汽車產品力的認可，設計、舒適性可以‘和理想媲美’，是對產品的加分項。不過，零跑汽車還有‘更多的創新’，很多方面和理想汽車完全不一樣。”

朱江明對“半價理想”標簽的“半就半推”，暴露出品牌戰略的嚴重短視。根據品牌管理大師戴維·阿克（David Aaker）的理論，品牌資產的核心在于獨特性、相關性和權威性。零跑卻與此背道而馳：

其一，品牌獨特性喪失：在消費認知上，與理想汽車產生關聯，被動使自身定位為“廉價替代品”，而非獨立品牌。消費者對零跑的認知被局限在“低價”標簽中，品牌聯想單一且脆弱。

其二，品牌權威性不足：理想憑借精準的家庭用戶定位和增程式技術建立起高端形象，而零跑既無獨特技術標簽，也未形成差異化的用戶價值主張。

其三， 品牌延伸風險：零跑計劃2025年推出B系列產品（緊湊型SUV B10、中型轎車B01），試圖覆蓋主流市場，但“半價理想”的標簽可能拖累新系列的高端化嘗試。

朱江明沒有旗幟鮮明地對“半價理想”說不，本質上是通過犧牲品牌價值來換取短期銷量增長。這種策略在初期或許能吸引價格敏感型消費者，但長期來看，品牌將深陷低端泥潭，難以突破價格天花板。正如戴維·阿克所言：“品牌一旦被貼上低價標簽，再想撕掉它需要付出十倍代價。”

零跑曾經宣稱，實現對電子電氣、電池、電驅、智能座艙、智能駕駛、整車架構六大領域的全域自研，但最新的財報和產品表現卻揭示了技術能力的捉襟見肘：

其一，智能駕駛依賴外援：LEAP 3.5架構的“超級集成中央域控”依賴高通8650芯片和激光雷達，算法層面仍需借助阿里云、DeepSeek等第三方大模型，端到端智駕模型也是基于QNX Safety安全操作系統構建。

其二，三電系統缺乏壁壘：CTC電池技術和油冷電驅雖已量產，但寧德時代、比亞迪等巨頭早已實現更成熟的方案。零跑的“黃金動總”尚未形成性能或成本上的絕對優勢。 

其三， 研發投入力不從心：2024年研發開支29億元，僅為理想（約100億元）的三分之一，且大部分用于現有技術迭代，而非前瞻性創新。

所謂的“全域自研”更像是一種營銷話術。零跑在頂級核心技術上仍依賴國際一線供應商，其宣稱的“成本優勢”可能是用國產替代降低采購價格，而非技術突破帶來的結構性降本。隨著智能化競爭加劇，零跑的技術短板將使其在高端市場舉步維艱。

零跑應該已經意識到品牌升級的緊迫性，但其戰略執行層面卻沒有見到多大動靜。目前來看，其產品高端化受阻：C16雖獲得國際汽車質量標準化協會IAQSA“2024汽車工業巔峰獎”，但其設計、用料與豪華感仍與理想、蔚來存在差距。B系列定位主流市場，但“半價理想”的品牌認知可能讓消費者質疑其產品力。

在海外市場，零跑汽車也遇到難題。雖然零跑汽車和斯特蘭蒂斯集團達成合作，但斯特蘭蒂斯集團屬于“屬地強勢”企業，主要銷量都在本土，包括歐洲和美國兩大市場，而這些市場，都對中國產新能源汽車加征了高額關稅。靠性價比打天下的零跑汽車，如果持續遭遇關稅壁壘，或許受影響會更大。

戴維·阿克指出，品牌高端化需要“一致性體驗”和“情感共鳴”。零跑的問題在于，既無絕對領先的技術實力支撐高端產品，又無品牌故事打動用戶心智，只能靠價格戰維持增長。這種模式在存量市場中注定難以持久。

零跑汽車的2024年財報揭露了一個殘酷現實：低價可以贏得市場，但無法贏得未來。若繼續對“半價理想”標簽的模棱兩可，其品牌價值將不斷稀釋，等待零跑的或許不是星辰大海，而是價格戰的終局。